戴开勋

湖南铁路科技职业技术学院 湖南株洲 412000

中国高铁快运强势品牌构建对策研究

戴开勋

湖南铁路科技职业技术学院 湖南株洲 412000

本文首先分析了高铁快运发展现状；其次系统分析了强势品牌理论并探讨了建设高铁快运强势品牌的必要性。最后从战略性品牌分析、品牌定位、品牌价值主张、品牌内化、品牌推广体系构建、品牌体验与加大高铁快运信息技术的投入等几个方面来进行强势品牌构建，最终提升高铁快运市场竞争能力。

高铁快运；强势品牌；核心竞争力

一、中国高铁快运发展现状分析

高铁快运是以快件为主要货源，高速铁路为主要运输方式，旨在满足客户准时性、便捷性、时效性服务需求的铁路货物运输服务。自2016年10月20日起，高铁快运服务网络已扩展至全国所有高铁覆盖区域的505个城市，基本实现直辖市、省会城市、中东部地区地级市和经济发达县域全覆盖。但现阶段我国快递行业竞争激烈，2014 年我国推出高铁快运，2015 年高铁快运占快递市场总量的比例不足0.02%，市场份额小。因此，结合我国高铁发展快递业务的实际情况，研究我国高铁快运强势品牌的建立，发挥高速铁路的速度优势，提升高铁快运核心竞争力。

二、中国高铁快运建设强势品牌的必要性分析

卫•艾克（David A.Aaker）（1991）指出，强势品牌就是在用户心中有清晰良好的品牌形象，并且与用户关系密切的品牌，其有两大基本特征：一是其品牌定位准确有力，二是品牌的个性非常鲜明。在品牌经济学中，强势品牌应是能够清晰向消费者传出品牌承诺，降低消费者选择成本的品牌。建立强势品牌能有效提升高铁快运竞争实力；建立强势品牌可以提升高铁快运的市场占有率。品牌决定着各快运企业的市场占有率。强势品牌快运企业的市场占有率一般比无品牌或者弱势品牌的快运企业要高。高铁快运而进行强势品牌建设一个主要目标就是要夺取快运市场份额，强势的快运品牌则意味着高利率与丰富的回报。联邦快递是快运行业中的一个重要的强势品牌，联邦快递通过强势品牌建设让其在世界快递市场竞争过程中处于优势地位，而且它的市场占有率随着品牌的良好发展持续增大。

三、中国高铁快运强势品牌构建策略分析

（一）进行高铁快运强战略性品牌分析

高铁快运战略性品牌分析是高铁快运品牌建设的基础，其目的是确保高铁快运品牌与顾客产生共鸣，与主要的快运竞争对手形成差异。因此，高铁快运必须能够为客户提供独特的顾客价值，满足当今电子商务行业的快速发展趋势。高铁快运战略品牌分析主要包括四个方面的内容：一是对高铁快运企业自身的业务能力以及高铁快运的优势与劣势进行分析研究；二是要研究消费者，准确选择目标客户群体，对选择的目标客户群体进行研究分析；三是要研究高铁快运选定的目标市场的主要竞争对手，研究其核心竞争能力与竞争策略；四是要研究高铁快运的宏观经济环境与微观行业环境，高铁快运要准确进行品牌市场定位，选择合适的竞争战略。

（二）明确高铁快运品牌定位、提出高铁快运品牌价值主张

从产品服务范围和承诺送达时间2个方面进行高铁快运市场定位。高铁快运应充分利用快速、安全、低成本的干线运输优势，大力拓展高端快递市场。（1）产品服务范围。高铁快运目标市场为短途运输和中长距离运输。高速铁路的平均旅行速度为 250 km/h，即短途运输的干线运输仅为1-2h，外加两端短驳时间5h，短途运输的全程运输时间在10h以内。因此，短途运输中应发展当日达、次晨达产品。在中长距离运输中，高铁快运的全程运输时间在24h以内，应发展次日达产品。快递行业中，采用公路运输的全程运输时间为2-4d，采用航空运输的全程运输时间为1-2d，而高速铁路的核心优势为高效、快捷，高铁快运在全国主要城市之间均能实现次日达服务。因此，高铁快运应重点发展高端快递产品。品牌定位明确后，高铁快运也应相应的提出其品牌价值主张。

（三）做好高铁快运品牌内部认同

高铁快运品牌内部认同就是将高铁快运品牌识别、高铁快运品牌价值主张和高铁快运品牌定位在铁路内部形成共识，并将高铁品牌的价值体现在企业的各项具体业务活动中，从而保证高铁快运品牌承诺的最终实现。高铁快运员工的形象和素质直接关系到客户对高铁快运服务的评价，在高铁快运向顾客做出服务品牌承诺时，铁路员工是保证服务品牌承诺一致性的主要因素。因此我们必须尊重员工，激励员工，从而使员工更好地服务于顾客，提升顾客的消费体验，从而提高顾客的品牌忠诚度。

（四）构建完善的高铁快运品牌推广体系

一是进行高铁快运品牌要素设计，主要包括：高铁快运品牌名称、高铁快运标识、高铁快运象征物、广告语等。它是提高高铁快运品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的基础。 二是加要强高铁快运品牌营销。

（五）提升高铁快运服务质量、创造品牌体验

顺丰快递的知名度和良好口碑，得益顺丰快递能为客户提供更快捷更安全的服务。高铁快运在塑造品牌时要重视对各类品牌体验线索的管理，为客户创造一个独特难忘的体验。在业务运作过程：一是通过提升递送速度、降低申诉率。二是改善员工服务态度、提高服务满意度。三是高铁快运要进一步完善售后服务体系。

（六）加大高铁快运信息技术的投入

快运企业虽然属于劳动密集型行业，又对现代信息技术要求也较高。当前高铁快运在日常运营中，主要依托电话、QQ、微信等非标准化的信息工具。因此高铁快运必须加大信息技术的投入，从而提高信息传递质量和效率。

四、结束语

高铁快运在高端快递行业中具有显著的优势，发展前景十分广阔。高铁快运通过构建强有力的高铁快运品牌，有助于发挥高铁快运优势，增强高铁快运快核心竞争力、增加市场份额。

[1]刘启钢等.高铁快运市场定位及产品谱系设计[J].铁道运输与经济,2016，(2) .

[2]黎莎.中国民营快递企业创建强势品牌研究[D].首都经济贸易大学，2015.

戴开勋（1977—），男，汉族，湖南武冈人，湖南铁路科技职业技术学院，副教授；研究方向：物流管理。