赵方舟，赵希岗

（北京建筑大学，北京 100044）

不只是创意——多维化平面广告设计的多重价值

赵方舟，赵希岗

（北京建筑大学，北京 100044）

在信息化时代背景下，伴随着科学技术水平的提高、当代人类审美趋向的转换，传统媒体正在探索一条适应时代的发展道路。以“多维、运动、双向互动”为特点，借由新媒体、新技术、环境、空间、材料甚至受众等多方面要素完成的多维化平面广告设计正不断冲击着人们的“味蕾”。文章主要分析了多维化平面广告设计内在的多重价值、艺术价值、商业价值、生活价值等内容。不只是创意，它让我们的生活变得更加美好。

多维化；平面广告设计；多重价值

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进入21世纪以来，伴随着互联网技术的迅猛发展，信息交互时代来临，新媒体应运而生。这使得人们获取信息的途径，发生了翻天覆地的变化。以手机、无线多媒体、网络等为代表的新媒介异军突起，而电视、广播、纸媒等传统单一的媒介形式则被彻底颠覆。面对挑战的传统平面广告，在生存中寻求突破，探索出了一条自我发展的新道路。

“平面不平”，这是设计界多年来广为流传的提法，使设计跳出二维空间向三维甚至多维化空间拓展，已经成为了平面设计大环境的发展趋势与媒体需要。多维化设计使平面广告跳出平面，在多维空间与受众产生联系，在单一视觉沟通的基础上，拓展出了触觉、听觉、嗅觉等多种感官沟通，甚至让消费者亲身参与到广告当中完成互动。这种有别于传统平面广告的新形式，并不只是简单的创意式小品，其内在的设计价值值得人们去挖掘。

一、夺人眼球的商业价值

随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。①平面广告的商业价值显而易见的体现在了注意力与关注度的获取量上，伴随着互联网与新媒体的迅猛发展，使得信息传递、交换的速度达到了极致，日常巨大的浏览量让人脑中的“图形处理器”不再敏感，这让市面上大多数质量平庸的平面广告彻底沦为视觉垃圾，高质量的平面广告也成为了沧海一粟，传统平面广告的商业价值陡然下降。平面广告急需一种全新的形式来刺激受众的“味蕾”，多维化平面广告的出现解决了这些需求，为受众带来了无法在互联网上感受到的新体验。

自20世纪70年代开始发展的现代平面广告，经历了40年的尝试，已经趋于瓶颈，多维化的设计理念提倡突破视觉维度的空间限制，综合利用多维空间环境，加入更多二维空间以外的多元化元素，使平面广告的视觉语言从“二维、静止、单向传递”转变为“多维、运动、双向互动”，为平面广告注入了新的能量，带来了无限的可能。简单的来说它比传统的平面广告更能吸引人们的注意力，而正如前文所说，在这个时代注意力便是最有价值的东西之一。

索尼的PSP游戏机一直以高清的游戏画质作为卖点，图1中商家将巨大的游戏机图案印在了网球馆中央，包围整个比赛场地，球员们在球场上的跑动、挥拍，自然的光影效果，聒噪的欢呼声甚至拂在观众脸上的风，这些多维化元素让这一切看起来更像是在游戏机中上演的逼真游戏。在这可容纳千万人的球馆中，这样一则广告不仅生动的展现了产品特点，更加赚足了人们的注意力，而之后这种夺人眼球的广告创意通过网络转载、媒体宣传所带来的隐性价值更加不可估量。

图1　Sony PSP游戏机广告

图2　佳洁士牙线广告

图3　超市购物车内广告

多维化平面广告将产品信息转化为生活中的现实元素，方便受众记忆，引起受众极大的兴趣，进而加深产品印象，受众在玩味广告内容、形式的同时，更容易联想起广告对应的商品，从而激发受众购买欲。如果不说你一定想象不到图2是一则佳洁士的牙线广告，来自纽约的Saatchi & Saatchi广告公司将一只巨大的充气猪塞进了两栋距离很近的建筑物间，动弹不得引人发笑，目的是用来形容肉丝夹在两颗牙齿之间的感觉。设计师巧妙地将肉丝与牙齿进行夸张式联想，并放大到现实生活中，人们首先会被这只胖胖的充气猪吸引，然后才会接收到这是一则牙线广告的信息。毫不相关的两件事情调动了人们的大脑进行积极的联想，创意的生活化让设计本身更加鲜活生动，为受众带来无穷回味和联想。

二、感同身受的社会价值

当今社会，经济的快速发展，社会竞争愈发的激烈，使得人与人之间的问题逐渐凸显。各民族文化的相互碰撞，导致了人们多元化价值观与道德观的产生。公益广告关注人们的社会道德责任，以一种生动、轻松地传播形式，传达深刻的道德内容，解决人与人的问题，发挥和完成文化整合作用。但现今市面上，传统的公益平面广告存在着发布形式单一、创意形式平淡、社会参与性不高等问题，导致了传播力度不足，受众厌烦与逆反心态的产生。

多维化平面广告的社会价值体现在了更有效的公益思想传播上，突破传统的媒介形式，打破人们对于公益广告的“心理预设”，让受众不自觉的投入感情。同样的海报张贴在墙上，也许你仅会被他们渴望的眼神触动，但如果将他印在超市的购物车里，将选购商品投入购物车的这一行为，使得眼前的画面更为真实（图3）。这种善意的“行为利用”，将带给受众更强大的行动力。

不仅是公益性广告，越来越多的商业广告亦充分运用社会价值的实际意义，展示其独特的设计眼光与理念。图4为某啤酒品牌在啤酒外包装上设计的公益广告，在用起子撬开啤酒盖准备畅饮之时，伴随着瓶盖一同扭曲的还有印在上面的汽车图案，结合瓶盖背后印有的“不要在喝酒时开车”字样，很自然的让人联想起酒后驾车可能酝酿的悲惨状况，看到自己一手造成的“车祸现场”，你还能有勇气酒后开车么？多维化元素引发了观者对于事物潜在属性的思考，结合广告环境让人很自然的联想到车祸现场，从而完成公益思想的表达。公益广告不应是说教，而应是打动，是产生共鸣，是获得反应，多维化的设计方法显然在这些方面更为有效。

三、情到浓时的艺术价值

设计与艺术是存在差异的。设计是把计划、规划、设想通过某种形式传达出来的活动过程。换句话说，对于解决问题的方法，设计师给予了自己惟一的答案，并且希望通过一种强烈的带有目的性的手段传达给受众。而艺术则发于情感，表述方法上更显纯粹、朴实，它带给受众的并非标准答案，而是开放式、联想式的自我表达。如果说纯粹的艺术家是放开手脚舞蹈，那广告创意人员则是在带着枷锁跳舞。然而当广告设计能够调动人们的情感诉求，由外而内，触动人的深情，与人产生心与心的共鸣之时，其自身价值便可以上升为艺术之美。

在不同维度上，艺术的表达并无强弱、好坏之分。传统平面广告在表达方式上更为主动、强烈，设计师依靠色彩、图形、文字在二维空间内竭力的表现，试图将人们的注意力从一个能够真切感受到的多维世界中吸引过来。多维化平面广告的叙述方式则更加委婉含蓄，他没有将人们的瞩目点限定在某一维度或是单一媒介上，而是将设计融入真实世界，全面调动人的感官，带给观众一场触动内心的表演。

图5为koleston染发剂的户外广告牌。广告牌上绚丽的头发色泽并非人为结果，而是纯粹的自然之美。设计师采用剪影的形式将女性的头发和五官镂空，伴随着日升日落、自然的海上风景赋予了广告独特的魅力。这种类似中国古典园林设计的借景艺术，让平面广告不再局限内容本身，而是跳出延展于媒体形式之外，与自然呼应营造出科技无法达到的震撼效果，相比于二维平面广告更容易塑造气氛、艺术意境。美景、美女，设计师所做的不是简单地为眼前的风景布置一个取景框，而是发现两者气质上共同的艺术之美，并将其完美融于一幅画面当中，从而得到艺术上的升华。

图4　酒后勿开车公益广告

图5　koleston染发剂户外广告

图6　俄罗斯Baltica啤酒广告

图7　汰渍户外广告

四、耐人寻味的生活价值

美国人本主义心理学家马斯洛在需要层次理论中指出，人们的基本生理需要得到满足后，就会产生归属、相爱受尊重、社会地位的需要在现代公众的消费生活中，情感生活的意义高于功利生活意义。②当代人的审美趋向随着时代在改变。生活在21世纪的人，拥有着比前人更优厚的物质条件，在满足了基本生理需要后，人们开始更加关注和思考自身存在的价值与意义，这有助于激发人们对美的认识。多维化设计的出现实际上是社会进步之于生活的反馈，利用现实所能提供的一切科学技术手段和媒介形式，提高了人们的生活质量，甚至满足了人们对于审美的需求。事实上，多维化平面广告的目标是融入人们的生活。

在智利的地铁站中，俄罗斯的Baltica啤酒巧妙地宣传了自己，设计师将啤酒罐做成把手，安置在车厢内的中央空间（图6）。当人们手握栏杆的时候，好像要一同举杯畅饮。这种庆祝式的干杯动作为朋友间枯燥的地铁时光增添了欢乐，更有可能拉近你与陌生人之间的距离，即使在地下也能感受到生活中的阳光。

为了证明汰渍清洁剂美白的持久力，商家将几块覆盖满雪白棉花的广告牌安置在了一个非常繁忙的道路上，几个星期后，棉花由于受到周围环境的污染变得越来越脏，而藏在其中洁白干净的衣服逐渐显露出来被人们发现（图7）。这是一个融入了时间维度的多维化平面广告设计，人们在几个星期的时间里，对于路边的广告内容产生了注意→兴趣→欲望→记忆的过程，这与AIDMA的广告原则仅仅差最终的“行动”，事实上每个广告都会经历这样一个过程，但不同的是对于大多数广告，这一过程只会在人们的脑中作用短短几秒的时间，然后便会将其抛在脑后。这则广告则利用了棉花的自然特性，非人为的拉长了这一过程的作用时间。每天上下班的过程就让多维化平面广告自然地融入了我们的生活，它不是地铁中“花枝招展”的涂鸦式广告，也不是商场门口“争奇斗艳”的促销式传单，它就在我们的生活当中，安静的等待你的发现。

结语

在笔者收集案例的过程中，看到了一些对于多维化平面广告在制作成本方面的质疑，相较于传统二维平面广告的单一印刷成本，多维化平面广告复杂的制作工艺、对周边环境的特殊要求、新型技术的投入使用看起来都大大增加了广告成本，但正如彩色印刷与新传媒广告在发展初期也是需要极高的制作成本一样，伴随着生产力的提高，这一问题终将得到解决。多维化平面广告是顺应时代发展的产物，它是社会进步、受众审美提高综合作用的结果，在产品销售量不断提高的背后，我们应该发现它的隐藏价值。不只是创意，多维化平面广告让我们的生活变得更加美好。■

注释：

①著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

②马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。

［1］ 费鸿玉.平面设计元素视觉表现的多维化［J］.装饰，2009（01）.

［2］ 李美霞.论独具魅力的互动式平面广告［J］. 包装工程，2010（22）：92-95.

［3］ 翟文思.多维化平面设计中的设计价值［D］.北京：中央美术学院，2010.

［4］ 周雅琴.论现代平面广告中互动传播的可能性思考［J］. 包装工程，2011（2）：106-108.

Not only Creativity - Multi-Value of Multidimensional Graphic Advertising Design

ZHAO Fang-zhou，ZHA0 Xi-gang
（Beijing University of Civil Engineering and Architecture， Beijing 100044，China）

Under the background of information， With the improvement of science and technology， the transformation of contemporary human aesthetic tendency， traditional media is exploring a development path to adapt to the times. With "multi-dimensional， movement， two-way interaction" as the characteristics， multidimensional graphic advertising design by the new media， new technology， environment， space， materials and even the audience，and many other elements of the composition， it is constantly challenging people's taste for visual communication. This article mainly analyzes the multidimensional graphic advertisement design intrinsic multiple value， the artistic value， the commercial value， the life value and so on.It is not only creative， but also to make our life more beautiful.

multidimensional；graphic advertising design； multiple value

J045

A

1008-2832（2016）10-0048-03