卢文超

摘 要：近期以《老九门》为例的网络自制剧呈现出持续的热播的现状，尤其是点击率的不断突破，现阶段《老九门》的点击率已破100亿，点击率的不断突破，在一定程度上表明受众的不断增多，而在互联网下，网络传播的多元化等特征，《老九门》等网络自制剧的热播并非偶然，一定是有计划的实施。本文试从受众心理的把控和互联网大众传播的运用角度，解析网络自制剧的营销。

关键词：沉默的螺旋；网络自制剧；热播；《老九门》

1 网络自制剧的持续热播现象

从网络自制剧元年开始，网络自制剧便呈现出持续热播的现象，而点击率的飙升可以说是这一现象最有利的说明。

2014年，乐视、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等各大视频网站纷纷加大网络自制剧的投资制作，2014年也被称为“网络自制剧元年”。与此同时，《万万没想到》收官破3.5亿，《灵魂摆渡》点击率7.9亿、《黑暗者》8.3亿，此外，《屌丝男士》等网络自制剧的播出，点击率均破译，且每部网络自制剧的累加点击率均突破十亿。2015年，网络自制剧以迅猛的姿态在互联网中发展，在内容、题材、剧本、制作等环节都有所突破与改进。与此同时，2016年电视剧产业发展报告指出，2015年网络自制剧出现“井喷”之状。《匆匆那年》《无心法师》《黑暗者2》

《纳妾记》等均收货高点击率，尤其是《盗墓笔记》的播出，点击率一直居高不下，甚至一度致使爱奇艺系统的瘫痪，上线22小

时，点记录破亿，“最终以27.5亿的超高播放量，独占网剧之巅”。[1]相较于2014年，2015年网络自制剧在收视率上成直线上升趋势。

到了2016年，网络自制以更加迅猛的态势发展，可以说呈现出一种“爆发”之势。仅从点击率上就不断刷新，打破纪录。从《太子妃升职记》到《最好的我们》《余罪》，再到暑期的《幻城》《九州天空城》《老九门》等，网络剧不仅在暑期间以“扎堆”的方式呈现，《老九门》的点击率更是打破了网络自制剧开播以来点击率的常规预测。网络自制剧《老九门》“首播破亿”、“12集破10亿”，“上线24天突破30亿”，“40多集破80亿”，现阶段已突破100亿，甚至出现“吐槽与点击齐飞”[2]的现象。点击率在一定程度上是受众数的体现，而网络自制剧的播出，一开始并不能达到如之高。《老九门》网络自制剧的点击率不断升高，在一定程度上说明观看网络自制剧的受众在不断地增多。

《老九门》的热播，并非出于偶然，而是基于互联网下受众趋同心理、从众心理的把握，和互联网中大众传播的运用，实现《老九门》观看人数的不断增多，点击率的飙升。

2 众心理的把握

在受众心理的迎合把控上，《老九门》从IP概念、当红“小鲜肉”（明星）、“年轻态”路线三个方面进行受众的首轮圈存。

2.1 IP概念的引入

对于IP的引入，《老九门》可以说是基于双重IP。首先是文学IP的依托，即依托南派三叔的同名经典小说《老九门》，作为文学作品的《老九门》拥有一定的读者，当其改编成网络自制剧后，原有的读者可以说是其第一批受众的主力军。其次，影视IP的依托，即网络自制剧《盗墓笔记》的依托，剧中的“老九门”正是《盗墓笔记》中所提的长沙老九门，《老九门》又被称为《盗墓笔记》前传。而《盗墓笔记》网络自制剧热播后，收货32亿的点击率，加之网路自制剧《盗墓笔记》也是改编自南派三叔的同名小说《盗墓笔记》，因而网络自制剧《老九门》在IP的依托下，就已经拥有了大量潜在的受众。

2.2 当红“小鲜肉”的使用

就现阶段而言，“粉丝效应”成为不可回避的因素，甚至出现“得粉丝者得天下”的现象，而粉丝所带来的“粉丝经济”更是成为一个重要的考量因素。微博之中，“#陈伟霆#超级话题”的阅读数达323.5亿，帖子18.2亿，粉丝17万，赵丽颖仅微博粉丝就达到4024万。因而陈伟霆、赵丽颖、张艺兴等现下当红“小鲜肉”的使用，《老九门》可以说实现了未播先热。现阶段，微博中#老九门#话题阅读数51.8亿，讨论591.6万，粉丝4.7万，《老九门》利用明星的名气及明星所黏合的粉丝，通过微博的互动不断地制造话题，话题与期待值的与日俱增，是《老九门》另一潜在受众的把握。

2.3 “年轻态”路线的定位

互联网时代，伴随着互联网所生长起来的“网生代”，成为网络传播中的主要受众主，因而对网生代受众的迎合与把握。在一定程度上可以圈存住大量的受众。《老九门》在题材上属于玄幻，类型归于动作、冒险、悬疑，而这一类型正好是网生代这一年轻受众所感兴趣。《老九门》对“年轻态”路线的把握，可以说是其受众的再次精确定位。

人的社会属性致使人处于不同的社会群体之中，在群体中寻找归属感，因而《老九门》通过IP、“小鲜肉”、“年轻”路线对受众的圈存，就是对受众心理的成功把握。

3 互联网中大众传播的运用

《老九门》基于网络传播下“媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性”等特点，通过多元化的传播渠道制造舆论和主流媒体、大V“舆论领袖”的引导，实现“意见环境”的营造。进而实现《老九门》观众螺旋式上升的趋势。

3.1 多元化传播渠道，话题的制造

互联网技术的发展，开启新媒体时，微博、微信、人人、豆瓣、知乎等社交平台使得信息传播的途径呈现多元化的特点，此外视频网站“弹幕时代”、即时评论等互动交流功能的开启，使得信息的流通更加的便捷、迅速、多元化。《老九门》在通过这些多元化的传播渠道进行宣传，进而在网络上形成关于《老九门》的话题。例如，微博上“老九门那些事”、“启月夫妇”、“老九门到底是哪九门”，知乎、豆瓣、天涯上，对于《老九门》的评价等等，都是《老九门》制作方爱奇艺通过多元化传播渠道进行宣传，而“同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性”的特点，迫使受众关注。此外，利用不同受众对待同一事件的不同态度，话题中争议等因素的出现都是对受众的宣传吸引。

3.2 主流媒体、大V“舆论领袖”的引导

网络传播中，意见表达的多元化、民主化等特点，使得关于《老九门》话题不断涌现，而爱奇艺制作方利用主流媒体、微博大V等具有的“舆论领袖”引导功能，将这些“话题”转为“舆论”。例如，论坛、讨论组、微信群、QQ群、社区等在一方面是自由意见的公开表明，致使话题的产生。

而互联网中，传统媒体转型之后，再次在网络传播中占据主流媒体的位置，起着“舆论领袖”的作用。此外，在互联网泛娱乐化的状态下，传统媒体转型之后，报道也呈现娱乐化倾向，爱奇艺制作方正好可以利用主流媒体、微博大V等实现“意见环境”的营造。例如，网易新闻《你所不知的 “老九门”背后的故事》、搜狐网“点击破十亿！看一眼就上瘾！《老九门》到底火的是哪一门？”、华西都市报“《老九门》即将收官，南派三叔过了一把演员瘾”、凤凰资讯“《老九门》：还注重什么细节，反正你们都在看脸！”等等，都是《老九门》“意见环境”的形成，即爱奇艺制作方通过大众传播的准确把握，将舆论朝着有利的方向引导，实现《老九门》受众在固有基础上的再次圈存、控制，进而实现观众的螺旋式上升，点击率的不断飙升、突破，《老九门》成为网络和现实世界中不可避免的话题

爱奇艺制作方从对受众心理的把握，到互联网中大众传播的把控，一步步有计划的实现《老九门》的热播。

4 网络自制剧的营销

《老九门》网络自制剧有计划的实现热播，IP的引入是第一步，是固有受众圈存，当红“小鲜肉”的启用，是明星效应下“粉丝经济”的利用，可以说是《老九门》热播计划中的第二步，继而通过大众传播制造关于《老九门》的一系列舆论，是其第三步的实施，而互联网中大众传播的运用，可以说是《老九门》的第四步计划，进而把控更多的受众，实现热播计划。而从《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《最好的我们》等网络剧热播的情况看，几乎都是同样遵循着IP引入——当红“小鲜肉”启用——大众传播舆论制造，这几步来实现点击率的不断突破。可以说网络传播中，网络自制剧一路发展过来，其制作、营销已经形成一定的流程模式，可以进行“套用”。

而网络剧《余罪》的热播，似乎是在打破网络自制剧从制作到营销所形成的相对固定的流程模式。与《老九门》、《盗墓笔记》、《最好的我们》等网络自制剧相比，《余罪》没有IP的依托，在当红“小鲜肉”的启用上，张一山的名气也远远不及赵丽颖、陈伟霆、李易峰等明星，观众对张一山的印象更多的是停留在《家有儿女》中的童星形象。从上述网络自制剧在受众心理的把握上来看，《余罪》可以说只满足了“年轻态”路线这一点，《余罪》在类型上属于剧情、犯罪、悬疑，迎合网络传播中的主要受众群。在“IP热”和“粉丝战”的大趋势下，《余罪》虽然在这两点上缺失，但是，自《余罪》开播后，关于《余罪》的话题不仅在互联网上成为热搜，在日程生活中聊天的一部分，且《余罪》开播72小时点击率破2亿，继而点击率破30亿。从话题、舆论的制造、引导，到《余罪》成为日生活的一部分，是其大众传播舆论制造的过程。

从《老九门》的热播解析，再到《余罪》的反思，互联网下，网络传播的多元化特征，以及受众选择的多元化、自由、个性化等特点，若想长久、固定的圈存住受众，VIP会员、暑期档等营销方式的融入并不能从根本上实现，制作方必须以“内容为王、观众至上”为其最基础、最必要的条件。《纸牌屋》的成功可以说是最好的案例，在《纸牌屋》之后，Netflix更是继续以《夜魔侠》、《超感猎杀》等高品质的原创剧引领潮流。而在《全球电视剧产业发展报告（2016）》中亦指出，电视剧产业的“高概念”趋势，即大投资、大制作、大营销的成熟商业运营模式。而网络自制剧作为其中的重要组成部分，从最开始的《万万没想到》第一季15集，每单集成本三万左右的投资，到《盗墓笔记》的6000万，再到《老九门》1.68亿的投资，网络自制剧“高概念”趋势将不可阻挡。

5 结语

2016年8月，《全球电视剧产业发展报告（2016）》发布会指出，“网剧，就内容看需要更多当代创作的崛起，‘杂耍或者“色情”的内容要从创作初期根除。未来互联网播出平台的管理，会逐步向电视台播出标准看齐。生产现当代题材、生产弘扬主流价值和民族精神的题材，或从政策上会给予鼓励”。[3]与此同时，我国网络自制剧的发展已经呈现出巨大商机，乐视网总制片人郝舫说道：“正是因为这些自制剧，不久的将来，终会让网络视频业实现万紫千红春满园的繁荣态势。”[4]而纵观网络自制剧的发展，网络自制剧最开始以恶搞、嘲讽的方式出现在互联网之中，迎合了互联网时代娱乐化、碎片化等的特点，现阶段，以玄幻、青春类题材为主，迎合互联网的主要受众群。网络自制剧的制作方必须从长远的角度进行网络自制剧的发展与制作。

参考文献：

[1] 《盗墓笔记》等十大网剧创125以播放量[N].华西都市报，2015-12-18.

[2] 张洁.《老九门》：吐槽与点击齐飞[N].城市快报，2016-07-18.

[3] 崔忠芳.电视剧业最权威报告发布，看看有哪些新“剧情”？[DB/OL].广电独家，2016-08-31.

[4] 吕强.乐视网总制片人郝舫谈网络自制剧发展四大趋势[DB/OL].财经网商讯，2013-07-12.