黄宇+杨璐

如果网购是场马拉松，今年双方都有点筋疲力竭了。变化，或许也将因此来临。

开网店的成本并不比开实体店低，而获取流量却越来越困难，因为消费的欲望需要不断被刺激，而电商的便捷、便宜、丰富已经司空见惯。我们两年前不是已经为躺在床上就买遍全世界而喜悦过了吗？这时候，曾经被电商冲击得落花流水的实体店却有重整河山再出发的意思。新思路的实体店并不单纯是一个买卖空间，而是体验与关系的集合，毕竟人不可能永远活在虚拟世界，依靠看美好的图片抚慰心灵，线下细致入微的感觉和带来的愉悦是电商无法满足和替代的。

线下优势：游逛的乐趣

讲到实体店的沉浮，书店是最极端的品类。书是标准化产品，网购又便宜又快捷，如果买得多，还不用很重地提回家。在商场倒闭之前，书店是最早被电商冲击的领域，而这一轮的逆袭中，它却离奇地因为文艺活动和生活美学最先杀了回来。在很多城市里，书店+咖啡馆+文创产品+周末讲座成了精神与物质生活结合的标配，安置在最新的购物广场或者是城里的时髦地标内。1989年开业的台湾诚品书店是华语世界这种模式的前辈，去年11月份，它在苏州开了大陆第一家店。

虽然模式已经不新鲜、“生活美学”这个词也快被新媒体用滥了，诚品还是用同样的元素开出了一家不一样的店。诚品大陆总监郎正中说，诚品从来不是一个交易空间，买卖在线上可以解决，顾客在线下期待什么，是一个需要思考很深的问题。“空间、商品、活动、服务和人是诚品常讲的五个元素，它们像炒菜的食材，既各自独立，也是有机的综合体。炒出自己的风格、炒得好吃，要经营者想透，否则是有问题的。”

营造线下体验的不可替代性，诚品书店是行家。“我们的空间提供给顾客，进来感觉有仪式感，身心愉悦，或者觉得来这个地方的人也是他喜欢的人群，那么这个空间给人的意义就不一样了。”郎正中说。诚品生活苏州店是美国建筑师协会荣誉院士、建筑师姚仁喜的作品，进门的正中间是宽6米的巨大台阶，一直延伸到楼顶广场，沿着台阶是从1989年开始诚品书店的年度图书装置。设计师的解释是，建筑要像舞台，人既是观众也是演员，书店在高层，有令人敬仰的氛围，楼梯顶部是有光的广场，人潮在广场上流向发生艺术活动的展演厅、诚品书店或者餐厅和露台。

“线上已经有那么多商品了，线下必须得提供游逛的乐趣。从陈列、摆放到现场气氛的营造，让你有线上无法替代的感觉，现在不买，生死契阔。”郎正中说。诚品的选书团队开业前3年就在大陆组建，了解大陆图书，现在诚品苏州店的17万种图书里，只有4万种来自台湾，却保持着诚品一贯的趣味。书的陈列和销售也花了心思，书架都是15度角倾斜，可以不用弯腰就看到低层的书目，扶手做成倾斜的支架，顾客可以把书放在上面阅读。二楼卖美食书和菜谱的区域，安置了一个巨大的开放式厨房。平日里的灶台上就是书的展示，到了周末，这个区域就成了美食讲堂，诚品邀请咖啡师、美食家、大厨讲解吃喝心得或者教顾客们做菜。二楼中央的咖啡馆则是咖啡和音乐的结合。咖啡馆取名“墨册”，饮品都跟书卷气有关，旁边是黑胶和音像产品销售区域，定期举办黑胶唱片知识、收藏和古典音乐鉴赏等活动。

除了书店与活动，诚品生活另一个部分是百货。从财务上看，这部分的利润可以弥补卖书的单薄，从线下体验来讲，它也给人带来游逛的乐趣。诚品百货有两层楼的面积，可它并没有开成一个商场，用常规的化妆品、快时尚货物和连锁咖啡馆填充空间，而是延续了日本和台湾地区的杂货文化，全部由文创设计品牌组成。这其实是一个坑，创意市集和文艺小店在大陆不是新事物，质量和设计参差不齐，文艺胜地厦门的鼓浪屿、北京的南锣鼓巷和杨梅竹斜街这样的地方很快就被风格单一或者粗制滥造弄得意兴阑珊了，诚品的招商团队保持了一定的水准，一部分品牌来自台湾，而更多是体现本地特色。苏州的非物质文化遗产大师工作室和苏州博物馆的文创产品组成了“诚品生活×苏州采集单元”，大陆一些新兴的设计师服装品牌或者原创手工店也有进驻。郎正中说，文创领域的特殊性是很多来自个人、手工爱好者、家庭作坊，他们有兴趣、有天分，但是需要培育，诚品生活不是出租与商户的关系，而是在陈列、展示、销售、宣传上给他们一些经验和帮助。

商场升级：个性化

侨福芳草地和K11是购物中心的升级。在过去的几年里，伴随着连锁购物中心在二线城市的扩张，我这样频繁地去不同城市出差的人居然生出了归属感，因为购物中心几乎都是一样的建筑、一样的楼层结构、一样的商铺和品牌，走进一座陌生城市的商场，不用问路也知道星巴克在哪里、zara又在哪里，楼上的餐饮层有哪些餐馆。地产商仿佛是在流水线上组装好这些庞然大物再搬到每座城市一样。如果从工业产品的角度去看这些购物中心，即便没有电商冲击，它也很快就会被人厌倦，因为随便一本互联网时代的商业书都会告诉你，现在是大众衰落，小众崛起，时代精神要求产品得有个性、贴标签，而不是机械的、冷冰冰的模块组装。

侨福芳草地是北京的标本。它在二环的东大桥路上，离潮流聚集地三里屯不远，理论上是黄金地段，可是周围的商场都没做起来，东大桥路两端的蓝岛百货和贵友商场早就没落了，马路对面的世贸天阶也不像前两年那样出风头，商场面积并不大的侨福芳草地却成了这个区域的话题。它其实是东南高西北低的四栋楼，外面被一个环保罩盖住，这些高科技的使用让室内既有自然通风和光照，又形成了舒适的微气候。四栋建筑闭合起来的公共广场和面向广场的低层空间就是侨福芳草地的商业区。它的设计方案在建筑行业被讨论了很多，而在行业外更广泛的名声来自楼里大量当代艺术真品陈列。侨福芳草地艺术文化部总经理吕恒顺告诉我，经常有各地的地产商组队来参观，忙不过来的时候，艺术部的同事也得参与接待和讲解。

艺术与商业的结合是侨福芳草地的标签，艺术好像也成了拯救商场于危难的新路。我在其他城市逛商场已经看到名家雕塑放在室内，也有商品摆放的小心思类似芳草地某个雕塑的布展，问题是如果艺术可以带来人流和消费，美术馆和博物馆基本上很萧条怎么解释呢？侨福芳草地的灵魂其实是侨福建设企业机构执行长黄建华，这里更像是他的大客厅。

侨福芳草地建了十几年时间，这不符合北京速度，侨福集团在大陆不是上市公司，不用对股东负责，所以老板黄建华完全像给自己家盖房子和装修一样来对待这个项目。吕恒顺说，黄建华是学建筑的，楼里面的每一个细节他都过问，一扇门没做好，他就敲掉重做，包括到现在为止，他路过办公室发现小雕塑没有摆正或没有搭配好，都要停下来教育员工。黄建华从年轻时代就开始收藏艺术品，有40多件达利的雕塑原作，中国艺术品中，从前收藏水墨画、石刻、铜器居多。吕恒顺说：“要建一座现代化大楼，放古的东西不合适，他就开始看中国的当代艺术。”黄建华非常聪明，跟很多艺术家聊天，回家自己再研究，不是说有钱买几幅画、几个雕塑，他要了解艺术家的创作过程，一边买，一边也逐渐懂了当代艺术。侨福芳草地里的艺术品既因地制宜，又体现了他的个人趣味和艺术修养。“我们进门的作品是王鲁炎的《被锯的锯》，因为老板喜欢很有气势很有视觉冲击力的东西，他想放一个这样的艺术品在大门口，又不能挡住客人的视线，去艺术家工作室看到这个作品，是齿轮互相牵引构成的，正好符合他的要求。”餐饮区的《空束》作品。最初黄建华的构想是怎么把大家的视线从楼的底层引到D座顶层侨福当代美术馆，他就想在特别奇妙的接触点中引起人们的注意。后来便找到艺术家多次沟通，反复推敲，最终成就了现在的作品。”吕恒顺说。

除了雕塑这样引人注目的元素，其实侨福芳草地还有很多隐性的细节。黄建华有几万瓶红酒、上万支雪茄，都是收藏级别的，他是个很注重品质的人，也把这些生活习惯带进了侨福芳草地。吕恒顺说：“商场厕所的造价很高，一个马桶要一万多元，地面的材料吸水性很好，洗手时候风是从下面吹上来的，可以很快把手吹干，这些都是专门研究过的，因为老板觉得上厕所必须让人精神舒畅。”在侨福芳草地外的巷子里，他还开了一个日料餐馆，菜都是他自己试吃，给厨师提意见，一道道做到他满意为止。吕恒顺说：“餐馆赚不了几个钱，他不是为了挣这个钱。他就是一个讲究细节的人，也愿意把这些有品质的东西跟人分享。他看完《深夜食堂》，觉得挺好的，也想开一个。”所以，逛侨福芳草地的感受很舒适，是来自黄建华的生活经验和习惯。

K11是上海的标本，非常巧合的是它也因为艺术主题而被广为关注，2014年举办的莫奈特展有35万人参观，营业额增长了20%～30%。K11的创始人郑志刚在业内一战成名。K11的前身是新世界的物业，在上一轮关店潮中，新世界百货的衰落经常被拿来做例子，郑志刚接手后让老商业模式有了新活力。形成轰动效应的莫奈展和2015年的达利展只是K11打响名声的片段，让它在淮海中路上一家挨一家的购物中心中脱颖而出的，既不是短期的展览，也不是物理上的识别度，而是完全互联网的经营思维，而艺术是整个体系的DNA和黏合剂。

互联网行业常用的视觉思维和讲故事手段在K11随处可见，受限于旧建筑的格局和挑高，K11无法在建筑上有创新，可现有的环境里，商场在许多细节上花了心思。走廊里的展示橱窗根据主题而变换设计，现在是秋天，橱窗用麦穗布置，里面摆放着店里推荐的商品。每家品牌的门口竖立着商场统一制作的展示版，像放大的时尚杂志一样，图文混搭地介绍品牌主推的商品、搭配，或者某明星同款，甚至餐饮部分的商家门口都树着牌子，讲述品牌故事。

重视用户体验也是K11让人印象深刻的地方。K11的商场里陈列了17件艺术品，为了鼓励顾客感受艺术，门口有艺术、自然、人文三个系列的地图，不但告诉顾客艺术品具体的位置，还有艺术家和作品的介绍，路线上有盖章处，集齐印章可以在商场里换取礼品。如果不愿意自助感受艺术，还可以在前台预约导展，有专门客服带着顾客了解作品背后的故事。普通的购物服务，K11也很细致，它的服务台可以像酒店前台一样寄存物品，借用轮椅、婴儿车、育婴用品、雨伞，还有手机充电、衣服熨烫，代客提货上车，代召出租车。

更为重要的是，它们设计了增加用户黏性的系统方案。每日消费和累积消费达到一定数额，就能成为K11的会员，跟其他商场停车、换礼品的常规优惠不同，K11的艺术主题全面向会员们倾斜，K11邀请艺术家或者学者的讲座入场券，先在会员内部用积分兑换，其他座位再向普通顾客开放。还有专门定制艺术、修养类课程的K11学员，也是会员或者消费一定金额的顾客来参加。商场三楼有一片室内的都市农庄，种植当季的香料或者蔬菜，周末有专人教小朋友农业和植物知识，这些也只对会员开放。另一个系列是艺术联盟会员卡，个人年费300元或者家庭年费500元，可以免费看K11艺术展的展览、参加会员专场活动，特展门票可以打折。这些真金白银买出来的会员，正是每个商场都希望获得的高端消费人群。根据K11提供的最新数据，营业额一直是双位数的增长，2016年第三季度比去年同期增长14%，高端会员销售额增长幅度达到了34%。

新概念：城市生活综合体

其实，除了从台湾带来的常规动作，诚品苏州店最大的变化来自“城市生活综合体”概念。它不是利用文化IP优惠租用地产，而是自持土地开发，除了四层楼的诚品生活，还有两栋诚品居所的住宅。如果抛去商业来讲，诚品是想通过城市综合体这个小环境来推荐一种生活方式。郎正中说：“我们读《瓦尔登湖》，思考的是人如何与自然相处，需要怎样的空间安顿身心。在诚品居所，不光有临金鸡湖的美好房子住，还有诚品书店和诚品百货的文化给养。这个范例是身体和心灵富足的方式。”这听起来很玄，但贾晓萌跟诚品有相似的理解，她作为联合创始人的“共享际”刚刚开业，是一栋由北京胡同里的酱油厂仓库改建的综合体，二楼是民宿，一楼是商业空间，地下一层是联合办公室。从形态上看，居住、商业和办公与传统商业体功能上没区别，逻辑上却相差很大。

“我在万科干了8年，做的是如何把房子卖出去。它客流量好，房价好，但你会发现很多人不喜欢逛这样的商场，因为物业与商家完全是租赁关系，不关心顾客需求。”贾晓萌说，“思考这个问题要回到生活的场景里，居住和办公距离近，解决效率问题，其他时间是每个人感兴趣的生活，这些综合起来就是共享际。”贾晓萌告诉我，很多投资人问她对标企业是谁，对标模式是谁，她觉得都没有，这应该算是在做内容，空间的内容，这些生活方式的东西把人吸引来，也完成人与人的连接。

如果说诚品的综合体通过内容呈现的是文艺气质的生活美学，共享际的内容是年轻、活泼和国际化。在这个模式里，楼上的居所和楼下办公室是基础，核心在一楼的商业空间，它既联动上下，又满足楼里顾客的兴趣和需求。大门口是一个长跑补给站，为胡同跑爱好者提供补给、存包和跑完冲凉服务。逆时针挨着补给站的是无人超市，因为人们紧密地生活在一起，贾晓萌想寻求“诚信背书”，跟超市供应商共同承担风险，让这个空间变得有责任和意义。超市的逆时针方向是出版机构“未读”的线下空间，它是青山周平设计的，360度旋转的椅子，既是书架也是座位。平时每周只摆同一本书卖，有会员活动时，可以根据场景调整座椅方向。最大的位置给了一个英国人创业的食品孵化器项目，菜单上的菜都是厨师的新创意，在这个店里先小范围看顾客的反应。

因为自成一个微小的环境，贾晓萌认为，这种综合体不局限于胡同里，可以复制到城市的其他地方甚至其他城市。在北京郭公庄和顺义，已经谈妥了面积更大的沉淀物业，正在改造和装修。巧合的是郭公庄项目就是一个闲置的完整商场。“楼上有7个影厅，我全都改了，做成两个垂直空间，可能会有一些跟电影、后期制作有关，还有跟体育有关的，非常不一样的空间。方案已经做好了，明年开业，有长租公寓，有联合办公，然后商业肯定不是商场，而是做一些体验式商业，即便是传统品牌，也得有创新玩意儿。”贾晓萌说。

这种全新生活方式的用户画像是对生活品质有要求，也喜欢设计和创意，可能是带个电脑、喝杯咖啡，工作一天的移动办公人，也可能是大型公司进驻，为年轻员工解决住宿和生活娱乐。吸引住人的基础，是这些体验式商业要够时髦、有趣，常变常新。比如现在胡同里这家共享际，食品孵化器的老板是英国人，在北京的外国人圈子里很有名气了，这家店让他真正走入中国人生活里来。甜品店的老板从澳大利亚回国，原来在沈阳开店，也做成了一个小网红。这些人在共享际里都不是套路经营，而是自成风格，如何陈列、布置、介绍自己的店、跟顾客打交道都有心得。共享际还设计了经常变化的单元，在胡同项目的正中间，是个100平方米的透明浮游岛，里面平时摆了一台钢琴，谁都可以进去弹一曲。这个空间接受各种活动预约，已经联合“未读”做了一个读诗会，未来还会跟设计师合作做快闪店。

当商业变成生活方式的一部分，传统招商根本满足不了新需求。贾晓萌说，共享际的招商团队得不停地去寻找有意思的小店和想开有意思小店的人进入到项目里来。他们还投资了一个专门展示有趣的、文艺的小店的新媒体项目，那个项目里采访过的店铺，也可以给共享际填充内容。新面貌的实体空间都有这样小而美的，或者设计师背景店铺的单元，你在各种公众号上看到的店铺故事、小清新照片，也肯定能从这种新商业空间里亲身体会。

诚品百货是个大体量的聚集，其实在侨福芳草地这样的优雅空间也在引进，黄建华刚刚把他在二楼的画廊腾出来给音米眼镜做线下体验店。这个眼镜品牌是“85后”畅销书作家李明和设计师王笙创办的，线上用户总量超过125万，2015年交易流水超过1亿元。它的线下体验店，并没有开成传统的眼镜店，而是以“可能力场”为主题，跟诗歌、雕塑、装置艺术等方面的多位艺术家用不同艺术语言共同创作的互动体验空间。在K11，是专门开发了一个设计主题集合平台，有40位国内外设计师入驻，也有全球知名设计师品牌和限量跨界合作商品。跟买手店区别的是，它打破了线上和线下的界限，在K11商场里辟出一个面积不大的体验店，下单购买却在网上完成。在规划里，它未来甚至成为K11的先锋，在没有项目的城市先开设计产品体验店造声势，试水接受度。

（实习生甘兰蕙子对本文亦有帮助）