曾红宇

摘  要：古典诗词是中国传统文学的重要组成部分，具有韵律美、形式美、意境美等特征，在社会不断发展的过程中经历了漫长的文化积淀，形成了丰富的文化底蕴，为现代社会的发展也产生了积极的推动作用。广告文案写作是广告策划的基础环节，文案写作的文化性与趣味性对广告的效益有着重要的影响，在广告文案写作中融入古典诗词可以增强广告文案的历史性和文化性，有利于树立企业和产品的良好形象，提高品牌影响力。本文就主要针对古典诗词在广告文案写作中运用的相关问题进行简单的探讨。

关键词：古典诗词;传统文化;广告文案写作

中图分类号：H15    文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0274-02

在中国五千年的历史文明中积淀的古典诗词，是中国文学历史发展过程中不可或缺的重要基石，对中国文学的发展产生了深远的影响，也深刻的影响着中华民族的性格，古典诗词具有的独特魅力是其他任何文体形式都无法比拟的。从广告的角度来说，广告文案的写作应当是轻松且容易记忆的，因此在广告文案的处理方面就需要不断探寻一种有效的文字表达方式，古典诗词却恰恰可以用简洁的语言描绘出不同的意境，所以在广告文案中运用古典诗词，可以为企业和产品创造一个充满意境的形态，吸引消费者的关注，朗朗上口的古典诗词也增加了广告文案的记忆性，增强广告的感染力。

一、古诗词在广告中有独特的传播优势

（一）韵律优美

古典诗词具有很强的韵律感，抑扬顿挫、朗朗上口，将其运用到广告文案的写作中，可以简化广告的语言，使广告宣传语也变得简洁和优美，容易被消费者理解和记忆，甚至可以让消费者脱口而出，可以促进广告的快速传播。

（二）对仗工整

对仗是古典诗词中经常运用的一种修辞手法，尊重了汉语言本身的平仄特征，看似简单却十分讲究，古典诗词的优美韵律也源于工整的对仗。广告文案的写作过程中如果可以科学的运用古典诗词工整的对仗可以收获很好的效果，如北京有一家烤鸭店，门口挂着一幅对联，写着“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”，对仗工整，内容幽默，而且将内容完全清晰的表达，消费者过目不忘，这正是广告文案创作追求的宣传效果。

（三）意境深远

意境的营造是古典诗词的核心与灵魂，似乎每一首古典诗词中都可以描述一个深远的意境，这也是我国古典诗词博大精深的文化内涵所在，通过简洁的语言描述出一个充满想象的意境。在现代广告文案写作中仍然可以运用这种意境创造的手法，为消费者创造一个丰富的想象空间，构造一个美丽的广告意境，有利于增强广告作品的说服力。

二、广告文案创作中运用古诗词的方法

（一）直接引用

直接引用古典诗词的方法十分简单明了，可以在广告文案的创作过程中结合企业和产品的宣传特点，选择与之相匹配的古典诗词，直接引用，这种简单、直接的方法可以将商品的价值完全体现出来，便于人们理解和记忆。如河南名酒杜康，直接引用了“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”

（二）创新借用

古典诗词虽然蕴含丰富的文化底蕴，但是并不是完全符合现代社会和经济发展的需求，在某种程度上也存在一定的局限性，所以需要借助现代文化的特色，对古典诗词加以创新和改变，从现代社会发展的角度对古典诗词进行重新解读，赋予其更多时代化元素，可以增强广告文案的创意性。

（三）新作诗词

除了对古典诗词的直接引用和创新借用以外，在广告文案编写中还可以发挥策划人员自己的才智，借助古典诗词进行创作，形成具有古典诗词的韵律美以及形式美的新的诗词，不仅可以发挥策划人员的才能，而且这种新的诗词往往更加适合现代人的审美情趣，可以获得更好的广告效益。

三、广告文案写作中古典诗词的运用

（一）酒类广告

自古以来，酒在古典诗词文化中就扮演着重要的角色，以酒为题材的古典诗词几乎穿越了整个古代文化的发展史，所以现代社会广告文案创作中关于酒文化的融入也更加自然。如兰陵酒厂的“郁金香酒”，借用了李白了“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”巧妙的表达了美酒的产地，同时也为美酒赋予了深厚的文化底蕴，品酒如同品诗，其中的意境可想而知。需要注意的是，这里的酒类一般是常见的白酒、黄酒等传统的酒类，而这些本身具有悠久文化的酒类与古典诗词有着更高的融合度，所以运用起来往往可以获得出人意表的效果。另外，不同的地区有不同的酒文化以及饮酒习惯，所以在运用古典诗词时，还需要考虑到地区差异等因素，合理运用，才能获得良好的宣传效果。

（二）旅游景点广告

但凡风景优美的旅游景点必定是文人墨客热衷于歌颂的首选，如庐山，就有李白著名的《望庐山瀑布》，“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川。飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”家喻户晓的诗词将庐山的美景描述的一览无余，将庐山映衬成为国际著名旅游区域，为我国旅游事业的发展产生了深远的影响。

（三）房地产广告

近些年来，我国房地产经济快速发展，房地产市场的竞争形势日益激烈，房地产广告就成为了很多开发商体现其竞争优势的主要渠道，所以很多房地产企业在进行宣传广告文案策划时，加入了古典诗词的文化因素，尤其是乡村别墅楼盘，往往可以获得更好的宣传效果。如杭州南都房地产将其早期推出的别墅项目命名为“富春山居”，运用古典诗词营造出了天人合一的和谐景象，意味着这是一个风景优美、适合人们居住的自然环境。

（四）城市形象宣传

城市建设是我国城市发展战略中一项重要的内容，城市形象宣传代表的不仅仅是一个城市，更是国家和社会发展的标志，因此在城市形象宣传方面合理的运用古典诗词，往往可以增强城市宣传的文化性，对于城市旅游与经济发展都会产生极其深远的影响。如风景如画的杭州，自古以来就是一个充满诗情画意的城市，很多文人墨客都为杭州留下了大量赞美的诗文，柳永歌咏钱塘江潮和杭州风物的《望海潮》千古流传，甚至对杭州的政治发展产生了深远影响。“此词流播，金主亮闻歌，欣然有慕于‘三秋桂子，十里荷花，遂起投鞭渡江之志。”诗词中的描述自然少不了情境的渲染作用，但是从诗词中足以看出作者对杭州美景的赞美之情。在选择城市形象宣传文案时，要根据城市的特征以及发展现状，运用积极的、美好的古典诗词，可以为城市形象起到很好的宣传作用。

（五）公益广告

公益广告的创作是为了宣传和推广中华民族的传统美德，由于其公益性质，所以在广告文案创作时一般较为注重广告的内容和形式，而忽略商业性质，将古典诗词融入到公益广告的文案创作中显然有更高的契合度。比如在宣传街与粮食的核心内容时，可以运用“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。”的诗句，老幼皆知的古典诗词可以清晰的表达出倡导人们节约粮食、尊重农民劳动成果的核心思想，人们理解和接受起来也更加容易。由于公益广告与传统广告注重商业价值不同，其更加注重的广告创意本身蕴含的传统文化以及公益广告自身形象的宣传，所以在运用古典诗词时需要考虑到不同的受众群体对于广告内容的理解和认知程度，合理运用，才能取得较好的宣传效果。

四、结语

综上所述，古典诗词是中国五千年历史长河中形成的文化沉淀，具有深厚的文化底蕴，对现代社会也产生了深远的影响。在广告文案创作中适当运用古典诗词，可以增强广告文案的学习型和创造性，也可以提高企业和产品的传播效率，从而树立企业良好的品牌形象，有利于提高广告的效益。

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