陈亮

摘 要：主题餐饮是餐饮业未来发展的方向，也是消费者个性化需求的表现，通过主题餐饮品牌战略存在的问题分析，提出建立适合主题餐饮企业的品牌 战略。

关键词：主题餐饮；品牌；战略

主题餐饮是以文化为主体，以餐饮为载体，以顾客体验为本质的餐饮经营模式，主题餐饮品牌战略是餐饮企业品牌建设重点。

一、主题餐饮品牌战略存在的问题分析

（一）主题渗透不全面

餐厅虽然有明确的主题，但是没有渗透到菜品设计、经营和服务中，于是主题成了摆设，与其他餐厅无实质差别。

（二）参与性、体验性不强

餐饮企业忽视顾客参与、体验的环节，导致消费者对餐厅创造的主题文化感受肤浅。

（三）主题设计忽视消费者需求

餐饮企业在选取主题时只考虑主题的价值，忽视了消费者需求感受，导致消费者对企业所开发的主题缺乏兴趣。

（四）经营管理过程没有紧扣主题

餐饮企业实际管理与主题处于断层状态，导致主题收益降低。

（五）主题缺乏延伸

餐饮产品更新周期很快，产品的差异化迅速被同质化替代，若不及时对主题进行延伸，很快会失去竞争力。

（六）目标市场消费者数量有限

主题餐厅一般投入较高，提供的服务也极具个性，因此价格比一般餐厅高，正是目标市场消费群体有限，主题餐厅投入与回报不成比例，无法维持。

二、对主题餐饮实行正确的品牌战略研究

（一）主题餐饮品牌战略研究从六方面入手

1、市场定位

餐饮企业必须在市场调研的基础上，确定本企业主题产品在目标市场的竞争地位。通过正确市场定位，设计出与竞争对手具有明显差异且有自身特色的产品。

2、广告宣传

主题餐饮品牌的知名度必须通过宣传，才能达到期望的价值。

3、提高质量和服务水平

主题餐饮的特征是能提供更高的可感知的服务质量，因此品牌战略首先表现为质量战略，同时提高服务水平增加产品的附加值。

4、品牌创新

主题餐饮产品的更新周期随着消费者需求变化而日趋缩短，只有不断地进行产品创新、管理创新和技术创新，才能维持品牌长青。

5、建立品牌保护意识

对于主题餐饮企业而言，保护餐饮品牌名称，将细分的服务产品形成品牌并进行注册是重要工作。

6、对成熟品牌实施品牌延伸战略

主题餐饮企业的品牌战略大多采用统一品牌战略，较少采用品牌延伸战略。主题餐厅可以通过产品延伸提供在一定程度上适应不同需求层次的产品，这样的产品延伸既可丰富产品种类，又能吸引顾客。

（二）餐饮企业品牌战略研究可分为三个阶段

1、创建品牌

主题餐饮企业的定位极其重要，定位又取决于主题选择的独特与否，主题最终决定了产品、装修、定价标准和消费群体。因此定位是创建主题品牌的关键。

2、维护品牌

有效地品牌维护关键在于无形资产的积累。主题餐饮的无形资产指的是餐厅的主题文化、服务以及顾客的口碑。主题文化有吸引力，有内涵，品牌才能得以延续和升值；服务到位顾客才满意，品牌才有良性的信息宣传；顾客的口碑是品牌维护的结点所在，口碑好品牌价值即被认可。

3、传播品牌

效益最大化是通过品牌完整性来实现。餐饮顾客消费不仅是购买菜品，也购买环境、服务、知名度、美誉度等餐厅提供的一切，这样的销售是整体性的。销售的产品越完整就能赢得越多的顾客，使品牌得到有效的传播。

三、建立适合主题餐饮企业的品牌战略

（一）将主题渗透到品牌战略的每一个环节中

由于餐饮业的特殊性，差异化会迅速被同质化代替，因此主题品牌应得到及时的延伸和扩展，在原有主题的基础上延伸出新的主题，使产品丰富起来，提升竞争力。

（二）建立健全餐饮品牌使用、传播、监控的管理体系与制度

建立健全餐饮品牌使用、传播、监控的管理体系与制度是维护、推广和创新品牌的保障和规范，用系统化的管理进行品牌的使用、传播和监控，用规范化的制度加以约束，让品牌的发展呈良性状态。

（三）紧抓服务质量监控和开发个性化服务

由于餐饮业服务具有两个特性：一是服务对外宣传脆弱性，因此要紧抓服务质量，才能树立良好餐厅形象；二是服务对内管理关联性，因此只抓服务质量是不够的，服务具有个性化才能增加品牌价值。

（四）开发具有市场竞争力的主题餐饮产品

主题餐饮品牌的树立取决于产品质量。因此，餐饮企业应从目标顾客的需求入手，寻求产品的开发方向，这样的产品才具有吸引力和市场竞争力。

（五）通过准确的市场细分以确定目标顾客群

餐饮消费者对不同餐饮主题的偏好是不同的。因此主题餐饮企业只有细分市场，根据市场需求设计产品才能树立主题品牌。

（六）培养消费者忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对企业产品的认同程度，也可理解为消费者继续购买该产品的惯性程度。因此培养顾客对主题餐厅的忠诚度能有效提高市场占有率。

主题餐饮是餐饮业未来发展的方向，也是消费者个性化需求的表现，主题餐饮企业要致力于主题品牌的建立、维护、传播与创新研究。