寇尚伟

经销商的日子究竟难在哪里？

寇尚伟

经销商互联网转型喊了好多年，一直没有引起足够的重视，对于“消灭中间商”的口号，多数经销商也只是笑笑而已，因为那时候电商的冲击主要发生在C端，B端虽然也受到些影响，但整个经济大环境是好的，市场整体还在增长，所以他们的日子还算过得去。

可是从2015年开始，情况发生了大逆转，伴随着O2O大军的火拼，终端实体店成了香饽饽，而夹在厂家与终端之间的经销商的日子却越来越不好过。最近笔者与多位经销商朋友交流，他们都普遍表示生意越来越不好做，日子越来越难。

四面楚歌，危机四伏

汇总一下他们反馈的信息，主要有以下几点：

1. 大环境影响。随着中国经济进入新常态，各行各业都呈现出增长乏力之势，消费增长趋缓，甚至在个别行业出现严重下滑。

2. 竞品太多，同质化现象严重。一方面导致终端资源的争夺加剧，终端维护费用不断高企，另一方面产品动销也越来越难。

3. 账期拉长。过去几年，终端商盲目扩张规模，导致资金链紧张，反向将这种压力转嫁给经销商，回款越来越难，账期越来越长。

4. 劳动力成本越来越高。过去3，000元的月薪有人干，现在5，000元都不一定能招到人，而且受大环境的影响，最近几年整个业务员群体的薪资呈现下滑趋势，这也导致了业务员流失率高，团队不稳定。

5. 直销的冲击。随着微商的崛起，很多三、四线品牌或者一些新品牌借助微信这一渠道搞人海战术，极大地抢占了传统经销商的客流。

6. 线上竞品或者同品的冲击。尤其是以天猫、淘宝店为主的电商渠道，在某些品类（比如休闲食品）开始大肆瓜分传统经销商的市场份额，而且近年来网上窜货愈演愈烈，直接威胁代理商的利润。

7. O2O的冲击。自去年以来，在国家“双创”的号召下，大批创业者涌入O2O，去年经过数轮烧钱大战，对经销商的生意造成了不小的伤害。

8. KA上量越来越难。据不少经销商朋友反映，很多大型商超都在大力发展自营产品，而把他们代理的品牌作为利润产品，价格往往定得很高，因此越来越难走量。

9. 厂家加压。面对销量下滑，厂家不断向经销商加压，正常的促销之外，不少厂家还要求经销商提供专人专车，导致经销商的终端维护费用大大增加。

概括一下，经销商的压力主要来自四个方面：一是销量与利润齐飞的时代已经宣告终结。二是电商打劫，信息革命正在快速从C端向B端蔓延，传统的渠道通路正在被重构。如果说C端的流量打劫还不至于致命，如今B端电商的来袭则是一次彻彻底底的革命。三是运营成本上升，房租年年涨，中国的商业进退两难。用工成本和管理成本也随着企业规模的扩大逐渐高企。四是厂家加压，厂家越困难，就对经销商的要求越苛刻。

经销商的处境可谓“四面楚歌”，转型是唯一出路！

“消灭中间商”，这次要动真格的了！

“去中间化”、“消灭中间商”的说法喊了好几年，都没见实质性的动作，但这次不一样，要动真格的了。

2016年1月12日，阿里巴巴在杭州云栖小镇召开了“全球B2B生态峰会”，高调推出百城万店计划及1688服务商项目，重新布局B2B市场；紧接着1月16日，京东集团召开年会，刘强东称京东将在2016年推出由他亲自把关的“新通路事业部”，铺下三张大网重点打造生鲜业务和国际化业务。说白了，京东也要进军B2B市场。

以阿里与京东为代表的B端电商，对于传统经销商来说可谓是毁灭性的，它们的模式特点就是绕过厂家到终端的所有中间环节，直控终端，取经销商而代之。

业内将这种模式称为集中式B端电商，这种模式的目的性很明确，就是要消灭传统的经销商、供货商、二批商等一切中间环节，用互联网手段重构传统的渠道结构。且不论这种模式的可行性有多大，但被阿里、京东两大巨头同时盯上的领域，不死也得脱层皮。据笔者了解，目前京东正在大肆招兵买马，投放了大量地推人员，并且针对终端店已经展开了补贴大战，不少终端店开始“倒戈”。虽然阿里目前还未见动静，但一旦动起来也必定是大动作。

同时，另外一种模式的B端电商也在遍地开花，例如批多多、掌合天下等，业内称之为分布式B端电商，与集中式不同的是，分布式B端电商是以现有的经销商为核心，通过互联网手段来优化传统的渠道结构（比如通过集采、统储、统配、统销等来实现提效降耗），扮演的是一个整合者的角色。

虽然从模式上来看，分布式B端电商不像阿里、京东那样激进，主张与经销商共生发展，但隐含的一个前提是，只有接受互联网，并且按照互联网的要求进行改造升级的经销商才有可能搭上这趟列车，所以不管哪种模式的B端电商，都是要重构传统的渠道结构，砍掉不必要的分销和管理环节，抱残守缺的经销商只有死路一条。

（转载自《销售与市场》，2016年No.9）

What are the Dealer's Difficulties？