张洪伟

内容提要 如何做好新闻标题，在新媒体形势下激发读者看报欲望，是本文探讨的主要内容。作者认为，从表达层面、语言层面、句式层面、结构层面、审美层面五个维度着手，可以将标题做得与众不同，让标题成为助力报纸突围的“重武器”。

关键词 新媒体竞争 报纸标题 突围

一、表达层面：化抽象为具体，体现画面感

与抽象的信息相比，具体生动的形象更容易引起关注。一个标题，如果能再现新闻画面，往往能唤起读者的阅读欲望。要实现这一目标，可以尝试以下几种方法。

1.用好动词，让标题“动”起来。在汉语中，动词被称为语言的“味精”，是最活泼最富有生命力的。在新闻标题中，巧妙运用富有表现力的动词，可以化静为动，变抽象为具体，从而增强表现力。

例如：环境违法零容忍300张罚单砸向污染企业

（《江西日报》2015年9月21日）

这个标题中，一个动词“砸”字，把对污染零容忍的态度和对污染企业的愤怒表现得淋漓尽致，这种效果比“向污染企业开300张罚单”的表达要强得多。

2.刻画表情，让人过目难忘。在标题中，即便用了再多的形容词，如果让人看不到表情，也难以栩栩如生。而如果让读者看到了人或者物的表情，则能收到画龙点睛的效果。

例如：位于贵州的世界最大口径射电望远镜主体完工

中国“天眼”睁天上万事通（主题）

（《每日新报》2016年7月4日）

这个标题将望远镜比拟为“天眼”，用了一个“睁”字就把其洞察万物的形态刻画了出来，使读者感觉到望远镜仿佛一个人一样，在睁大眼睛，其表情跃然纸上，如在面前。

3.以熟比生，化平淡为生动。在标题中，用读者熟悉的事物去说明或描写抽象、生疏的事物，更容易理解，能取得不错的效果。

例如：广东海事依托大数据实现监管服务转型升级

水上交通用上“最强大脑”（主题）

（《人民日报》2016年6月16日）

对一般人来说，并不清楚海事监管服务平台有什么作用，升级后有何改变，标题中用“最强大脑”来做比喻，把陌生的事物和熟悉的事物联系起来，有助于读者理解。二、语言层面：丰富语言材料库，实现陌生化

心理学家研究证明，人类对外界的刺激有“趋新”“趋奇”的特点，越新奇的东西越能唤起人们的兴趣，新闻标题语言也是这样。通过语言的陌生化，能使新闻标题化熟悉为新奇，给读者以感官刺激或情感震动。曾经担任过《人民日报》总编辑的范敬宜在其著作《总编辑手记》里也说：“标题要有一些不常见的词汇。”实现语言的陌生化，应注意以下三点。

1.吸收网络热词，做大词汇“增量”。生活在互联网时代，网络语言是必须面对的。2010年《人民日报》的一个标题《江苏给力“文化强省”》，使用了网络语言“给力”，当时引起热议。如今，网络热词在报纸上经常见到，不乏精彩之笔。积累网络热词，丰富语言材料“库存”，有助于标题语言的陌生化。

例如：决定在波罗的海三国和波兰部署多国部队

北约增兵东欧猛刷存在感（主题）

（《北京日报》2016年6月16日）

“刷存在感”在网络上用得比较多，意指引起别人注意。在这个标题中，通过这四个字，把北约在东欧增兵的用意表达得清清楚楚而又不乏味。

需要注意的是，网络热词是有“保鲜期”的，刚用时很俏皮，但过一段时间就可能“泯然众‘词矣”，再用效果就大打折扣了。

2.巧妙混搭，盘活词汇“存量”。如同穿衣服混搭一样，有时候一些老词换个领域使用，就能收获惊喜。比如，“三无产品”是常用词，但要说某某国家的非法政府是“三无产品”就很新鲜。把一些常用词跨领域使用，有时能让标题“惊艳”。

例如：为期40天市容市貌整治“三大战役”今日打响

津城做“美容”水润加修护（主题）

（《天津日报》2015年3月10日）

“水润加修护”在美容行业是平淡无奇的常用词，为广大女性所熟悉，但在这个标题中用来形容市容市貌整治，则让人感觉很新鲜。

3.标题用词要有底线意识。在实际工作中，实现新闻标题语言的陌生化并不是总能做到，但即使不能达到创新出彩，也应有一定的底线——有些用滥的词语应不用或少用。比如“打造全力确保力保加强开门红谱新篇创佳绩结硕果新高潮新水平新气象成风气见成效全面提高稳步增长明显改善成绩斐然再铸辉煌硕果累累”等词汇，由于用得过多，读者早已产生审美疲劳，在标题中还是少出现为好。

三、句式层面：推陈出新。张扬个性

如果把标题比喻成一支部队，那么句式就是队列。与部队的队形影响战斗力一样，标题的句式也会影响内容表达。好的句式，易读易记，具有个性，能让标题在众多媒体中脱颖而出。

1.仿拟影视作品。有些知名的电影、电视剧、电视栏目，在读者中影响很大，如果在标题中进行仿拟，可以让标题别具一格。

例如：国产处理器打破西方技术依赖核心技术及应用与美国仍有差距

奔跑吧，中国超算（主题）

（《人民日报》2016年6月22日）

这个标题在引题中概括了中国超算的成绩和不足，在主题中仿拟了热播真人秀节目《奔跑吧，兄弟》的句式，拉近了与读者的距离。

2.套用歌词。有些传唱度很高的歌曲，其句式已经为读者所熟知，用在标题上能让读者感觉别有味道，不自觉地想起相应歌曲。

例如：云存储便利与风险共存个人隐私容易外泄

如果“云”知道小心别人也知道

（《天津日报》2014年9月10日）

歌手许茹芸有首歌的歌名就叫《如果云知道》，这个新闻标题的主题部分进行了套用。虽然标题里的“云”指的是云存储，与歌曲里的云所指不同，对此读者心知肚明，而且耳边可能会响起那熟悉的旋律。

3.模仿流行语。借助互联网，一些流行语传播很快，具有很强的影响力，比如最近两年流行的“世界这么大，我想去看看”“主要看气质”等。在标题中模仿流行语的句式，能够让标题独树一帜。

例如：故宫，发改委喊你碳排放履约（主题）

多家重点排放单位或受处罚

（《北京日报》2016年6月22日）

北京市发改委发布了一个名单，要求名单上的单位限期开展碳排放履约，其中包括故宫博物院。编辑模仿网络语言“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”创作了这个标题，既阐明了新闻事实，又很俏皮。

除上述三种方法外，运用排比、对仗、回环等修辞手法，也可以增强句式表现力。这些都是标题制作的“常规武器”，在此不再赘言。

四、结构层面：主副搭配，虚实结合

由于网络新闻题文分开，所以多采用单行实题，而报纸则不然，多采用复合式标题，以“引题+主题”“主题+副题”两种形式为主，有时也有三行题和提要题。相对单行题来说，多行题信息量大，层次感强，编辑发挥空间也大。因此，报纸标题可以通过主副题“联合作战”，借助提要题的高度概括，把最精彩的新闻内容展现在读者面前。

1.主副搭配，分清主次。在制作多行题时，一定要分清主次，关键词最好上主题。在报纸上，主题字号大，是读者最先看到的，因此应把最核心、最吸引人的信息标到主题上，而引题、副题为主题服务。如果把关键信息分散在副题上，标题的效果往往不够理想。

2.虚实结合，相互补充。由于网络版面空间有限，网络新闻一般采用单行题，若用虚题读者会感到不知所云；报纸的多行题具备虚实结合的创作空间。无论是“引体+主题”还是“主题+副题”，都能采用“一虚一实”的搭配。在虚题中，着重揭示新闻的本质，阐明其意义，说明道理或愿望等；而在实题中，可以标明事件、人物、情节、数据等新闻事实，使读者在短时间内获取更多信息。这种虚实结合的方式，对新闻内容的表现更立体、更深入。

例如：从受触动到行动知识改变命运

629户人的藏乡走出359名大学生（主题）

（《四川日报》2015年3月26日）

这个标题中，引题是虚题，说的是转化过程；主题是实题，把具体新闻事实完整地叙述出来。主副结合，让读者从深层次上了解了新闻事实。

3.做好提要题。在当前的媒体竞争环境中，新闻的可视化处理非常重要。而做好提要题，把具有吸引力的信息呈现在读者面前，就是新闻可视化的一部分。提要题是新闻稿件的“橱窗”，应提纲挈领地概括新闻中的主要事实、做法、经验、问题，给读者以详尽和全面的内容介绍。为了提升可视化效果，有些提要题可以通过图表的形式完成。

五、审美层面：力求赏心悦目，富有韵味

一份报纸的标题，在一定程度上反映着这家报纸的水平。除了表达清楚准确能够抓住读者外，在审美上也应有一定追求。

1.追求意境美。有意境的标题，是指在标题中留有“艺术空白”，能让读者产生愉悦和回味。通过锤炼字词、化用诗词等方法，实现新闻事实与情、景、理的融合，有助于提升标题的意境。

例如：甘肃张掖10年恢复湿地4.09万公顷

黑水绕绿洲戈壁百鸟鸣（主题）

（《人民日报》2016年7月15日）

甘肃张掖黑河湿地国家级自然保护区，在河西走廊的戈壁深处守护着西北地区的生态系统，经过多年努力，已从垃圾处处变为鸟语花香。这个标题主题仅仅用了10个字，但文字精炼生动，如同山水诗的五言绝句，既刻画出了自然环境的美好，又创造出一个情景交融的意境，令人心驰神往。

2.追求色彩美。在新闻标题中，使用色彩语言，让标题具有绘画感，能够增强表达效果和美感。

例如：下有水波清上有蔚蓝天

（《兰州晚报》2015年12月18日）

这是一组组合报道的标题，“清”字写出了水的干净，“蔚蓝”写出了空气质量的优良。通过这两个色彩词，展开了一幅风景画，让读者既看到了治污成绩，又感受到了色彩之美。

3.追求韵律美。音节匀称，音律和谐，往往能给新闻标题增色。多用口语，适当押韵，注意平仄变化，有助于使标题产生“大珠小珠落玉盘”的韵律美。

例如：专业化、品牌化、集团化，黑龙家讷河全方位发展马铃薯产业

土豆+创新土里刨出金（主题）

（《人民日报》2016年4月6日）

这个标题的主题，使用群众语言，上下旬押韵，通俗易懂，不仅写出了黑龙江讷河在马铃薯产业方面的创新发展，还朗朗上口，让人印象深刻。

编辑 文璐