黄语晴

两年前的O2O创业热潮给我们今天日常生活带来的诸多改变之一，就是可以随时随地方便地叫外卖了。午饭、加班餐甚至下午茶，都可以通过一个手机App下单实现之后，从送餐员手中接过各式各样的外卖包，几乎成为中国现代生活的每日打卡之事。

外卖于是变成餐饮行业激烈竞争的一个延伸阵地。在一个传统的餐饮消费流程中，除去菜式、口味这一类硬选项，一家餐厅的装修风格、服务水准是我们挑选餐厅的重要指标，这类显性特征往往被认为代表了餐厅的个性和价值取向。形象一点比喻的话，它们就像是某种交互界面，是店家和消费者沟通的第一步。它或许不是必须技能，但绝对是溢价技能之一，桃园眷村等一批网红餐厅的流行已经证明了这一点。

在外卖生意上，实现这一功能的是外卖包装。

除去不可控的配送因素，愉悦的外卖体验通常始于一个令人印象深刻的包装。这种印象深刻，有时候来自于功能性，比如能很好地解决洒落、串味、保温等问题；有时候来自于美，比如更好的包装材质和设计感；有时候来自于贴心，比如随餐食附送湿纸巾、口香糖甚至问候小卡片等。

“这两年在外卖领域，关于包装的意识越来越高。快餐店都走品牌化了，这跟消费水平提升有关，而且现在的年轻人注重品质。”在设计公司担任创意总监的林凤潮认为包装是传递品牌价值的重要途径，好的外卖包装必须兼顾设计、营销效果与成本，而不同类型的餐厅在设计外卖包装时对这三方面也有不同考量。

2015年11月创立的土冒香锅冒菜目前在上海有3家分店，主营外卖。创始人陈乾亮曾经是个擅长食材雕刻的厨师，在策划自己的生意时，他非常清楚自己要走的路线：差异化。在产品同质化高、外卖包装普遍简陋的香锅冒菜领域，他打算用礼盒式的外卖包装来实现差异化营销，粗暴点儿说，就是想做一个网红外卖品牌。

创意和设计都由陈乾亮一手敲定：不仅在外部采用礼盒，内部餐食也会用礼品纸包装。为节省成本，纸盒外壁的漫画则请美术学院的学生完成，物料也是陈乾亮自己选择的。由于没有专业设计师参与，土冒的外卖包装缺乏一些实际设计感很强的元素，清一色的纸盒看起来并不存在配色考量，餐盒顶部模拟礼盒包扎的蝴蝶结样式也谈不上太多创意。

但在总体不甚讲究的冒菜香锅领域，这个包装已经足够有特色了。开店最初，陈乾亮亲自送餐。当他把抢眼的餐盒送到顾客手中，他看到过顾客的惊喜及其同事的好奇，“点餐的人会有一点炫耀的心态，边上的人会围过来看，甚至还有人会开玩笑说是男朋友送的。”有了粉丝，订单量也跟着上升，营业额从第一个月的39万元，上升到第二个月的49万元，陈乾亮把这个增长归功于“外包装可以打个品牌”。

但即便是土冒这种主要靠自己完成的包装设计，相对它的客单价而言，包装成本仍然是个棘手的问题。从整个行业来看，外卖生意由于客单价低、客单量小，而且随着平台的补贴减少和抽成提高，盈利空间要低于堂食，对商家来说，加大包装方面的投入，意味着必须压缩盈利空间。

甜品品牌从前慢的包装设计师、原供职于设计机构MORE Studio的林倩如认为，除了设计，餐厅的产品性质和一些功能性需求也会提升包装成本。比如奶酪类的甜品需要冰冻，得附上制冰剂；汤类食品要保温，又需要保温内胆；一些套装类产品还需要单独定制套装盒。许多中小餐厅如果想重视包装设计，现阶段可能会转而到淘宝上寻找相对便宜的设计师以求降低成本。

从前慢找到MORE Studio做外卖包装的设计方案时，给出的要求就是兼顾美感与成本。从前慢主打中式滋补甜品，主营外卖，包装策略是运用一些符合品牌自身“中式、传统”调性的元素，以此呈现自然、健康的形象，而且从前慢把预算重点花在了变化上：根据季节不断地更换包装。

这逐渐形成了品牌特色。比如9月为桂花时节，就将外包装袋印成黄色，在感谢卡上印上桂花；3月樱花季的外包装袋为粉色；圣诞节的包装袋会挂上麋鹿，感恩节的包装袋上则贴满圆形的感谢卡。而外送时所附的菜单背面，也会印上当季的主推产品。这种新鲜感的好处，是每一次改变都可以引发晒图，在线上制造一个品牌二次传播的机会；代价则是包装的投入成本更高，平均占到产品售价的10%。

“包装成本确实压缩了我的盈利空间，”从前慢的创始人李犁说，“但我们做外卖多，和堂食不一样。在每一份外卖上让消费者对品牌有感受，这很重要。”从前慢从线上起家，尽管后来有了门店，但仍主营外卖。对于很少踏入门店的消费者，外卖包装就是从前慢的“门面”。尽管包装带来的效果很难量化，但李犁在网络平台上的食客反馈中看到了很多对包装的好评，他认为这种正向反馈积累的就是品牌形象。

从前慢这类外卖包装的缺陷之一在于，小清新风格很容易被模仿和复制。无论是具有手工感的衬线字体，还是竖体排版，在同类餐饮品牌的门店和外卖设计中都属常见。如果追求更具有品牌辨识度的外卖包装设计，可能需要更成熟品牌内涵作为支撑。

南小馆、宝珠奶酪这样从堂食起家、有一定品牌积累的餐厅，在设计外卖包装时，首要考虑的就并不是成本，而是更在意如何将自己的品牌文化通过外卖包装这一“行走的广告”传达出去，给消费者留下印象。小南国餐饮旗下的南小馆日前正在筹划外卖包装升级，目标就是在原有的小清新设计中注入海派文化特色，“有品牌和文化内涵才会走得比较远”。南小馆事业部总经理严旭丰告诉《第一财经周刊》。

宝珠奶酪的外卖包装设计能让人一眼记住的原因，也在于它把独特的品牌文化融入其中。宝珠奶酪的品牌核心在于中国民间的“酿文化”，创始人韩梅梅在6年前到北京，几次造访宫廷酒酿传人，从公司人变成一个四合院里的酒酿学徒。随后她创业，想做一个“中国摩登甜品”：既要有中国民族的元素，又要有摩登时尚感，还要能传递出中国宫廷酒酿人精耕细作的工匠感。

韩梅梅就这样围绕着“中国”去设计包装。现在宝珠奶酪外卖包装上刺绣式的纹理设计、基于古代篆书而设计的logo以及珠字中点缀的一朵梅花，都给人一种复古的宫廷感，活泼的配色又使整体视觉看起来轻巧时尚，符合其以女性顾客为主的消费者定位。

24岁的广告设计师林贝就被这样的包装“圈粉”了。“第一印象很重要，”林贝告诉《第一财经周刊》，“外卖的包装好，心情就会变好，对外卖和这家店的满意度也会提高。”现在林贝是宝珠奶酪的常客，因为包装好看，她偶尔还会主动在社交网络上晒照片。

这样的包装也确实为宝珠奶酪带来收益。6年来宝珠奶酪的营业额每一年都在稳步增长，而在宝珠奶酪今年25%的增长中，至少有10%源于外卖。韩梅梅认为VI设计和它传达的价值起到了很大作用。“东西好吃当然重要，但肯定是一些中国的情感，一些美的东西，先一步打动了消费者。”韩梅梅说。

TRIBE Nutrition主打有机轻食，这也是一个包装设计容易同质化的细分品类，“现在很多轻食餐厅都采用环保包装。”TRIBE Nutrition创始人余敏告诉《第一财经周刊》，同行最常见的就是用可回收的环保纸盒来传递健康理念。

余敏想做点儿不一样的东西。现在如果你订一份TRIBE Nutrition的健康沙拉，你会看到用甘蔗皮制成的包装盒呈现柔和的米色，它区别于普通的深色纸盒，也比纸盒更环保；圆形及边缘圆滑的矩形餐盒搭配分类清晰的食物标签，简洁中充满现代感。余敏说她在选用标签颜色时，还刻意避开了“有化学感觉的颜色”，选用靠近天然的枣红色、叶子般的绿色及橙黄色，使之与品牌针对的重视健康、环保的消费群体产生共鸣和联系，能统一并且延续品牌带给消费者的印象。

对于大部分外卖商家来说，保证外卖包装的功能性还是首要的。饿了么在今年6月至7月对外卖早餐所做的一份调研也显示，外卖用户对用餐品质有较高需求，餐品变形、洒漏都会影响用户的用餐体验，而包装品质与餐品的复购率呈正相关。美团点评餐饮平台总裁助理钟永健也认为，包装再美，都要基于安全和方便。他不建议餐厅盲目追求包装精致，除了考虑包装的美观性，也要同时考虑餐饮业态、用餐场景，评估包装可能带来的效果。如果用餐场景是移动的，消费者将食品拿在手上吃，好包装的确能起到“移动广告牌”的作用，能让用餐者有很好的体验；其次一些能够二次利用的餐盒附件也能吸引消费者。“这是需要琢磨的，”钟永健说，“外卖包装对于生意只是锦上添花，最重要的还是东西好不好吃。”

不过在消费者这里，漂亮的外卖包装常常不仅止于加分项。在食物口味相差不大的情况下，在一定限度的溢价范围内，人们并不介意多花一点钱而选择看起来更精致、更好看的食物。回到消费升级这个大背景下来看，升级的其实也正是这个部分。