杜雁鹏

摘 要：近两年，“融媒体”和“跨圈层”等热词在不断的进入人们视野，“融媒体”宣传在传媒界已成为传统媒体破局新模式，“跨圈层”营销也早已在商业界破土展开。未来媒体营销，离不开传统媒体与新媒体的融合与互通，在实现传统纸媒转型过程中，融媒体已经成为新引擎。

关键词：纸媒；新媒体；融媒体；跨圈层

一、纸媒发展现状和新媒体的崛起

（一）纸媒进入发展困局

“纸媒已死”四个字近年频现媒体头条，众多主流纸媒也未度过经济寒冬，“停刊”二字为其命运画上了一个悲壮的休止符。在2015年短短的一年时间里，《杂文报》、《榆林日报都市生活报刊》、《生活新报》、香港《新报》、《长株潭报》、《上海商报》、《今日早报》和《都市周报》、《九江晨报》等多家报纸相继停刊，“一张报纸一杯茶”的办公景象不复存在，取而代之的是移动媒体终端的崛起，依赖于微信、微博、新闻APP等移动客户端的阅读习惯几乎占用了大多数人的碎片时间，使得纸媒的存活空间越来越小。

（二）新媒体已经崛起

随着互联网的飞速发展和移动终端技术的不断创新，新媒体已经成为人们获取新闻资讯的一个重要渠道，并逐渐打破了纸媒、广播、电视等传统媒体格局，成为极具活力的信息传播媒介。

相对于传统媒体而言，新媒体的一些特征是其迅速发展起来的基础，首先是快捷性，新媒体使得信息传播速度加快，为传媒打通了渠道；其次是大众性，新媒体的形式多样性使得参与门槛低，参与者可以通过自己习惯的交流平台进行信息发布，成为了信息传播的主体；第三是多元性，无论是内容，还是呈现形式，又或者传播途径，新媒体在不断的拓展其多元性特征；最后是互动性，也是非常重要的一个特性，在传播的过程中，新媒体的互动性是便捷且频繁的，特别是随着移动客户端的不断改进，互动性随时随地都在发生，使得传播方式发生了根本性的变化。新媒体的这些特征让信息获取者由一个被动接受者成为了主动搜寻者，体验度和粘合度高于传统媒体。

（三）融媒体进入人们视野

在传统媒体和新媒体此消彼长的表象里，仍有很大一部分人坚持“纸媒不会消亡”的观点，进而，新旧媒体融合的“融媒体”模式又让传统纸媒看到了希望。在未来的信息传输媒介中，移动终端是方向，新媒体也不过是其中的介质之一，也会面临媒介更替，这就需要解决传统媒体与新媒体的融合问题。“融媒体”是一座桥梁，将传统媒体和新媒体进行资源整合，进而更好的服务读者和广告客户，实现了信息、传播、客户群体、广告、发行等模块的互通和转换，为跨行业营销提供个更多的便利。

二、融媒体如何促进纸媒破局

（一）融媒体的概念

2014年，在第23届北京国际广播电影电视展览会上，“融媒体”一词由风行网首次提出，成为“融媒体”口号的首倡者，并迅速得到传媒界认可。“融媒体”是充分利用媒介载体，把传统媒体和新媒体既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。与其说“融媒体”是一个概念，不如说是一种新理念，其中，“融”字诠释了其核心。

（二）传统媒体布局融媒体

2006年，凤凰卫视集团董事局主席刘长乐提出全媒体概念，凤凰卫视开始战略布局“融媒体”，随后形成凤凰卫视、凤凰多元媒体、凤凰网、手机凤凰网、凤凰新媒体、凤凰视频等全端布局，实现了客户群体与广告收入逐年翻倍增长；光明日报则在人员上实现了媒体融合，光明日报和光明网的记者是一套人马，根据见报或见网的实际情况进行“光明日报记者”或“光明网记者”的署名，甚至将微博和微信的上稿量也计入了绩效，实现了“融媒体”的人才布局。以上案例都表明，融媒体理念将成为传统媒体的有效补充，并实现最终的转型升级。

（三）《河北青年报》融媒体之路

纸媒的转型离不开与新媒体的融合，新旧媒体融合程度越高，传统媒体就越容易破局。以《河北青年报》为例，《河北青年报》创刊于1949年，原为河北团省委机关报，2003年进行市场化改造后成为省级大众都市报。《河北青年报》非常重视数字化建设，统筹抓好传统产业和新媒体新产业两大体系，构建了河青网、河青论坛、官方微博、微信矩阵、河青自媒体联盟等一系列数字化平台，增强与纸媒的互补性，全面建设数字化、多媒体和立体化的“融媒体”传媒平台。《河北青年报》官方微博于2013、2014年度被评为“河北微博十佳影响力媒体”，2014年，河北青年报社被评为河北省数字化转型示范单位。

《河北青年报》纸张在不断变薄的同时，加大新媒体建设力度。目前，河北青年报微信公众号的粉丝量已突破40万，比报纸历史发行量峰值还要多，读者群、广告客户、活动策划等开始由纸媒转向新媒体，并实现了两者的有效互融。正如《河北青年报》报头下方的五个字“为影响而生”一样，这份报纸正在融媒体的驱动下，更具影响力。通过传统纸媒到新媒体，再到“融媒体”的深入布局和重心转移，融媒体理念已经给《河北青年报》带来丰厚的回报。

三、融媒体+跨圈层=纸媒重生新引擎

（一）什么是“融媒体+跨圈层”模式

传统媒体借助“融媒体”理念可实现新突破，市场则通过“跨圈层”经营实现新商业模式，融媒体的推进必将带来跨圈层经营模式，进而促进更好的纸媒转型。以最简单的语言诠释“融媒体+跨圈层”的模式，就是促进广告和活动变现，进而实现赢利。“融媒体”无论是纸媒的报道形式和组织构架，还是营销模式和技术创新，都需要进行新旧媒体形式和营销形式的创新和融合；“跨圈层”是指纸媒经营也需要“跨界”，突破原有的单一广告赢利模式，进而实现跨圈层经营和合作，实现共赢。

（二）运用“融媒体”和“跨圈层”打破传统模式

以上案例对纸媒广告客户需求做了分析，纸媒如何运用好现有的和可以联合的“融媒体”资源，跨圈层的为客户制定行之有效的营销策划和宣传报道，成为了一个新的挑战。在此，我以案例对跨圈层广告营销进行阐述。

以银行客户为例，常规宣传为硬广投放，如何实现合作形式转化和跨圈层经营呢？首先，可以结合其专家资源和媒体协调能力，承揽银行的一系列大客户活动，完成宣传型到服务型的角色转变。银行如果想为高净值客户定制一场高峰论坛，媒体可通过其渠道邀请国内外专家，并对活动进行纸媒、电视、广播、微博、微信等“融媒体”宣传，将诸如定制旅游、私董会、高端沙龙、奢侈品销售同期植入高峰论坛中，不仅实现了优质客户的共享，还为银行高净值客户提供了多元化服务，促进粘合度的同时，实现了多赢。在这个环节中，服务、合作、产品、广告和活动各个环节都产生了合作，实现了“融媒体+跨圈层”的新服务模式。

（三）融媒体需与新领域“联姻”

融媒体合作和跨圈层经营还应盯紧新领域，其中，VR技术（虚拟现实）与互联网的合作受到越来越多的关注。2016年是VR产业化元年，这一新引擎将带来很大的市场与机遇。在融媒体发展的过程中，与VR技术的结合，可以生产出新的新闻产品和商业模式。目前，已有媒体开始探索VR技术之路，视频媒体暴风集团研发的“暴风魔镜”受到市场追捧；今年“两会”期间，新华网开通“VR视角”频道对会议进行报道，越来越多的合作模式正在发生。

四、结束语

总之，纸媒如何走出困境，“融媒体”服务和“跨圈层”经营的思路值得尝试，突破“媒体结合”到“媒体融合”的蜕变，实现真正意义上的转型和跨界。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

[1] 亨利·詹金斯，杜永明（译）融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[J].商务印书馆，2012.

[2] 栾轶玫.融媒体传播[J].国金融出版社，2014.

[3] 李宇桐.微营销引爆大利润[J].北京联合出版公司，2014.

[4] 程宏.大时代的融媒体营销[J].中国传媒大学出版社，2013.