韩旭

摘要：凤凰卫视是全球性华语卫星电视频道，是华语媒体中最有影响力的媒体之一，是中国大陆地区最先获得落地权的境外电视媒体之一。集团业务除卫星电视外，还包括数码广播、平面媒体、教育产业和广告等业务。本文对凤凰卫视的构建以及品牌定位做出分析，探讨其如何建设并发展壮大。

关键词：凤凰卫视；品牌建设；营销策略

一、凤凰卫视概况及其品牌建设成就

凤凰卫视自1996年开播以来，精心策划打造了一批批个性鲜明的节目主持人，比如开创了“说新闻”先河的陈鲁豫，“铜齿铁牙的电视奇才”的窦文涛，还有集美貌才智于一身的许戈辉、陈晓楠等等。先后推出了《小莉看世界》、《鲁豫有约——说出你的故事》、《文涛拍案》、《时事开讲》、《军情观察室》等一大批名牌栏目。如今，“凤凰”已经成为一个拥有巨大价值的、响当当的媒体品牌。

凤凰卫视的节目覆盖了东南亚、欧、美、北非近百个国家和地区。中国内地是凤凰卫视最大的收视市场。凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞，已经成为现代电视媒体产业发展的一段传奇。凤凰卫视的经验为走向产业化的内地电视台提供了借鉴，它在品牌建设上的手段和策略无疑也为内地电视业提供了非常值得参考的范本。

二、凤凰卫视品牌建设的主要策略

（一）凤凰卫视的品牌定位。凤凰卫视地处香港，这个东西方文化交汇的国际都市为凤凰卫视提供了一种全球化视野和多元化的文化资源。“向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人的距离”既是凤凰卫视的媒体理念，也是其品牌建设的宏伟目标。

1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式启播。同年8月，在凤凰卫视高层的一次内部会议上，总裁刘长乐对凤凰卫视的品牌定位和未来构想第一次进行了较为系统的阐述。在发言中，刘长乐第一次提出了“开拓新视野，创造新文化”的口号。后来，凤凰卫视又提出了“补缺”和“提供另类选择”的节目策略，这在很大程度上是其“开拓新视野，创造新文化”的差异化品牌定位策略的延续和具体化。

（二）凤凰卫视的品牌形象塑造策略。凤凰卫视一直注重构建良好而统一的品牌形象识别系统（CIS），虽然凤凰卫视实行的是分频道制，但是每一个子频道都贯彻统一的形象风格，包括台标、标准色、声音识别系统、片花、字幕风格等等。严格的品牌形象不仅没有使凤凰这一品牌因为频道增多而减损，反而增强了其品牌的影响力。

除了形象识别系统外，凤凰卫视最具创造性的就是利用以名记者、名主持、名评论员为内容的“三名”战略来打造凤凰卫视的“活商标”。凤凰卫视控股有限公司董事局主席兼行政总裁刘长乐认为，电视媒体讲求的是视觉效果，如何令观众过目不忘，唯有一张大家都喜欢的脸孔，要塑造活商标。

（三）凤凰卫视品牌营销策略。通过大型活动提升品牌形象是凤凰卫视进行品牌形象建设的重要措施，组织策划有创意、有轰动效应的大型活动，是凤凰品牌建设的重要手段。自成立之初，凤凰卫视就组织策划了“飞跃黄河”的活动，而且是一炮打响。凤凰卫视以后又先后组织了“97香港回归”、“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“寻找失去的家园”、“走进非洲”、“凤凰号下西洋”等多个大型采访活动。这些活动都被视作华语传媒史上的壮举。

凤凰卫视在节目宣传片、节目预告片、频道形象宣传片的包装设置上也显现出另类风格，其包装特点是“提前、面广、密集、常新”。此外，凤凰卫视的节目预告、节目宣传、公益广告等都是与广告捆绑播出的，从而形成了高密度的宣传态势，给观众留下更为深刻的印象。

（四）凤凰卫视的品牌维护、品牌延伸与品牌创新。

1.凤凰卫视的品牌维护。电视品牌是一种无形资产，对其加强管理和维护，才能保证它保值和增值。品牌维护对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。凤凰卫视认为，在媒介品牌的创立与维护过程中，激发和保护媒介人才的积极性尤为重要。

2.凤凰卫视品牌延伸战略。品牌延伸是指“利用已经取得成功的品牌来推出新产品，使产品投放市场伊始就得到原有品牌的优势支持”。品牌扩张“是指将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与原产品完全不同的产品上，即凭借现有成功品牌推出新产品的过程”。

《凤凰周刊》是在凤凰卫视这样的大平台上做起的，有调查显示，《凤凰周刊》是目前“白领男士最愿意自己掏钱买的九本期刊”之一。凤凰网站于1998年开通，并于2001年改版。“凤凰网”在连通电视与观众之间做得尤为出色，无论是网页设计还是内容安排都十分重视网友与“凤凰”人的交流和沟通。从品牌塑造和扩张的角度看，业务范围的扩大有助于形成整体的品牌宣传网络。凤凰卫视正是紧扣这一点，形成宣传的“和声”效应，各个子机构互为宣传，互相促进。这样，五台两刊一网共同构成了凤凰卫视的多元品牌循环体系。

3.凤凰卫视的品牌创新。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。相关创作人员应时刻有危机意识，在个性与需求上不断创新，使得品牌栏目日久弥新、常领风骚，不断唤起观众的收视欲望。凤凰卫视正是由于有这种危机感和内在的压力，才会不断进行节目调整、策划主体性活动、改进编排方式和加强包装意识，才会不断地向品牌注入新的内涵。

三、凤凰卫视品牌建设启示

（一）凤凰卫视品牌定位策略启示。凤凰卫视立足香港，沟通两岸三地，连接东南亚及全世界。经历过百年殖民统治的香港，具有浓厚的殖民特色和资本主义发展模式。香港回归祖国后，在“一国两制”的政策下，既继承了原有的资本主义发展方式，又接受了内地社会主义的各种信息和思维方式。于是，具有国际化、多元化背景的香港，使得中西文化在这里交流碰撞，激荡火花。凤凰卫视成功利用了自己的体制优势和地处香港的区位优势，以一种南（港台文化）、北（内地文化）、东（东方文化）、西（西方文化）的大融合作为自己基本的角色定位。凤凰卫视的成功定位表明，如果真正从受众心理出发，认真分析受众需求，关注不同特征的受众群体，同时制定不同的措施，就会使电视媒体品牌占据更大的市场空间，获得更好的发展前景。

（二）凤凰卫视品牌形象塑造策略启示。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的，媒介品牌也不例外，我们看到，凤凰卫视的理念识别系统、视觉识别系统设计的都很简洁明快，这样就更易为观众理解、记忆和识别。从凤凰卫视经验来看，电视品牌包装只有从设计、制作、生产到投放各个环节实现全面科学规划才能搞得更好。凤凰卫视的CIS设计较好的体现了自己的品牌定位、品牌理念和特色，再加上与众不同的个性化设计，更容易被观众记住。

（三）凤凰卫视品牌营销策略启示。在品牌建设过程中，不应仅仅局限于内容的建设，还应通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身的品牌形象。凤凰卫视十分重视借助自我营销构建品牌形象，善于利用大型活动提升品牌形象。凤凰卫视很重视与中央电视台以及各地方电视台、各平面媒体等媒介的合作。而且，对凤凰卫视来说，由演艺明星加盟的出征仪式、庆功会以及文化界名人的友情加盟以及后续的活动光碟和书籍出版等都是很好的自我宣传机会。

（四）凤凰卫视品牌维护策略启示。

1.有效利用品牌再生与撤退。因为简单重复和节目形式、结构乃至主持人的模式化，许多栏目对受众已越来越失去最初所确立的品牌魅力，若不加强改进便会持续的衰退。因此，需要有计划地导入新的内容以求品牌的再生，从而持续其品牌魅力。但是，如果因为环境的变化和定位不准确等原因，则必须坚持品牌撤退，或者以新品牌来取代原有的品牌，重新开始新品牌的创造工作。媒介可有效利用品牌再生与撤退，形成自身富有魅力的品牌经营方式，扩大品牌对媒介效益的贡献，提高媒介战略管理的整体效果，确保媒介资产的保值和增值。

2.人才管理创新化、品牌化。建立一支高素质的队伍是电视媒体发展的必然要求，也是电视品牌建设的重要途径。凤凰卫视的经验告诉我们，对人才的重视与投入是一种有形的品牌塑造方式，它们各自走出了一条成功的用人之路。不拘一格的人才使用，充分体现了凤凰卫视以务实为基础的用人创新观念。凤凰卫视给所有的专业人员创造非常宽松的工作和成长环境，让他们依靠自己的努力，不断地开发自己的潜能；同时，调动所有的资源替他们进行包装，实现“专业人才品牌化”。

参考文献：

1.程潇潇.企业形象识别系统（CIS）研究——以浦江饭店为例[D].上海：复旦大学，2005.

2.金依明.品牌延伸存在的问题及其对策[J].学术交流，2005（9）.

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（作者单位：湛江市广播电视台）