陆榕

[摘 要]随着我国经济的发展以及人民生活水平的提高，便利店作为一种独特的零售业态在国内进入飞速发展阶段，对其经营模式及策略的研究越来越受到重视。文章首先对知名外资便利店品牌（7-11便利店）的经营策略进行分析，在此基础上探讨了本土便利店发展过程中存在的各种问题，最后提出了相应的经营策略。

[关键词]便利店；连锁经营；经营策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.090

从我国便利店业态的发展现状来看，无论是外资便利店还是本土便利店，均处在平稳发展之中。2014年，最新《中国连锁零售企业经营状况分析报告》显示，便利店和购物中心展现出了较好的发展态势。便利店凭借其在距离、购物、时间和服务等方面的高度便利性，充分满足了消费者即时、优质的消费需求，在众多零售业态中一枝独秀。

1 外资便利店品牌经营策略分析——以7-11便利店为例

7-11便利店的整体运营主要依靠统一的管理模式、先进的物流信息系统，由日本总部集中控制，下设代理公司进行分管。它在全球范围内经营发展，主要采用了以下策略：

1.1 选址策略

良好的店址选择至关重要，既是公司生存发展的基石，也是公司顺利运行的关键。7-11便利店设店的规模一般在100平方米左右，品种在3000个左右，商圈辐射周围300米地区，店面比较小，没有库存，店址一般选择在日常生活区附近，靠近居民区、商业区等，以方便顾客为原则。还有一些门店设置在中心商业区附近，主要是看重了商业区人流量大的特点，人员密集、需求旺盛，适合学生需要，也适合于快节奏的上班人群。

1.2 物流策略

7-11便利店拥有高效的物流配送体系，采用了区域集中化策略和不同温度带物流策略。在区域集中化策略上，它按照地区和商品进行划分，组成一个个配送中心，由配送中心集体送货。配送中心一般位于中心城区商圈35km附近，其他区域市场60km附近，以实现多批次、多品种、小单位配送。配送中心在车辆装载率和利用率上进行优化，通过拼箱化，减少了车辆的拥堵和企业的配送成本，实现优化生产。在不同温度带物流策略上，7-11便利店建立了冷冻配送中心系统、冷藏配送中心系统、常温配送中心系统，不同的商品设置不同的温度，使用专门的运输车辆进行配送，蔬菜肉类、饭团、冰激凌的配送温度分别为5℃、20℃、-20℃。通过这种策略，顾客随时随地都可以买到新鲜的产品，无形中提高了顾客的满意度，提高了商品的周转率。

1.3 连锁经营策略

随着7-11便利店的发展壮大，连锁经营已经成为一种必不可少的营销之道。其核心经营模式被称为“六统一”管理，即统一的采购、配送、标志、营销策略、价格和核算管理。在加盟店的管理上，为直营店转加盟店提供大量政策支持，并鼓励内部员工参与经营。通过门店运营管理、商品管理、人力资源管理及公共宣传等多种方式强化对加盟店的管理。

1.4 产品策略

产品本身的提高与创新是企业经营顺利的不二法则，便利店最重要的制胜法宝是它的24小时服务和额外的附加价值，它通过时刻关注市场环境变化，进行产品的升级，商品结构的调整。一方面，便利性服务有自动汇款、复印及传真、话费充值、水电煤缴费、信用卡还款、彩票投注、游戏充值等。另一方面，在商品结构上，店铺内55.98%是乳饮品、鲜食商品和烟酒，15.87%是个人日常用品和快餐食物，其他的是服务类产品。

1.5 其他辅助策略

7-11便利店还通过多种策略进行营销支持，如物流系统运作、人力资源管理、企业文化建设等，确保公司时时刻刻能跟上中国经济形势的发展。

2 我国本土便利店发展中的主要问题

2.1 连锁经营规模小，选址密集

一方面，我国本土便利店连锁经营规模小，选址分布不均，定位单一且扎堆现状严重，只注重扩张网点，盲目进行大范围铺店，盈利能力大大下降。在国内，本土便利店还未能全部实现统一采购和送货，实际内部连锁程度低，门店经营成本增高。另一方面，便利店选址定位不够清晰，多布局于居民小区附近，忽略了学校、商业区、娱乐场所等区位，未能充分体现便利店在地理位置上的便利性。

2.2 商品无特色，便利性未突出

国内便利店定位不够明确，经营商品缺乏个性化，它们大多模仿国外便利店，本土化经营缺乏根基，没有结合国内自身优势。在国内，只要商品品种稍少、场地面积较小、提供日常客户需求的服务就可以称为便利店，本土便利店缺乏与超市媲美的优势。

在经营商品上，无特色、无创新，商品经营类目雷同于超市或卖场。目前，国内便利店在提供服务上，只有加热食品、代收快递等少数项目，盈利项目少，不足以稳定客源，与国外便利店相比，提供的便利性服务不仅缺乏，而且毫无特色。而且，我国的大多数便利店并没有完全突出 “四大便利”的优势，也没有自主开发自有品牌，商品开发比较滞后，基本上都是超市食品，离做到商品差别化还有很大差距。

2.3 物流配送程度低，经营成本过高

便利店的商品管理、库存管理需要完善的物流配送体系的支持，而国内便利店普遍存在信息化建设水平低，物流系统不完善的问题，难以体现零售终端的优势。

物流配送是便利店高效运行的关键，它的顺畅运行，直接关系到顾客对便利店商品的认知。物流配送环节不仅关系到总部和门店之间的关系，还连接着供应商和采购部门。便利店总部各个职能部门、门店以及供应商都要密切关注物流系统的运作，充分利用好物流的这个职能，努力使企业形成一种有效的管理模式。为了进一步提升物流系统的运作效率，便利店企业亟须建立一个满足多批次、多品种、小批量的及时配送物流体系。就国外便利店来说，它们显然比国内便利店的优势要大得多，技术也相对成熟得多，通过现代先进物流体系来降低货运成本，是它们区别于国内便利店的一大优势。而我国大多数企业资金匮乏、技术水平不高，物流中心、配送中心和仓储建设投入不足，这都使得我国便利店经营成本过高。

2.4 信息系统落后，管理不善

信息化管理是实现企业营销管理、商品管理、财务管理和人力资源管理有效实施的重要手段，不仅需要大量资金支持，还需要高效管理团队的配合。从我国本土便利店的实践来看，大多数企业缺乏科学有效的信息化管理体系，无法实现总部对门店系统的有效控制。

3 本土便利店提升竞争力的策略分析

3.1 放缓扩张脚步，实行连锁化经营

国内便利店大多被国外便利店浩大的盈利模式所吸引，热衷于追求规模效应，盲目扩张网点，导致店铺扎堆，商品卖不出去。基于此，国内便利店应该以提高单店盈利能力为目标，首先稳定单个店铺的盈利，然后在此基础上逐步扩展营业规模。同时，改变只采用直营的方式，学会进行连锁经营，连锁经营不仅能提高管理效率，还能降低管理成本，但要注意对连锁的店铺进行跟踪式管理，并向其提供技术和管理上的支持。

3.2 注重提供有特色的商品与服务

便利店应在满足目标消费群体一般性需求的基础上，追求商品的个性化和特色化。便利店不同于超市，在产品选择上应该遵循“顾客最需”原则，一方面，便利店要努力打破人们认为“便利店就是小型超市”的想法，突出便利性特点；另一方面，便利店要突出自己的经营特色，实施差异化策略。比如，选址位于居民小区附近的便利店，应该主要以日常生活用品为主，包括蔬菜、水果、酱油等；位于学校附近的便利店，应该以学生需要为中心，主营快餐食品、小吃零食等商品；位于商务活动区域的便利店，应以速食、咖啡等为主要经营商品。

一进入国内就带着“小型超市”头衔的便利店要在众多的超市中闯出一块属于自己的天地就必须走本土化经营路线，从国内目标市场和顾客需求角度出发，积极开发特色型或便利型商品，注重满足顾客需求的变化，努力提升顾客的新鲜感，同时，提供各种特色化的增值服务。

在便利店的经营中，开发自有品牌非常重要。自有品牌如果开发成功，将不仅给便利店带来极大盈利收入，也将提升便利店的企业形象。因此，自有品牌商品是便利店盈利的黄金钥匙，要注重开发独创性的商品与服务，引入自有品牌，增加利润来源。国外便利店在发展的过程中，非常注重自有品牌商品的开发与设计。而反观国内的便利店，自有品牌商品严重缺乏，便利店基本成为厂家对外宣传的新广告了。因此，便利店企业应该把重心放在如何降低商品成本上，注重开发出价格低、质量好、满足顾客需要的自有品牌商品上来。

3.3 建立高效的物流配送体系，采用信息化技术进行管理

便利店虽然店铺面积较小，但它关注顾客的便利性需求，产品更新速度快，周转时间短，一定要有发达的物流配送系统才能在配送存储的环节降低成本，目前，国外便利店已经很好地做到了这一点，主要以7-11便利店为代表，它之所以能成功，离不开优良的科技信息手段。而国内便利店应努力建立高效的物流配送体系，选择完善的管理信息系统，从科技方面加强便利店的管理，先进的信息系统可以解决物流管理方面的很多问题，所以便利店应采用电脑一键式管理、推广现代信息技术，完善收银机、扫码机等硬件配备，开发商品管理数据库，努力降低管理费用。规模大的企业可以与第三方物流公司合作，共同建立物流中心，规模小的企业之间可以相互合作，共享、共管物流配送中心，共同降低运营成本。

3.4 转移顾客对价格的关注，提高企业其他项服务

一般而言，便利店的经营成本要高于超市。一方面，24小时无休，需要大量人力；同时产品更新速度快，关注顾客需求，导致店面营业时间长，额外付出电费水费，需要大量物力；再加上店铺租赁成本比较高等原因，造成便利店在产品价格设置上高于普通超市。另一方面，便利店产品种类比超市少，在商品选择上没有太大优势，也会造成便利店吸引力的下降。

所以便利店在价格策略上应遵循“从便利服务中看价格”原则，要努力使顾客只看到便利性，看不到价格，才能在价格策略上略胜一筹。便利店应该专注于为顾客提供便利，比如对于小区内的居民，可以提供送货上门服务，还可以允许顾客自由借用摆放在便利店外的推车，进行登记管理即可；也可以扩大代收快递、代发传真的服务；对于学校或者公园附近的便利店，可以提供免费厕所、免费休息长椅，夏天可在门口撑伞，供人们遮阴等。只有将便利店的便利性发挥到一个高度，人们才会忘记其商品的价格，便利店也就能扩大收益。

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