陈怡

内容提要 路透研究院调查分析了26个国家受众对于网络新闻视频的各项使用数据，对欧洲和北美30家媒体的网络视频新闻产品进行了调研，并对相关人士进行了访谈。这份报告对网络视频新闻的现状与未来做了比较详尽而深入的分析，本文重点解读其中一些有意思的发现。

关键词 路透研究院 网络新闻视频 数字新闻

近年来，基于技术的进步，新媒体平台的推动和媒体讲述方式的不断革新，网络视频呈现出突飞猛进的发展态势，众多媒体纷纷加入网络视频的争夺战。但是，受众对于网络视频新闻的消费到底情况如何？在数字媒体时代，网络视频新闻到底是一个渐进性的增量？还是一个需要突破常规，迅速、彻底采取行动的根本性变量呢？路透研究院调查分析了26个国家受众对于网络新闻视频的各项使用数据，对欧洲和北美的30家媒体的网络视频新闻产品进行了调研，并对相关人士进行了访谈。本文重点解读其中一些有意思的发现。

一、相比文字新闻，网络视频新闻在现阶段并不占优

目前来看，网络视频新闻更多地是由新技术、新平台以及媒体自身发展需要推动的，受众需求并非主因。通过对26个国家受众的调查显示，在一周时间内，只有24%的受访者会浏览网络视频新闻。在不同国家，这一数据有较大差别。例如，在美国，这一数据是33%，加拿大为32%，丹麦为15%，日本为16%。对某一个国家而言，从时间上纵向来看，更能清楚地感受到网络视频新闻增长的“缓慢”。以美国为例，2014年，一周内消费网络视频新闻的用户比例为30%，2015年保持不变，2016年也仅仅增加了三个百分点。在德国，2014年该数据为16%，201s年为18%，而2016年又下降到17%。在西班牙，2014年到20IS年，增长了10个百分点，从17%迅速增长到27%，但到2016年，这一数据依然保持在27%，并没有继续出现较大比例增长。

那么，网络视频新闻消费为何增长缓慢，甚至远远低于预期呢？这主要因为：

受众对于文字新闻的喜好依然保持较高比重。还是以美国为例，受访者中，有68%的人表示更喜欢文字新闻，有11%的人表示对文字新闻和网络视频新闻的喜好相同，仅有11%的受访者表示，相对文字新闻，更倾向于网络视频新闻。而在英国，倾向于文字新闻的受访者占比达79%，同时选择文字和视频新闻的为696，倾向于网络视频新闻的受访者仅仅占比4%。

而这一现象背后，是因为网络视频新闻的观看还存在着很多障碍。受访者中，41%的人认为文字阅读更加快捷方便，且有19%的受访者认为，网络视频新闻并不能增加一篇报道的价值；35%的受访者表示，网络视频新闻的前置广告让人难以接受；20%的受访者则表示，之所以不愿意浏览网络视频新闻，是因为要花费过多时间下载；19%的受访者则表示，不喜欢在手机、平板电脑等屏幕较小的终端上收看视频。其他不愿选择网络视频新闻的原因还包括，技术障碍、网络速度、上网花费等。

当然，网络视频消费的增长是不争的事实，这一增长在社交媒体上体现得更为明显。以脸谱网为例，201S年，其视频消费量增长了75%，日均视频浏览量高达80亿人次。正是基于这样的变化，CNN等传统媒体对于脸谱网这样的社交媒体平台愈发重视，在短短不到一年间，CNN投放到脸谱网的短视频数量就增长了5倍到10倍。2015年6月，CNN投放到脸谱网的视频数量为35条，当年10月为164条，而到2016年2月就增长为313条。与此同时，也要注意到，虽然网络视频在近年来实现了增长，但是，其浏览量的增长主要集中在社交网络平台以及软新闻。

二、网络视频新闻的机会点在哪里？

虽然就目前而言，网络视频新闻在与文字新闻竞争中并没有想象中占优，近年来其增长也并非想象中那般让人热血沸腾。但其出现、发展与增长代表着未来的发展方向，是所有媒体都不甘错过的发展机遇。那么，对于网络视频新闻而言，有哪些机会点需要重点把握呢？

（一）以重大突发事件为契机

当有重大突发事件发生时，网络视频新闻的浏览量会显著增加。以巴黎恐袭为例，事件发生后，BBC网站的视频浏览量增加了一倍多，从之前的10%左右迅速增加到19%，其APP的用户浏览量也增长了一倍，达22%。可见，网络视频新闻的受众关注度受事件影响非常大。巴黎恐袭发生后，BBC在自己的官方网站上共发布了175条视频，此外，还在脸谱网发布了41条相关视频，在推特和优兔分别发布了22条和31条视频。在事件发生后的24小时，相关视频的浏览量达到顶峰。在这些视频中，一位受害者家属给ISIS杀手们的视频经过BBC剪辑成90秒，放到脸谱网之后，获得7200万浏览量，400万用户点赞，150万分享以及30万评论。显然，重大突发事件让BBC更加明确了发展网络视频新闻这一战略方向。

（二）通过离线视频实现长尾效应

近年来，离线视频新闻消费增长迅速。很多媒体把自己的网络视频新闻放到脸谱等社交媒体平台，这使得其视频产品的浏览量大大增加。很多网络视频新闻借助社交媒体平台，单条浏览量甚至高达7500万到1亿，这是仅靠其自身网络平台所难以企及的。调查发现，这些成功的离线视频新闻有几大特点，一是短。时长大多在1分钟以内；二是大多配有字幕，以适应受众不便收听音频的情形；三是大多聚焦软新闻，带有较为强烈的情感色彩。

在社交媒体平台发达的地区，离线视频新闻的消费大大超过在线视频新闻的消费量。而在社交媒体使用相对较少的地区则相反。例如，在意大利、希腊和巴西，通过新闻网站收看视频新闻内容的受访者分别为26%、37%和33%，而通过社交媒体平台收看网络视频新闻的受访者明显多出不少，分别达到45%、48%、52%。在日本、芬兰、德国，情况则恰恰相反，通过新闻网站收看视频新闻的受访者分别为39%、42%和35%；而通过社交媒体平台收看的仅为15%、18%和19%。

（三）短视频、软新闻、打感情牌更受青睐

从形式和体裁而言，什么样的网络新闻视频更受受众青睐呢？调查显示，受到受众喜爱的视频中有近40%与生活娱乐等内容相关，例如关于动物、小孩、烹饪等。即便是对于以严肃新闻报道著称的英国《电讯报》《卫报》等而言，其在脸谱平台上点击量排名前列的也依然是有关动物的软新闻。就长度而言，脸谱网上新闻视频的平均时长为75秒。仅有8%的视频时长超过120秒，有56%的视频时长短于60秒。BBC有关巴黎恐怖袭击事件报道的网络视频就是一个很有说服力的案例，不管是在BBC自己的网站上，还是在脸谱网上，时长在60秒以下的视频点击量都大大超过时长在60秒以上的视频内容。

同时，值得注意的是情感类视角更受关注。事实上，情感类视频和事实类视频是很难截然分开的，因为情感类视频也包含事实，事实类视频也蕴含感情，这里所说的情感类视频或事实类视频主要看以什么占主导，或者说以什么为主要目的。目前来看，事实类新闻视频在数量上占优，大约有58%的新闻视频是事实类的，有42%为情感类。但是，脸谱平台上，最受欢迎，点击量、评论量、转发量最多的前十条视频新闻中，有7条为情感类，仅有3条为事实类。这在一定程度上是因为情感类视频更易激起受众的情感共鸣，他们更愿意转发、分享这样的视频内容。可见，从受众心理出发，从情感角度出发解读新闻更能引起受众关注。

（四）网络原创视频更受欢迎

路透研究院的调查发现，脸谱网上最受欢迎的视频新闻中，有70%的内容是为网络平台量身定做的；有21%是从传统电视平台直接平移，并未作太多改动的；仅有9%是未经加工的通讯社素材以及受众自制内容。在这些最受用户青睐的视频新闻中有高达71%有文字梗概对主要内容进行描述，这样便于用户在不便收听音频的情境下也能顺利了解相关内容。而最受用户喜爱的140条带有音频的视频新闻中，仅有13%是由专业记者进行报道和描述的；有51%的视频主要是新闻人物的同期声；还有36%的视频仅配有音乐、自然声或者什么声音都没有。可见，由专业记者进行音频配音报道并无太大必要。

（五）媒体自身平台建设不容忽视

还是以BBC为例，BBC制作的2015年11月13日到20日巴黎恐怖袭击的视频报道中，有1500万用户点击量来自BBC自己的网站，而有高达9900万点击量来自脸谱网，还有200万点击量来自于优兔网。这种点击量的巨大差异在事件刚刚发生时最为明显，而随着事件的进展，为了获得更深入的报道和相关分析，有大量用户从脸谱等社交媒体向BBC自身的平台不断迁移，在事件发生后的第五天，脸谱网和BBC自身平台的点击量基本平衡。可见，社交媒体平台对于网络新闻视频内容的传播意义重大，但传统媒体的自身平台建设也不能松懈。内容为王，有好的内容就能吸引来受众，无论是在什么样的平台上都有受众会“循声而来”。

三、媒体进军网络视频新闻领域的困境与未来

网络视频新闻代表着未来的发展方向已经是业界的共识，这也是为什么越来越多的传统媒体开始涉足网络视频新闻。接受路透研究院调研的30位媒体高管中，有79%的人表示，在2016年，将会对网络视频新闻加大投入。这些受访媒体中，有BBC这样大力推进网络视频新闻业务发展的媒体，也有一些媒体小心翼翼、浅尝辄止，他们对于网络视频新闻的发展模式和赢利能力仍有担忧。

事实上，对于网络视频新闻的发展，不同类型媒体也有较大差异。对传统广电媒体而言，他们有向网络视频新闻转换的先天技术和内容优势，而传统报业以及其他新媒体公司则需要从零开始，他们在网络视频新闻的内容采集制作、技术等方面都面临更多挑战。但不管报业还是广电，在积极探索的过程中都走过弯路，如今，仍在试错与纠错的过程中向着未来前行。

（一）报业：从自建电视工作室到立足社交媒体平台

报业对于网络视频新闻的发展战略走过一段明显的弯路。最初，不管是《华盛顿邮报》，还是《纽约时报》《华尔街日报》纷纷成立自己的电视工作室，开发制作传统电视形态的网络视频新闻内容。实践很快证明这种做法不合时宜。很快，报业开始对视频发展战略作出调整，纷纷推出更加适合网络平台和新媒体受众喜好的短视频、社交类视频、短纪录片，甚至是最新的VR视频。

（二）电视业：从内容平移到量身定做

传统广播电视向网络视频发展转换的过程中，凭借技术、设备和专业人才等优势看似占尽先机，但事实上，传统电视向网络视频的转变并不容易，甚至可以说是困难重重。

以CNN为例，对CNN而言，最核心的挑战来自于要把CNN这个世人熟知的传统电视新闻品牌转变为能得到受众普遍认可的电视与数字媒体平台。如今，在CNN的数字平台，不同版本的网络视频新闻被提供给台式电脑终端、手机等移动终端以及社交媒体平台上的不同受众。而在此之前，CNN并没有意识到不同终端对于视频内容的不同需求特点，曾经奢望用同一版本视频满足所有终端平台的需求。受众反应很快就给了CNN当头一棒。现在，CNN已经及时对内容战略进行了调整。针对台式电脑终端，CNN制作的视频新闻时长大多在90秒左右。而在手机等移动终端上，CNN提供的视频时长基本上只有前者的一半，并且具有独立语境，便于受众在短时间内理解。而对于脸谱等社交媒体平台而言，由于存在众多的竞争者，所以，放置在该平台的内容往往需要直击要害，也就是直接展现最有影响力、最受关注的部分，这样才能快速有效地吸引受众。

对于BBC而言，也面临和CNN一样的困境。曾经，BBC认为，所谓网络视频，只需要把自己传统电视平台上的众多内容进行碎片化处理放置到网络平台即可，这样的发展思路让BBC网络视频业务的发展走了不少弯路。现在，BBC正积极行动起来，以全新的思路去开拓网络视频新闻市场。其最新的尝试是打造一个全新的名为“TentoWatch”的新闻视频APP。该APP由BBC与Snapchat以及推特合作推出，其内容包括垂直视频、短信视频等，时长普遍较短。此外，BBC不同于CNN的一点是，基于自身的多语种优势，BBC希望把这种优势延续到网络视频领域，计划推出30种语言的网络视频新闻，以更好地占据全球新闻市场。

（三）新媒体：新媒体基因造就先天优势

除了传统报业和电视业进军网络视频新闻领域，也有一些媒体或平台就是为网络视频新闻而生的。例如，2014年6月，在对18-24岁的所谓“千禧一代”的新闻消费行为进行调研后，半岛电视台推出了一个全球性的新闻平台AJ+，旨在吸引那些具有高度移动端黏性和习惯在社交媒体上交流的年轻一代受众。AJ+作为一款手机视频APP，其设计重点主要落在“平台、互动、编辑”三个方面：

一是卡片式内容推送平台。AJ+花了很多时间设计不同的内容，研究如何能够把AJ+做成一个告诉读者欲知、应知而未知新闻的平台。最终的表现方式是客户端将内容分成了适合手机阅读的“小豆腐块”，通过视频、话题、小测试等有互动元素的“卡片”式小板块来进行信息推送。每个新闻报道都包含很多“卡片”，内容更新后用户会收到通知。为了契合用户手机阅读习惯，文章通常篇幅较小，短的用时不到15秒，最长的也控制在七分钟左右。

二是在信息中融入互动与分享元素。AJ+有一个专门的团队负责设计产品以吸引用户参与话题讨论。内容组贴出一段视频后，互动组就要思考怎么样能找到合适的切入点，然后在视频后面附上访谈、测试、讨论等，以增加用户的回访率。分享性是AJ+的另一个重要元素。AJ+的目标群体习惯通过转发到推特或者脸谱的方式消费新闻。

三是话题编辑形成自由讨论平台。AJ+旨在为用户提供一个就当前事件自由讨论的平台，而不仅仅是一个传播媒介。因此，编辑组选择的内容除了刚刚发生的事件，还有在社交媒体上热议的话题。日常工作中，互动组和编辑组会紧密配合，明确已经被讨论的话题，同时补充尚未被提及的部分，从而推动“故事”发展，借此增加用户的参与感。

截至2016年1月，AJ+有约70名专业的网络视频新闻内容制作人员。2015年，仅仅在脸谱平台上，AJ+就贡献了22亿的浏览量，其中，点击量最多的视频大多时长在30秒左右。目前，AJ+平均每天为脸谱网提供10-12条视频内容。

总体来看，在网络视频新闻领域发展较为成功的媒体都具备一些共同特点，其中最值得关注的，一是对网络视频新闻这一战略发展方向有清醒的认识，有强有力的领导和执行能力；二是对相关技术和革新给予充足有力的支持；三是敢于试错，勇于纠错，在不断调整中找寻最佳发展路径。

编辑 陈国权