高思安

摘 要：该文基于产业集群理论，分析了产业集群与区域品牌发展之间的关系。在此基础上，结合六安瓜片品牌发展的现状和问题，从产业基础、产业组织、产业价值链升级、产业标准化建设及产业集群品牌营销等方面给出了六安瓜片品牌建设的路径。

关键词：产业集群；区域品牌；六安瓜片；品牌建设

中图分类号 F426.72 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）19-0010-03

Abstract：Based on the theory of cluster， this paper analyzes the relationship between cluster and the development of regional brand. On this basis， combined with the current situation and problems of Lu'an Guapian tea brand development， the paper gives path of Lu'an Guapian tea brand construction in the light of the industry base， industry organization， industry value chain， industry standardization and cluster brand marketing.

Key words：Cluster；Regional brand；Lu'an Guapian；Brand governance

作为中国传统十大名茶之一的六安瓜片以其优美的产品品相和独特的品质在茶业界占有重要的地位。自20世纪90年代后期，瓜片品牌得以复兴以来，六安瓜片产业化快速推进，品牌化效应逐步显现。近年来“六安瓜片”年产1万t左右，传统生产工艺得到恢复和改进，茶叶品质进一步提高。从事六安瓜片茶叶生产、营销和服务人员超过615 000人，约占皖西地区1/10的农村劳动力[1]。特级瓜片产品价格从2000年的几十元涨到现在几百元，带动农户增收效果明显。六安瓜片的品牌知名度和美誉度也得到较大的提升，产品畅销北上广等国内一线城市，数次被国家领导人作为国礼赠送国外来宾。根据浙江大学农业品牌研究中心2010发布的《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，六安瓜片品牌价值达到14.45亿元，位列第12位。虽然六安瓜片的品牌发展取得了很大的进步，但随着各地茶业品牌的兴起，六安瓜片区域品牌建设与其他名优茶相比仍然有较大的差距。在竞争日益激烈的茶叶市场六安瓜片品牌发展滞后，产品的优势未能充分转化为品牌的市场竞争力，品牌创新乏力，品牌发展的后劲不足。因此，如何走出品牌发展的困境，建立持续的品牌竞争优势，是六安瓜片品牌做强做大需要考虑的现实问题。本文将借鉴产业集群理论，从区域产业集群品牌视角探讨六安瓜片品牌建设的路径。

1 区域品牌与产业集群

关于区域品牌目前国内外学者存在不同的定义。夏曾玉（2003）认为区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度[2]。Kavaratzis（2005）认为，区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合。Allen（2007）根据公司品牌的定义，将区域品牌定义为政治、地理框架下的产品或服务品牌[3]。可以认为，区域品牌是基于地理区域的产业集群发展到一定阶段后价值的升华，产业集群是区域品牌发展的基础，也是区域品牌的载体。产业集群对区域品牌的作用可以概况为3个方面。

1.1 产业集群的集聚效应，有助于壮大区域品牌发展的物质基础 产业集群在特定区域内汇聚了大量的相互联系的产业和其他实体。产业集群中包含处于不同产业链环节的企业，它们之间相互分工协作，提供了产业集群品牌发展所需的不同类型的战略资源。产业集群的发展也吸引了提供专业化培训、教育、信息研究和技术支持的政府和其他机构，它们为产业集群的进一步发展提供辅助性和支持性的资源[4]。并且产业集群的发展具有自我增强的循环机制。产业集群的磁场效应，使得其不断的吸引新的资源投入，更多的企业和专业性人才、企业家开始加入，产业和相关产业的规模得以逐渐发展壮大，从而增强产业影响力。产业集群的集聚效应产生规模经济和范围经济，企业经营过程中的交易成本得以降低。产业集群的集聚效应有助于产业竞争力的增强和产业声誉的形成，为区域产业集群品牌的发展提供物质层面的基础。

1.2 产业集群的竞合效应有助于形成区域品牌较高的认知度和美誉度 产业集群内企业都在相同的产业环境下开展经营活动，使用相同或相似的生产技术、生产要素、营销渠道，对彼此之间的生产方式、成本、供货商等的信息充分了解。产业集群内的个人关系和社会联结而培育起的信任，也有利于产业集群内市场、技术和竞争等信息的传播与共享。因此，在信息充分共享的产业集群内，企业在产品质量上的舞弊行为较容易被识别发现，企业之间相互监督的成本较低。而产业集群内企业之间存在的竞争关系以及集体荣誉感也能够充分激励企业之间进行相互监督，维护产品质量，避免“柠檬市场问题”。就产业组织层面来看，由于产品的生产有赖于处于产业链上中下游具有不同分工的企业的协作，产品质量的保证还需要产业链上中下游企业的合作努力。产业集群内汇集了大量的相关产业企业，处于产业链上中下游的企业之间存在充分的市场选择，这就保证了产品市场的每一个生产环节都要严格要求[5]。对产品质量的控制融入到每一个生产过程中，质量不合格的产品将被扼杀在萌芽状态。产业集群对产品质量的保证，有利于在消费者心目中树立产业集群产品高质量的形象，进而产生对区域产业集群品牌较高的认知度和美誉度。

1.3 产业集群的相互追赶效应有助于强化区域品牌的形象 产业集群内的企业一方面面临着来自集群内部的竞争压力、同等条件下的压力、持续不断的比照压力，另一方面面临着来自外部的老练挑剔的产品购买者的压力。在此背景下，企业为了突出自己、赢得顾客，必须寻求不断创新来维持并提升自身的竞争优势。产业集群企业之间及其与其他实体之间频繁的互动和联系，也便于企业对于新的技术、营销和服务技能等隐性知识的学习。产业集群企业相互追赶的创新氛围，有利于区域产业的升级和企业品牌差异化战略的实施，从而不断丰富和强化区域产业集群品牌的形象内涵。同时，区域品牌的效应对产业集群进一步吸引和集聚各种优质资源、产业集群通过创新不断进行自我升级、持续的提升产业集群的竞争力方面也具有积极的促进作用。产业集群的发展和区域品牌的发展相辅相成、相互促进，形成良性循环。

2 基于产业集群视角的六安瓜片品牌建设建议

2.1 提升六安瓜片茶产业规模化、集约化水平，为品牌发展提供有力支撑 六安瓜片主要产于革命老区原六安县（裕安区山区）和金寨县，两县地处大别山北麓，高山环抱，云雾缭绕，气候温和，生态植被良好，自古就是特别宜茶的区域。2008年，六安瓜片已经获得国家质检总局“地理标志产品认证”。并被列入国家非物质文化遗产目录。目前，全市已拥有天然优质的“六安瓜片”茶园2万hm2，开发出“六安瓜片”三品十级等系列，年产极品、精品“六安瓜片”达3万kg以上。得天独厚的自然环境和悠久的历史文化资源是六安瓜片较好的产业基础。但与西湖龙井、铁观音等其他传统名茶相比，六安瓜片的产业发展仍然较为滞后，表现为产业规模小、产业集约化程度低、集群效应弱。

纵观世界发达农业国家，其农业成功的一个重要特点是生产区域的集中，如美国的农业专业化集中生产区域、日本的“一村一品”、法国的“原产地命名控制”的认证体系。鉴于此，六安瓜片这一区域农产品品牌要想获得进一步发展，首先必须依托于集中化、专业化的茶产业集群。2014年5月，六安提出茶谷建设战略，充分整合利用当地茶叶、毛竹、石斛等物产及山水、文化资源，将特色产业发展与文化创意、景区旅游融为一体，实现经济、科技、旅游、文化、民生等发展要素全方位融合，打造世界最好绿茶产区。这项战略举措将六安的优质自然生态资源和文化资源充分整合打包，向外推出，对于提升六安整体区域品牌形象无疑具有重要的促进作用。但茶谷涉及的范围较广，产品分散，不利于统筹管理。因此，建议在茶谷建设中依据六安瓜片地理标志产品保护范围，重点规划建设六安瓜片产业带，按照优质、高效、安全的要求， 发展优质茶树品种，改、扩建标准化茶园基地，促进茶叶种植生产连片化，进一步突出主导产品，提高六安瓜片产业发展的集中度。同时应注意完善六安瓜片茶产业的配套基础设施建设，在茶业产业带附近建立茶产业加工园，通过招商引进或支持已有实力雄厚、技术水平先进的茶业加工企业，鼓励通过兼并、收购等方式，逐步淘汰生产技术水平落后的小型茶企，促进六安名优茶加工从千家万户家庭作坊式加工向名优茶加工中心集中加工转变。

2.2 培育壮大六安瓜片茶产业经营主体，依托产业组织体系加强品牌治理 随着六安瓜片品牌的复兴，六安瓜片在其发展中与其他优质茶种相比显示出了不足和劣势。六安瓜片产品缺乏统一的分类定级标准和生产加工工艺规范，导致产品以次充好现象严重[6]。产品品牌过于杂乱，产品良莠不齐，严重影响了六安瓜片“老字号”品牌的声誉。这种现象的出现，根本原因在于六安瓜片茶业的种植生产主体过于分散。数量众多的分散的茶农生产经营模式交易成本过高，难以实现资源利用、科技应用、市场拓展和抵御风险等。治理这些问题的关键在于培育壮大六安瓜片茶产业经营主体，形成良好的瓜片产业组织体系。

为此既要支持六安瓜片龙头企业做大做强，更要大力发展各种形式的茶农合作经济组织。茶业龙头企业在发展茶业精深加工、开拓市场、创新科技、品牌营销等方面利用具有自身的优势。通过以企业为中心的品牌治理模式，利用茶业龙头企业与农户缔约，管理与控制茶农的生产经营行为，将茶业区域品牌发展的外部性内部化，对于提高茶业生产效率、维护茶业质量等方面可以起到明显的效果。但从实际情况来看，目前六安市现有省级茶叶龙头企业9家，市级龙头企业50家，茶业龙头企业数量偏少、规模偏小，带动能力有限。并且，在“公司+农户”的交易模式中，农户处于弱势地位，较难分享品牌化产业化带来的额外收益。所以，还要大力发展农民专业合作社、协会等茶农合作经济组织，不断壮大茶农合作经济组织规模，增强其实力。以茶农合作经济组织中基于社区规范、熟人关系等机制形成茶农之间相互监督、相互影响的自主治理模式。同时应加强茶农合作经济组织为广大会员提供信息咨询、技术指导、农资供应、产业调整、品牌规划等服务，吸引更多茶农加入品牌治理体系。

2.3 促进六安瓜片茶产业价值链升级，增强品牌竞争力 对于一个产业来说，拥有良好的资源要素不足以保持其持续的竞争力，最终需要通过创新驱动来保持其持续的竞争优势。在目前茶产业竞争日益激烈的情况下，六安瓜片只有加强技术研发，运用科技不断的创新来改良茶树品种、改进茶叶加工技术、完善茶叶生产经营管理，才能够提升产品附加价值，提升品牌形象丰富品牌内涵。

首先，政府要加大资金投入，发展现代生物技术，扶持六安瓜片茶叶无性系良种苗木基地，完善茶树种质资源和品种选育基础设施，实行集约化育苗、商品化供苗。其次，鼓励六安瓜片茶叶的综合利用和深度开发技术创新，延长产品线。目前六安瓜片在春季采摘完成后，由于较低的茶叶市场价格和较高的生产成本，造成多数的茶叶经营者完全放弃了对于六安瓜片夏茶、秋茶的生产，造成了很大的资源浪费。政府可以利用财政资金或政策引导和支持相关企业对六安瓜片夏、秋茶的开发和利用进行技术创新。鼓励企业开展茶饮料或茶副食品的加工，重点开发全天然茶香精、茶多酚饮料、茶多酚系列口服制剂保健品、咖啡因原料药、茶籽油等茶延伸产品。再次，大力支持对六安瓜片茶农的教育培训，提升茶农的综合素质。依托农技推广机构、专业协会、龙头企业等以农民喜闻乐见的形式，常年对茶农开展技术知识和技能培训，培养具有现代农业理论知识和实际操作技能的新型茶农。

2.4 推进六安瓜片标准化建设与名牌战略相结合 茶叶标准化建设对于规范茶叶生产经营者行为，提高茶叶质量，推动茶产业升级具有十分重要的意义，是实施茶叶名牌战略必不可少的环节。当前建立的《地理标志产品——六安瓜片》安徽省地方标准，从茶叶的种植、生产加工和产品标准等方面构成了六安瓜片的标准体系。但此标准和农业部分标准《六安瓜片》之间既有重合、交叉，也存在着差异，导致企业适用时标准不统一[7]。并且，当前的茶叶标准也不够完善，缺乏茶园建设、病虫害防治等方面的规程。为此，一方面要尽快推动地方标准升级，消除与行业标准的差异，给企业生产经营以清晰指示。另一方面，要积极开展六安瓜片产品标准以外的茶园建设、管理、方法类等标准的建设，逐步构建覆盖茶树种植和茶叶生产、加工、包装、运输、销售等各环节的、全方位的、完善的茶叶标准体系。在六安瓜片标准体系建立完成后，下一阶段要狠抓各项标准的推广实施。要加大标准化示范茶园基地的建设，加强对茶农的教育培训，切实实现茶叶产业的标准化。

2.5 文化引领，加大六安瓜片区域公用品牌营销推广 文化是品牌的底蕴，是驱动品牌联想、彰显区域品牌个性、支持和丰富品牌内涵的重要因素。文化也是沟通品牌经营者与消费者之间的纽带。城市快节奏的生活、竞争的压力和空气的污染使现代人不堪重负，亟需寻求通过回归自然、返璞归真的生活方式的暂时转换来释放压力，放松身心。绿色生态、健康、文明、体验成为新的消费模式。在此背景下，六安瓜片这一区域公用品牌要做好品牌的文化定位，依托瓜片茶叶产品、丰富多样的休闲农业、生态旅游服务产品等品牌的文化理念的优质载体与消费者积极互动，使消费者获得独特的品牌体验。以新时期的消费者导向、创新导向和价值链差异化竞争导向相结合，对具有六安地方特色的农耕文化、生态文化、休闲文化和红色文化进行深入挖掘整合，突出品牌个性，丰富品牌的文化内涵，强化消费者的情感体验。

同时积极利用电子商务、网络社交等新媒体自媒体构建六安瓜片品牌虚拟社区，将消费者等瓜片品牌的利益相关者纳入品牌文化共建中，形成品牌文化建设的良性循环上升。用强势的品牌文化使整个集群产业链上的主体在经营观、价值观、审美因素等意识形态上取得认同，引导各主体经营行为协调一致，以集群整体形象赢得消费者、社会公众对区域品牌的持久认同。

参考文献

[1]王维.以“六安瓜片”为例探究皖西绿茶产业特性及发展对策[D].首都经济贸易大学学位论文，2014.

[2]夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济，2003（10）.

[3]孙丽辉，毕楠，李阳，等.国外区域品牌化理论研究进展探析外国经济与管理，2009（2）.

[4]迈克·E·波特.簇群与新竞争经济学[J].经济社会体制比较，2000（2）.

[5]梁莹，郑江波.区域品牌的治理机制研究：基于产业集群的视角[J].统计与决策，2010（19）.

[6]六安新闻网.让“老字号”焕发新魅力——金寨县加强六安瓜片核心原产地品牌建设[EB/OL].[2016-04-16]http：//www.luan.gov.cn/content/detail/5711866ee1b1d1a95e425a66.html.

[7]洪莹莹，韩志勇.安徽省茶叶标准化建设研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2016（1）.

（责编：吴祚云）