单羽　李岩山

摘 要：“工业4.0”作为一项国家未来创新发展战略，影响着文化产业的发展。其中，大数据、物联网、3D打印、虚拟现实、人工智能等工业4.0核心技术在文化产业中已有多处应用。本文从文化与科技融合的背景出发，结合时下正在发生的案例，浅谈“工业4.0”时代背景下，文化产业发展的主要模式以及未来消费趋势。

关键词：“工业4.0”；文化产业；发展模式；消费趋势；文化与科技融合

“工业4.0”概念最先由德国于2013年汉诺威工业博览会上提出。迄今为止，人类文明已完成了三次工业革命：18世纪末引入机械制造设备的“工业1.0”，20世纪初以电气化为基础导入大规模生产方式的“工业2.0”，始于20世纪70年代建立在IT技术和信息化之上的“工业3.0”。而支撑今天“工业4.0”的则是物联网技术和制造业服务化倾向的兴起。[1]美国于2011年提出“先进制造伙伴计划”试图透过产官学合作，改善产业环境，以振兴美国制造业能力。随后日本与韩国也分别于2013年、2014年提出产业重振计划以及制造业创新3.0计划。中国2015年提出“中国制造2025”以三十年为期，力图借此而晋升为制造强国。就目前全球发展趋势看，由“工业4.0”所带来的新兴技术，越来越多地受到全球经济大国的支持。随着工业4.0进程的不断推进，物联网、大数据、人工智能、虚拟现实等技术的发展令文化产业从内容到形式都发生了显著的变化。本文讨论的文化产业范围属于制备性文化产业类型，即需要一定的技术手段作为支撑的文化产业。[2]智能制造技术的升级与发展，有望为我国制备型文化产业提供核心竞争力。本文结合国内文化产业领域相关案例，梳理并归纳“工业4.0”背景下文化产业发展的模式类型并展望文化产业未来的消费趋势。

1 工业4.0时代我国文化产业发展的主要模式

“工业4.0”是全球制造业互联网化发展到高级阶段所必然呈现出的产业变革现象，也有人称其为决定中国未来经济发展的命脉。物联网、人工智能、虚拟现实、大数据、3D打印等“工业4.0”核心技术正在逐步渗入并影响着文化产业。文化与科技融合已成为一种趋势，成为当前文化产业发展主要的发展思路之一。本文将结合案例，试归纳“工业4.0”背景下文化产业发展的三种模式。

1.1 CPS技术引领下“泛物联网化”模式

“工业4.0”战略的核心，就是推动服务互联网与物联网之间的融合，从而形成信息物理系统（Cyber-Physical System，CPS）。CPS连接了虚拟空间与物理现实世界，使智能物体相互产生关系，从而创造了一个真实的网络世界。[3]放眼全球，未来谁能掌握住CPS核心功能，谁就占有未来全产业链的优先话语权。与“互联网+”时代传统行业积极向线上转型的趋势相悖，当前众多从事信息技术服务的互联网公司正呈现出向实体服务行业转变的态势。即利用自身信息网络技术的优势，逐步将产业触角从互联网世界重新拓展回到线下人们生活的物理空间中。如果说“互联网+”是当代文化产业传播发展的第一阶段，那么“泛物联化”趋势有望带领文化产业走入发展的第二阶段。

FaceBook早在2014年就斥资20亿美元收购了沉浸式虚拟现实技术公司OculusVR，在2016年的世界移动通信大会中，Facebook宣布与三星合作，通过GearVR设备建立虚拟现实社交团队。不仅于此，Facebook也正雄心勃勃地向无人机、智能机器人领域进军。2016年6月底，Facebook成功试飞了旗下Aquila无人机项目，该项目的成功运行有望为偏远无法上网的地区提供网络服务。如今，类似于Facebook的互联网企业从线上回归到物理空间的发展模式在国内外均不罕见。这已成为“工业4.0”时代，众多互联网文化企业应对未来瞬息万变市场的一条固定应对模式。以高新技术为依托，智能硬件为转化载体，将经营领域从线上进一步延伸至线下，从而继续吞并线下的教育、音乐、游戏等传统产业。从线上到线下的壁垒一旦打开，智能化物联网社会网络就会形成，它的出现，无疑将会大幅度的提高文化企业的工作效率与消费者的生活品质。

1.2 版权引领下的“合作共生”模式

所谓“合作共生”模式，是指企业或平台之间，形成的密切流通、互利互助的发展模式。在“工业4.0”时代，众多先进技术的进步加速了文化与科技之间的融合，也加速了产业与平台之间的合作。近年来，随着热门版权（简称IP）在影视、游戏、出版等行业中的应用，IP引领了文化产业发展的主流。以2016年上映的《大鱼海棠》为例，《大鱼海棠》在上映前，就将自己的版权线上销售的权限卖给了阿里鱼，再由阿里鱼联系各类型的厂商进行其周边衍生品的开发与销售。据媒体报道，《大鱼海棠》本次的IP合作涉及了12个品类32个品牌42件衍生品，支持它的平台包括阿里旗下的淘宝、天猫、聚划算等。合作方式也非常的多元，如线上众筹、线下画展、衍生品授权开发等。[4]一部动画电影的IP衍生阵容如此多元类型，在国内的业界实属第一次。无独有偶的是，就在《大鱼海棠》在大陆上映的前后，腾讯和故宫也宣布合作，腾讯将以传统文化故事作为纽带，在创意、跨界、创新等方面与故宫展开深度合作，并结合自身的互联网平台优势，以自身原创开放的互联网帝国作为平台，发动民间年轻群体的智慧力量进行产品的设计与开发，这些文创产品在未来将有机会渗透到游戏、社交、动漫、文学等多个文化产业领域中去。以上种种案例意味着IP概念的产生，正在消弭着文化与科技之间的界限与壁垒，加速着不同业态之间的融合，从而衍生出新的业态。

目前国内的互联网巨头企业与文化传媒类产业均呈现出一种“合作共生”的发展模式。其特点主要体现在：第一，牵头的领导者主要以从事互联网平台的企业居多，他们通过其自身庞大的用户流量及过去几年所积累的大数据作为营销基础，从而展开工作。第二，与之进行默契合作的企业多必有能力提供涉及影视、动漫、文化、艺术等多类型IP内容。第三，二者各发挥其自身的特长，互联网巨头依托其自身稳定的平台推出IP授权消费开发合作方案及整合营销传播等服务。IP提供方筛选出其自身最具特色的故事内容或经典元素，在此基础上，进行深度合作。这样的合作模式是共赢的。对于互联网公司来说，双方的合作会为自身的网络平台获取更多的用户流量，扩大自身的用户数据基数。对IP授权方来说，合作不仅可以为其带来可观的商业利润，合作对其自身品牌或文化产品知名度的传播也具有极有效的正面影响力。

1.3 多元技术参与下的“生态发展”模式

随着上文所提到的各类新兴技术不断升级进步，以及“工业4.0”时代背景下信息开源式交互的发展趋势。在未来的企业竞争之中，“隐形冠军”可能很快被颠覆。所谓“隐形冠军”的概念由德国学者赫尔曼西门提出。[5]他指的是那些在细分行业中全球第一，销售额上亿美元以上的却不知名的企业。然而“工业4.0”所带动的技术革命将极有可能令这些隐形冠军的制造优势瓦解。据市场研究机构Counterpoint最新数据显示，曾受全球瞩目的苹果手机，2016年4月在中国的销售量同比下降26%，远不敌华为、VIVO、OPPO以及小米等中国本土品牌。究其原因，很大程度上归因于苹果自身封闭的系统环境。“工业4.0”时代，随着“创客”概念的提出，开源共享的理念也随之被业界鼓励与重视。企业如何通过虚拟现实技术、人工智能、大数据、物联网、云计算等“工业4.0”核心技术进行改造优化，已成为未来企业竞争取胜的关键。

2015年，国家十三五规划中首次提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，大力提倡企业生态化创新发展模式。这预示着未来大型互联网企业经营方向将从单一领域向多元生态的转变趋势。对于企业而言，“小而专”的经营模式早已被互联网疯狂扩张的时代所抛弃，得生态者，得天下的时代已经来临。构建泛“娱乐化”完美生态模型是互联网巨头BAT以及华谊、光线等诸多文化企业一致的战略选择。乐视曾是国内一家传统的视频网站公司，时至今日，其凭借着“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态，在互联网界自成一派。乐视的主要业务包括乐视网、乐视体育、乐视移动智能、乐视电商、乐视云、乐视汽车等，这些令人眼花缭乱的不同领域将借助生态系统的集群效应，以IP内容为核心，以现有网站作为平台，打通旗下所有业务的边界壁垒，为生态系统内的用户提供尽可能多的服务。同样的模式，包括BAT在内的互联网企业，在生态布局中，主要是以大数据和云端服务为基础，运作模式将从IT（Information Technology）升级到DT（Data Technology），企业依托自身庞大的用户数据库，以消费者需求为导向，向越来越多的领域进驻。“生态发展”模式，无疑将成为未来文化产业发展的必然。

2 工业4.0时代的文化产业消费趋势

就全球当前经济趋势来看，文化产业的发展兴衰已成为衡量一个国家或地区经济发展程度的重要参考指标之一。其兼具文化属性与经济属性的产业形态，具有节能环保、高消费潜力、低边际成本等特点。[6]“工业4.0”进程的不断推进，物联网、大数据、智能设备等技术的发展令文化产业从内容到形式都发生显著变化，同时也呈现出了几个显著的文化消费趋势。

2.1 从实体消费向智能服务消费转变

“工业4.0”概念的提出，是国家将发展重心重新回归到制造业的信号。随着“互联网+”概念的不断推入，工业和信息的深度融合，实体制造业面临着巨大的变革挑战，文化产业的介入为其带来了全新的发展思路。2014年3月，国务院印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关融合发展的若干意见》中，对“加快推进文化创意和设计服务于实体经济深度融合”这一指导意见作出了明确的要求，实体制造行业如何通过自身优势与设计服务结合起来，成为制造行业能否转型成功的关键。如今的中国，正处在一个中产阶级崛起的年代。人们开始愿意为了品牌、文化、服务买单。消费者对产品象征性意义的重视远远超出了其对物质功能的重视。[7]“工业4.0”背景下，这一消费趋势也加速了实体制造行业向智能服务行业转型。雅昌文化集团创办于1993年，作为中国首个印刷标准化研发基地，堪称国内印刷界的翘楚。近几年来，雅昌并不满足于印刷产业龙头的称号，而是试图与时俱进，向数字化、互联网化、信息转型，为艺术品展示、艺术品交易、艺术品鉴定等领域提供专业化服务，同时雅昌也面向大众提供了流动美术馆、虚拟展览、艺品商场等多元的大众文化消费空间。大疆集团作为全球无人机制造先驱，也正在向智能服务方向发展。尽管其客户遍布全球100多个国家，大疆的发展蓝图并不打算仅局限于实体制造。2015年12月，大疆创新宣布将推出一款智能农业喷洒防治无人机，标志着大疆正在迈向智能服务领域，其未来在航拍影视、广告、社交、智能配送等服务行业都拥有宽阔的发挥空间。

互联网数字智能化的时代，消费市场对实体制造行业提出了更高的要求。当代中国的消费者对服务的消费诉求远远高于对实物的诉求。这就要求传统实体制造行业在顺应“工业4.0”所提出的智能生产的趋势以外，也要满足目前国内消费者对智能服务的消费需求。

2.2 从大众消费向定制消费转变

工业4.0所描绘未来蓝图里面，灵活个性化定制是其所要达成的核心目标之一。全球的商业环境都在发生着日新月异的改变。随着物联网的推进，当人们物质上得到满足后，接下来在精神层面上同样需要进一步的提升，无论新一代还是老一代消费人群都期待着更为多元化的个性消费选择。虽然短期内，产品定制化还无法全面普及，但是个性化以及小批量定制化的消费趋势已无法阻挡。克里斯·安德森在《长尾理论》中指出，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而往往是那条代表“冷门商品”的经常被人所遗忘的长尾。[8]这预示着定制消费趋势在未来文化产业发展中的无穷潜力。人们日益丰满的物质生活条件决定了文化产业将越来越趋于向C2M模式发展，即客户对制造商。这就要求厂商以消费者需求为导向，利用ICT（Information Cummunicaton Technology）前沿技术，协助消费者做出购买的决策判断的同时，也将顾客的需求准确反馈给商品制造商，促成交易完成。

这个定制化的过程已经超脱了以往工厂批量化生产与消费者被动接受的消费模式。同时，C2M模式将不再仅限于用订单的数量来衡量制造商获益的价值，客户的参与程度甚至比订单数更重要。也就是说，未来的文化产业市场，用户的参与程度越大，持续的时间越久，则该产品的附加价值越高。[5]随着技术进步和消费者要求和品位不断提升，规模定制化需求的服务模式时代不再遥远。

2.3 从单机消费到人机互动消费转变

“工业4.0”时代的来临，令我们站在新世界的又一个转折点上。早在20世纪60年代，传播学技术派的代表人物麦克卢汉曾这样说过：“真正给人类社会带来改变的是媒介本身，并不是它传递的内容。”这个观点看起来极端，却不无道理。当传播媒介发展改变时，尽管传播内容不变，但人们所接收到的信息却发展了改变。以《西游记》为例，人们在看书和看影视剧的过程中感觉是截然不同的。被Facebook创始人马克·扎克伯格称为终极感情共鸣设备的媒介-虚拟现实技术，正成为当下继“互联网+”后，各行各业试图抢滩的又一新大陆。

一向对智能数码技术持保守态度的老牌日本游戏开发商任天堂，在80年代曾凭借“超级马里奥兄弟”游戏而享誉全球。但随着智能科技以及互联网普及化的发展，其风采略渐萎靡。而在2016年7月，任天堂突破自己以往保守风格结合当下最火热的AR（增强现实）技术，以“数码宝贝”这一经典元素作为游戏主线，推出了“口袋妖袋GO”手机游戏，随后便再一次引起了全球手游玩家参与的狂潮。该游戏短短上线一周就跃居IOS及安卓的app应用排行榜榜首。由于游戏的火爆，其发行商任天堂的股价也是一度涨停，在短短几日内任天堂的市值就达到了百亿美金。科技内幕网站评价《口袋妖怪Go》为“杀手级应用”代表，即这种应用的互动方式在未来有可能变得无处不在，该游戏的出现或将永远改变人与现实互动的方式。

任天堂所取得的巨大成功再一次验证了未来虚拟现实人机互动的消费趋势。虚拟现实技术在未来不仅会被应用在游戏上，在电影、营销、动漫等领域上也会大放异彩。据eMaketer的报告显示，2016年中国市场VR用户总数将达到140万，在两年内将达到730万。可见，虚拟现实未来市场潜力无限。三星、Facebook、谷歌相继推出头盔，乐视网、暴风科技等国内互联网公司也相继推出智能设备，关于虚拟现实技术的新鲜概念层出不穷。智能设备的急速发展也催促着中国虚拟现实市场的内容支持。中国三大互联网巨头—百度、腾讯、阿里均在制定计划，与内容提供方如光线传媒、故宫等IP巨头进行合作，投资开发VR电影，电视以及周边游戏。随着国内虚拟现实平台的迅速发展，优质的内容制作产业将迎来绝佳的市场机会。

3 结语

“工业4.0”是全球制造业互联网化发展到高级阶段所必然呈现出的产业变革现象。“工业4.0”核心技术的介入无疑为文化产业发展模式及未来的消费趋势带来了深远的影响。在未来的制备性文化产业领域，“工业4.0”前沿技术的渗入作用将会越来越明显。可以预见的是，“智能制造”与“文化创意”不仅是影响未来文化产业发展的重要因素，也同样作用于我国智能制造行业。“工业4.0”大跨步发展，丰富了以往文化传播、文化创作、文化制作等多方面的手段与路径，也催生着消费者对智能化、数字化、交互式文化消费需求。诚然，科技在如今的文化产业中扮演着越来越重要的角色，然而缺乏优质的内容，科技也随之失去了其存在的意义。“创意先行”“内容为王”是未来文化产业发展的不二核心，更是我国未来制造业能否转型成功的关键。

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参考文献：

[1] 丁纯，李君扬.德国“工业4.0”内容、动因与前景及其启示[J].德国研究，2014（4）.

[2] 李凤亮.文化产业提升文化软实力的战略路径[J].南京社会科学，2011（12）.

[3] 王喜文.工业4.0：智能工业[J] .物联网技术，2013（12）.

[4] 数娱梦工厂.大鱼海棠“合体”阿里鱼，衍生品如何同步电影开发？[EB/OL] . http：//www.jiemian.com/article/739671.html.

[5] 赫尔曼·西门.“隐形冠军”有八大特质[J].经理人，2012（01）.

[6] 金元浦.文化与经济高度融合——文化产业成为重要经济增长点[N].人民日报，2015-11-01.

[7] 克里斯·比尔顿.创意与管理：从创意产业到创意管理[M].北京：新世界出版社，2010：178.

[8] 克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2012.

[9] 约瑟夫·派恩，詹姆斯H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012.

作者简介：单羽，女，深圳大学艺术学理论专业硕士研究生，研究方向：文化创意产业，文化与科技融合。

李岩山，男，深圳大学信息工程学院副教授。