顾孟青

（江苏省广播电视总台，江苏 南京 210008）

移动互联时代政务微信发展策略研究
——以南京区级政务微信为例

顾孟青

（江苏省广播电视总台，江苏 南京 210008）

移动互联网时代，传播方式和用户上网习惯发生巨大改变。在此背景下，越来越多的基层政府机构开设政务微信，以此作为听民声、察民情、传民意的新型平台。本文通过数据分析和问卷调查的研究方法，对南京各区级微信的运营现状进行分析，了解网民对于政务微信的关注、阅读、分享等情况，对政务微信的发展提出建议。

政务微信；移动互联网；内容运营；用户体验

一、研究背景：移动互联网生态系统正在形成

近年来，中国互联网发生了深刻的变化。我国移动用户规模进入迅速增长期，互联网全面进入移动互联时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.2亿，较2014年12月增加6303万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至90.1%，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。

互联网和移动媒体在中国民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色，成为我国公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。［1］越来越多的政府机构认识到当前互联网环境的变化，主动顺应潮流，开通政务微信、微博、客户端。据《中国电子政务年鉴（2014）》统计，2014年，我国政务微信公众账号17217个，推送微信文章达到1200余万次，累计阅读量超过15.3亿次。

二、内容分析：南京地区政务微信运营现状

近年来，南京地区政务新媒体的发展势头十分迅猛。据不完全统计，截至2015年底，全市共开通各级政务微博（新浪微博）共900多个，各级政务微信公众号共230多个，其中11个区全部开通政务微博和政务微信。

区县是群众生活、学习与工作的主要区域，区级政务微信是政府加强基层工作的重要平台，起到了听民声、察民情、传民意的纽带作用，也是群众了解政务信息、与基层政府互动沟通的直接窗口。本次研究采用内容分析的方法，以南京11个区级政务微信2016年3月1日～3月31日推送的978条微信为样本，对当前南京地区区级政务微信现状进行综合分析。

（一）研究对象

本次研究以11个区级政务微信3月份推送的微信文章为研究对象。分别为高淳发布、鼓楼微讯、建邺播报、江宁发布、金陵微雨花、今日六合、浦口发布、栖霞视点、秦淮发布、微溧水、玄武发布。

（二）运营分析

本次研究参照新华网、清华大学等机构的政务新媒体研究指标体系，结合南京地区政务微信特点，从传播情况、内容情况、互动情况三个层面对区级微信运营现状进行分析。

1.传播情况。从推送频率看，大部分区级政务微信推送频率较高，基本实现常态化运营。其中，有4家微信坚持每天推送，有5家微信坚持工作日推送。这说明，政务微信已成为区级党委政府发布信息、与网民沟通交流的重要窗口。

从发布数量看，有9家微信日均推送微信2条以上，其中@微溧水日均推送数量最多，达6.7条。

从阅读情况看，各家微信被阅读情况参差不齐。阅读总量最高的达30多万次，阅读总量最低的只有1500次。单篇文章平均阅读量最高的达1500次，最低的只有57次。

2.内容情况。本研究将政务微信内容分为政务类信息、民生类信息、文化类信息、其他类信息四大类进行考察。其中，政务类信息包括政策发布、深度报道、理论学习等；民生类信息包括与老百姓日常生活息息相关的各类资讯信息等；文化类信息包括文化活动、历史知识、旅游推介等；其他类信息包括生活常识、网络热点、心灵鸡汤等。

（1）不同题材占比。从题材看，区级发布选材较为均衡。政务信息有274条，占比最高，占28%，其次是诸如生活常识等的其他类信息，占26%，文化和民生类信息分别占总数的25%和21%。

（2）头条文章题材。2016年3月份，各区级发布推送的头条微信共253条。从题材上看，文化类信息占比最高，达到36.7%，政务类和民生类信息分别占32.8%和22.5%。

（3）最大阅读微信文章题材。哪类文章最受网民欢迎？从各区微信2015年3月份阅读量最高的微信文章来看，文化类和政务类文章最受网民关注。其中，有6篇文章属于文化类，约占54%，有4篇文章属于政务类，约占36%。

三、问卷调查：南京地区网民使用政务微信情况

依据“使用与满足”理论，受众因个人特性及所处的社会环境，会产生各种各样的需求，并通过媒介接触来满足。为了解南京地区网民使用政务微信的情况，本次研究采用简单随机抽样的方法，针对网民发放问卷135份，回收有效问卷135份，主要从关注、阅读、分享等维度进行观察分析。

（一）网民构成

从性别来看，男性受访者占50.37%，女性受访者占49.63%，比例相当。从年龄来看，18岁以下受访者占0.74%，18～30岁受访者占33.33%，30～40岁受访者占43.7%，41～50岁受访者占20%，50岁以上受访者约占2.22%。从学历来看，高中以下学历占6.67%，大学本科学历占73.33%，硕士及以上学历占20%。从职业来看，占比最高的四个职业依次是行政/后勤人员、其他、管理人员、生产人员。

（二）使用情况

1.区级政务微信受关注度较高。有98%的受访者表明在日常工作和生活中使用微信。在关注微信公众号的受访者中，有66.67%的受访者都关注了政务微信。在关注政务微信的受访者中，有82%的人关注了工作、学习或生活所在区的政务微信。政务微信受关注度较高。

2.获取信息是网民关注政务微信的首要原因。调查发现，获取各类信息资讯是网民关注政务微信的首要原因。其次是通过政务微信办理各种事务。也有部分网民关注政务微信是为了参加有奖活动（如图1）。

3、网民偏爱阅读时政和民生信息。无论是否关注政务微信公众号，有87%的受访者表示，会阅读政务微信推送的信息。在政务微信推送的信息中，网民最喜欢阅读的是民生信息和政务信息。仅有3%的受访者喜欢阅读政务微信推送的B类信息（如生活小知识、心灵鸡汤等）（如图2）。

图1

图2

4.大多数网民愿意分享政务微信的内容。73%的受访者表示愿意分享政务微信的内容。从学历来看，大学本科及硕士学历的受访者比其他学历的受访者更愿意分享政务微信的内容。26～50岁之间的人群较其他年龄段人群更愿意分享政务微信的内容。从内容来看，民生信息和政务信息是网民最愿意分享的内容。

图3

图4

（三）满意度（如图4）

1.网民对现有政务微信总体上较为满意。约19%的受访者对现有政务微信非常满意，约58%的受访者表示比较满意，仅1%的受访者表示很不满意。男性受访者的满意度高于女性。

2.网民认为政务微信在多方面仍有待改进之处。网民认为，现有政务微信在互动、内容、服务、形式上都需要改进，尤其是要加强互动。不同性别的网民对政务微信的内容表现出不同的期待。男性网民更期待在政务微信上看到政务类信息，女性网民更期待在政务微信上看到文化类信息。

四、结论与建议：政务微信发展策略

研究表明，目前的政务微信与网民想看到的政务微信之间还有一定的偏差。随着“互联网+政务”战略的推进，政务微信需建立符合互联网特点的运营策略。具体来说，应着力做好以下几点：

（一）准确定位，用优质原创内容设置议程

在这个人人都有麦克风、众声喧哗的时代，互联网上各类信息鱼龙混杂，真假难辨。维护舆论的和谐稳定，政府部门责无旁贷。与媒体微信、企业微信和个人微信不同，政务微信在权威发布方面具有其他微信不可比拟的优势。因此，基层政务微信应该承担起议程设置的职责，主动宣传党和政府的重大政策、重要活动，主动公开与老百姓日常生活息息相关的信息资讯，努力把政务微信打造为网民了解地区信息的第一窗口。从对网民的调查发现，网民最喜欢阅读的是政务微信提供的政务和民生信息。要把政务和民生信息作为发布的核心内容，及时发布辖区的政务信息、民意调查、警情舆情等，使政务微信成为应急管理、舆情应对和组织动员的媒介应用。［2］尤其是对于基层政务微信来说，要努力成为本地区政务和民生信息的首发平台，这也是基层政务微信的核心竞争力。

（二）注重大数据分析，个性化订制内容

微信公众平台为政务微信运营提供了丰富的数据收集和统计功能。大数据时代，要注重数据分析，加强对用户特性、兴趣、习惯等信息的收集和整理，进行专业的统计分析，进而把握用户需求，生产个性化内容，然后把信息定点投放给感兴趣的用户，实现传播效果的最大化。

（三）创新表达方式，重视用户体验

政务微信应充分利用微信的多种表现形式，有效地提升受众的阅读体验和参与热情。举例来说，在线即时语音传送功能是微信作为新兴社交媒体的一大优势，但目前，南京地区区级政务微信无论在内容发布还是在互动中对这一功能的应用都不充分。此外，视频和音频等流媒体已被广泛应用于网络社交中，政务微信也应充分利用这些功能，激发用户兴趣，提高用户的关注度。

（四）友好互动，吸引用户参与

移动互联时代，政务微信要充分加强互动，及时回应用户需求，拉近与用户的距离。一是通过配置关键词回复、菜单查询等功能，帮助用户主动获取信息，采取智能回复和人工服务相结合的方式，及时回应公众咨询。二是用好“众包模式”，发动网民的力量来建设政务微信。目前有很多媒体通过“众包”方式，将用户生产的内容吸纳为自己产品的一个有机组成部分，这也将成为未来媒体发展的一个重要方向。政务微信也可以借鉴这种模式，策划一些选题，在微信上设置发布，吸引网民自愿参与生产制作，集思广益，从而增加网民对微信内容的关注度。

（五）加强服务，为用户提供便利

移动互联时代，通过手机和互联网获取各项服务逐渐成为主流的生活方式。适应这一大趋势，为用户提供更多更便利的服务，是政务微信未来的主攻方向。建议打通现实执政空间和虚拟执政空间，协同政务资源，将线下办事流程升级到移动端，在政务微信上接入城市服务功能，使网民足不出户、随时随地就能获得政府提供的服务，为工作、生活带来切实的便利。

［1］ 朱琳.社交媒体时代上海市电子政务建设实践研究.电子政务，2011（05）：12-17.

［2］ 朱林源.政务微信：社会化媒体问政策略［J］.中国新通信，2014（17）：31-32.

G206.2

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1674-8883（2016）07-0290-02