金凯茜

摘要：对于电子商务企业尤其是平台型的企业而言，能否吸引并且长期留住其利益相关者，是企业实现价值创造的关键因素。为此，企业必须牢牢地专注于自身平台的建设，并不断通过业务创新提高各利益相关者的满意度。文章以阿里巴巴为例，分析了阿里巴巴的利益相关者构成、论述了其如何通过与利益相关者的合作实现企业价值增值，并在此基础上总结了阿里巴巴基于利益相关者的价值管理对电子商务企业的启示，为电商企业通过对其利益相关者的管理实现价值增值提供借鉴。

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1002-5812（2016）16-0020-02

关键词：价值管理 外部利益相关者 阿里巴巴

一、引言

以利益相关者理论为基础的企业价值最大化作为一种更优的公司理财目标得到了国内外学者的公认，不少学者对利益相关者的满足程度与企业价值的关系从理论和实证两方面进行了研究。而对于电子商务企业尤其是平台型企业而言，其利益相关者数量众多、结构复杂，如何满足不同利益相关者的需求、协调利益相关者之间的关系成为企业面临的一大挑战。

阿里巴巴作为中国乃至世界最大的电子商务平台，从成立之初的B2B平台，发展为涵盖B2B、B2C、C2C等业务的综合电子商务平台，到今天已经建成一个横跨信息流、物流、金融流、数据服务商等全方位服务领域的“商业生态系统”。阿里巴巴于2014年在美国上市，当天市值为2 370亿美元，已达到中国企业在国际市场上前所未有的新高度。在其成长过程中，企业通过并购、整合自身资源等方式创新性地拓展增值业务，为各利益相关者创造更多的价值和便利性，通过与各利益相关者互利共赢的方式实现企业自身的价值增值。研究阿里巴巴如何通过对其利益相关者的培育和治理实现企业价值增值，对电子商务企业有重要的启示作用。

二、阿里巴巴的利益相关者结构

阿里巴巴在其发展过程中吸引了消费者、供应商、专业化供应商、金融机构、物流等大量组织及个人，众多的参与者以各种方式集聚在阿里巴巴平台之上，阿里巴巴与这些参与者之间紧密联系、相互依赖、共同发展。目前大量的学者在进行商业生态系统的研究时，大多将商业生态系统中的物种成员按其定位划分为领导种群、关键种群、支持种群、寄生种群，我们可以参照此分类将阿里巴巴的利益相关者分为关键性利益相关者（供应商和消费者）、支持性利益相关者（电信、物流等）以及寄生性利益相关者（商盟、广告商等），如图1所示。

三、阿里巴巴基于利益相关者的价值管理

阿里巴巴的价值依附于或者来源于阿里巴巴已建成的拥有众多利益相关者的、结构合理的、自我繁殖和进化机理完善的商业生态系统，阿里巴巴作为领导核心在整个商业生态系统的形成过程中，在不同的阶段，战略性地培养不同种类的利益相关者，该商业生态系统不断壮大完善的过程也可以说是阿里巴巴价值增长的过程，阿里巴巴的价值管理其实质就是对其系统内庞大的利益相关者的发展和管理，主要思想则是系统内各利益相关者之间的“多方互利共赢”。

第一阶段：培育关键利益相关者。阿里巴巴商业生态系统建立的起点始于1991年阿里巴巴的成立，也是阿里巴巴与其利益相关者合作的起点。马云抓住商机通过整合过去经营ChinaPages和ChinaMakets积累的客户信息、经验和先进技术等相关资源创建了基于互联网的交易平台，通过平台为中小企业提供自由交易的机会，帮助他们实现低成本的营销与贸易。当时阿里巴巴与其商户主要通过“中国供应商”和“诚信通”两大产品和服务进行合作，“中国供应商”服务帮助中国的出口供应商获得国际订单，“诚信通”则通过提供第三方认证、阿里巴巴商铺、优先排名、买家信息独享等会员服务，帮助商户获得更多的需求信息和采购方的信任。这些业务为阿里集团带来巨大收益的同时（诚信通会员每年向阿里巴巴支付2 300元服务费），也为后期商业生态系统的健康发展奠定了基础。

这一阶段属于阿里巴巴商业生态系统建设的初期阶段，阿里巴巴的核心目标在于为其商业生态系统培育首批忠实的关键用户群，在这一阶段该生态系统的结构还比较简单，只有关键性利益相关者及部分必要的支持性利益相关者，在生态系统还不完善的情况下，阿里巴巴不得不提供支持性利益相关者应该提供的一些功能，例如当时提供信息及互联网技术的服务体系还没有形成，阿里巴巴扮演了服务商的角色，通过提供咨询、营销等服务来指导传统商家对电子商务平台的应用，同时激发、提升更多的客户需求，从而保证生态系统的健康成长。阿里巴巴作为领导种群所有的付出使该生态系统即使在2000年互联网泡沫破灭的恶劣环境中也成功的生存下来，并且逐渐形成规模。

第二阶段：丰富利益相关者种群。2003年，阿里巴巴成立了淘宝网，将阿里巴巴商业生态系统的边界从中小企业扩展到了个人。当然，如果说淘宝网只是扩大了商业生态系统的领域，那么阿里巴巴推出的创造性服务便是吸引成千上万网民的关键所在了，包括免费商品展示和开店服务、支付宝、交流工具、消费者评价体系、消费者保障计划等。从表面上看阿里巴巴做了大量免费的工作，但实质上这些免费服务和人性化的工具为阿里巴巴赢得了更多的关键种群，使其在与竞争者的领土争夺战中大获全胜。2005年、2006年雅虎中国的搜索引擎功能以及口碑网的社区意识，提高了人们的上网体验，并且为阿里巴巴分析参与者没有直接表达出来的需求提供了渠道，巩固了商业生态系统的稳定性。2007年，阿里软件及阿里妈妈的成立为阿里巴巴与中小企业主的合作模式注入了新鲜的元素，打破了不具备IT实力和产品推广预算的中小企业或个人网商的发展瓶颈。随后，阿里巴巴发展了网商融资平台等互联网金融服务，为其关键利益相关者（商户）有效地解决了资金问题。这些模式加强了整个商业生态系统各种互联网软件开发以及在线营销的能力，也为商业生态系统吸引了更多的网商、软件开发者、金融服务商以及广告位提供者等，这些支持性的利益相关者的加入在完善该生态系统的同时，又为关键利益相关者提供了更加全面的服务，实现了阿里巴巴自身、支持性利益相关者及关键利益相关者的三方互利共赢。

在这一阶段，阿里巴巴围绕其关键利益相关者的需求，通过不断推出各种新服务和新产品，以“多方互利共赢”的方式与其各关键性利益相关者及支持性利益相关者进行创新性的合作，扩大了商业生态系统的边界，大大增加了平台上各利益相关者的种类和数量，为系统引入新活力的同时也使该生态系统的结构更加完整。

第三阶段：制定利益相关者协调机制。至2009年，以阿里巴巴为核心的综合性商业生态系统已基本形成，此时阿里巴巴为其利益相关者提供的平台已经是一个相对比较成熟的平台，系统内已经基本实现自我协调、自我服务的功能，平台上的利益相关者在发展的过程中又不断地衍生出新的需求，有些需求是现有的利益相关者无法满足的，这时就会出现新的关键成员服务于其他的关键利益相关者。例如专业出售包装用品的网商便是随着电商的发展新加入的关键性利益相关者。这些都预示着阿里巴巴商业生态系统的自我运作机制已基本形成，因此在这一阶段阿里巴巴与其关键利益相关者的合作方式不再是直接参与到电子商务的交易或者其他活动中，而是扮演规则制定者的角色，通过为平台构建能够创造更多价值的机制和规则，保证系统向健康、和谐的方向发展。例如对于互联网联盟等关键成员的自组织集群，阿里巴巴不仅在资源上支持这些群体，并开展各种活动（如网商大会）推动这些组织的发展，希望将来这些自组织群体能够成为系统规则重建中的重要力量；另外，对于淘宝等平台出现的刷信誉等违反商业生态系统规则的行为，阿里巴巴通过店铺动态评分、商家认证体系等工具削弱会员积累信用的影响力来打击这些行为，并通过公布平均成交价格的手段来抑制恶性价格竞争。

从上面的论述中不难看出，这一阶段阿里巴巴与其利益相关者合作的主要形式不再是开展具体的互联网业务活动，而更多的是站在商业生态系统整体的角度，扮演规则制定者和监管者的角色，主要发挥“协调”功能，保障该商业生态系统的健康稳定发展，实现与平台上的所有利益相关者的互利共赢。

四、阿里巴巴价值管理对电子商务企业的启示

通过上面对于阿里巴巴与外部利益相关者合作的论述，可以看到对于信息的准确把握是阿里巴巴取得成功的重要因素之一：通过组织电商平台吸引参与者，生成交易信息；在深度挖掘交易信息的基础上，研究电子商务生态系统产业链上各方需求，通过并购、整合已有资源，推出系统化的创新服务，提升系统内各利益相关者的满意度，以此增强各参与者的粘性并吸引更多的参与者加入到商业生态系统当中，从而形成一个良性循环。

（一）抢先培育关键利益相关者。阿里巴巴通过其前身——“海博网络”和“中国黄页”，积累了大量的注册用户和供求信息，这些企业和通过此平台交易产生的商户数据便是阿里巴巴成立之初的商户基础和数据基础。1991年，为了顺应“中国制造”与国内贸易的需求，阿里巴巴正式成立，并推出了“中国制造商”和“诚信通”会员服务，利用注册商户和供求数据为注册商户提供商机，并为会员提供企业展示平台建设等网络建设服务；除此之外，阿里巴巴还组织了大量展会、供销交流会、行业培训等增值活动，给予会员参与权，通过一系列努力，阿里巴巴快速积累了大量用户。另外，淘宝的免费模式对于阿里巴巴圈地的成功可谓功不可没，马云凭借其富有远见的战略眼光为阿里巴巴抢先获得了大量商户，超越了易趣，成为中国最大的C2C平台。

（二）深度挖掘客户需求。从创立之初的单一业务发展成为现今复杂丰富的业务体系，阿里巴巴能够深度挖掘各利益相关者的需求，并及时调整自己的业务政策、进行多元化业务扩展，这是其能够成功挖掘客户的关键因素。成立之初的免费政策正好满足了当时消费者的心理诉求；淘宝网和淘宝商城的成立，是阿里巴巴B2B客户对产业链下移的需求；阿里软件的开发是基于小客户做大后对于系统管理的需求；阿里妈妈广告推送系统是基于网店店主对于网络广告的需求；一淘网整合了搜索技术和电商数据，反映的是在电商大量出现后消费者对不同电商间进行选择的需求；阿里金融的成立则是满足中小企业融资的需求；阿里巴巴与物流企业建设的“物流宝”平台，是基于企业业务扩大后对于物流等辅助功能的需求。

（三）循序渐进的发展战略。阿里巴巴发展初期，充分研究了当时的中国市场现状，决定从信息流做起，为广大中小企业提供免费的供求信息，同时又通过特殊功能收取一定的费用，在找到自己盈利模式的基础上，获取了发展的强大动力。之后，阿里巴巴利用互联网技术搜集整理各种交易数据和客户信息，准确把握市场机会，创新性地推出各种新业务，使平台上的利益相关者数目和种类不断壮大、丰富，例如阿里巴巴推出的阿里软件、阿里妈妈以及阿里信贷业务等都是基于数据资源的创新技术和产品。总之，阿里巴巴一直围绕着“平台建平台”的核心战略，循序渐进地发展壮大阿里商业生态系统，在这个过程中，其利益相关者规模和粘性不断加强，其业务创新和扩张能力又进一步增强，因此形成良性循环模式，正如马云曾在2005年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会上，阐述的以下观点：中国电子商务将经历三个阶段，即信息流、资金流和物流阶段，这是阿里巴巴最大的特点：做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。S

参考文献：

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