本刊特约评论员

四年一届的奥运会，不仅是竞技体育大考，也是对媒体综合实力的全面检验，其激烈程度堪称“媒体战争”。

里约奥运会的传播是在传媒格局剧烈动荡的背景下进行的，它是一场在媒体融合大旗下的角逐与混战，尤其值得关注的是自媒体的异军突起，用户原创内容的UGC模式大行其道，受众已经成为新闻事件的真正参与者，用户的内容生产力得到充分释放，各种“段子手”极其活跃，里约奥运会的传播因此彰显开放性、互动性、碎片化、去中心化等特征，形成了奥运会亚文化，迥异于以往。

按惯例，每届奥运会报道是媒体推出最新报道形态与最新传播技术的最佳时机，新媒体移动化、视频化和互动性成为里约奥运报道的最大特色，从机器人写稿到视颜直播，都在本届奥运会上大放光彩，但最值得关注的并非传播技术与传播形式，而是泛娱乐化的传播心态，尤其是中国游泳选手傅园慧因为半决赛后接受央视记者采访时的丰富表情与“洪荒之力”一说，突然间大红大紫。傅园慧的表现，无疑契合了大众对竞技体育的趣味性需求，她的语言表达，深受流行话语元素的影响，兼具搞怪、萌、自黑等亚文化属性，戳中大众心中萌点。但是若无社交媒体的加入，傅园慧至多在“妙语连珠”中露个面，这一次却依托亚文化群体超强的视频整理和二次创作能力，成了一种现象级传播，社交媒体也真正成为了奥运亚文化的策源地。一时间，傅园慧的表情包遍及全网，国内主流媒体包括外媒也纷纷跟进，“洪荒之力”泛滥成灾。

傅园慧事件的实质，是一名中国优秀选手拼尽全力之后的个性化表达，正所谓“哪有什么洪荒之力，不过是在咬牙坚持”，但在网络传播中，拼搏的实质被忽略，娱乐的一面被充分放大，再加上社交媒体碎片化传播特性影响、引导了主流媒体，为了传播效果，后者也纷纷加入对娱乐元素的挖掘、包装与传播。

在这种情况下，奥运会应有的崇高感被淡化甚至被嘲笑，不少人仅仅凭借赛后聊感想的有趣或刻板来评判一个运动员，他们没有意识到，运动员应该有更多元化的表达，他们有的外向，有的内向，有的擅长聊天，有的口才不佳，但他们经历常人难以想象的长期艰苦训练，终于实现梦想，无论是赛后说“感谢国家”还是侃“洪荒之力”，无论是喜极而泣还是咧嘴而笑，都是真诚的。里约奥运会期间有一篇文章叫作《中国运动员越来越像运动员了，而中国记者还是中国记者》，有人说，“这届奥运的基本矛盾，是运动员日益健康的体育竞技心态，同落后的中国式报道之间的矛盾。”

但恰恰是传统主流媒体，在本届奥运会临近尾声时，通过对中国女排夺冠之路的报道，在泛娱乐化中脱颖而出，重新找回了奥运会应有的崇高感。中国女排击败卫冕冠军、东道主巴西队一役，已经吸引了广泛注意，将人们的聚焦点从明星离婚的娱乐新闻中重新移回到奥运赛场。中国女排半决赛击败荷兰队挺进决赛，更是唤醒了中国人共有的女排情结。与塞尔维亚队决赛，中国重现多年未有的万人空巷收看直播之盛况，央视的决赛直播收视率达到70%，远远超过2016年春晚。这正是奥运会的精神：人类内心渴望崇高的时刻，而一场伟大的比赛，能够酣畅淋漓地表现人性的崇高，让受众看到精神的力量，被激励，被鼓舞，唤醒爱国热情。

观察传统主流媒体对中国女排的报道，能够看到其在重大事件报道中深度、专业与现场感上不可替代的优势，以及对社舆论巨大的引导能力。

里约奥运会检阅了“移动+视频+社交+直播”的传播形态，也见证了全民创造内容的威力，未来传统媒体也将面临更复杂的传播形态的挑战，但是，传统媒体在借鉴汲取的同时，不能沦为段子手，不能被牵着鼻子走，要坚守自己的品格与力量，要坚持内容创新、形式创新、手段创新，学会用大众能够接受、乐于接受的方式，来传递主流价值观。