陈贤烁

摘   要：包装在产品的销售过程中起着极为重要的作用，随着包装个性化的发展，插画的多样性的也随之得到充分发展，并在包装设计中日益广泛地运用。插画可以不拘一格，根据商品的特性和面对的消费群体进行定位，用不同风格的插画，表示不同的商品。插画在包装图片上运用，能表达出与摄影绝然不同的感受，创造出令人炫目的多元化形态。

关键词：包装设计  插画艺术 儿童画 抽象图形 街头艺术

中图分类号： TB482   文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）29-0046-02

从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念;“装”指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。单纯的讲“包装”是将这两种概念合理有效地融为一体。因此，包装设计不仅应该具备保护产品的功能，还应该具有积极的促销作用，随着市场竞争的激烈，更多的人在想尽办法使之发挥出后一种作用[1]。

一、 插画在包装上运用的优势

现代包装大多用实物摄影，真实地再现物体的色泽与质感，表现手法单一，容易导致消费者产生审美疲劳，而使消费品失去积极的促销作用。但如果在包装设计上应用插画，用一些具象或抽象的方法绘制传统或现代的绘画，用不同手法的插图来代替效果单一的商业摄影，不仅能表现商品的外形，还能使设计者用绘画的艺术手法更好地提示商品的独特本质，使艺术和商品这两个互不相干的名词相互融合、渗透交叉后形成一个有机统一体。这不仅仅是为了介绍产品和显现产品的个性，还蕴涵着一种日益强烈的社会文化需求的发展趋势。在当代社会文化中，视觉文化成为当代文化的一种主流形态。美国文化学者丹尼尔？贝尔在谈到“视觉文化”时说：“我相信，当代文化是一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”他还强调“当代倾向的性质”是“渴望行动，追求新奇，贪图轰动” [2]。 视觉文化成为当代文化的主流形态，对人们耳濡目染，影响深刻持久。另外，张舒予教授在《视觉文化概论》一书中对视觉文化的定义为：“将以图像符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文化统称为视觉文化”[3]。 因此，除了传统的绘画等视觉艺术样式外，摄影、电影、电视、多媒体计算机网络等大众传媒也是视觉文化必不可少的组成部分。

二、插画在包装设计中的实际运用

插画在包装图片上的运用，能表达出与摄影绝然不同的感受，创造出令人目不暇接的多元化形态 ：幻想性的、幽默性的、讽刺性的、装饰性的、象征性的、写实性的、趣味性的等等。用钢笔或针管笔能描绘出相当写实的细密画;用马克笔、蜡笔或毛笔能描绘出十分潇洒、粗犷或爽快的图形 ;用对印、刻印、版画等手法描绘出极富传统韵味的剪纸或木刻效果;也可用水彩、国画、油画、沾水笔、鹅毛笔及其他工具手段来创造出新的肌理效果与图形。

（一）儿童画在包装设计中的运用

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。儿童画具有的特点与包装设计中追求的醒目这一原则不谋而合。 今天，儿童画受到越来越多的研究和关注，五彩缤纷的作品也在世界各地的展厅里悬挂着。只要还有童年，就不会磨灭人们对于那个奇幻世界的记忆和兴趣，就不会缺少表达这种细腻情感的工具和手段。一代又一代的人在无法控制的自然规律中成长，而儿童画中源源不断的创造力却一如既往。将儿童画的稚拙味和色彩斑斓的特征运用于包装设计，能很大程度与消费者产生共鸣，因为这些因素最能表现出可爱感与亲切感，其想象性创造空间非常大。据调查，包装设计中的色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素，他们在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人地不好销，灰色便是其中之一。

（二）抽象图形在包装设计中的运用

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。抽象图形在包装上的应用，极大地诠释了“理解”这一原则。

抽象图形是用点线面等几何图形构成的形象，它可以表现得更为概括，简洁，新颖，且具有现代美感，由于抽象图像没有止境的含义，具有中性的特点，更利于在出口食品包装上使用。另外，图形作为包装设计的信息传递要素之一，在包装设计中往往能唤起消费者的感情，具有明确的视觉传递功能。

图形创意在插画的创作领域中，其内在的灵活性，可塑性，能够更多的服务于产品.插画表现手法根据整体构思可以达到写实的或写意的等不同效果.在包装图形上应用，能表达出与摄影截然不同的感受，创造出不同的多元化形态。

抽象图形具有一种特殊的装饰效果，注重意义的联想及形式感的创造，是现代艺术设计中常用的一种形式。抽象图形的规则排列常以大面积的底纹形式出现在包装设计中，能产生富丽而又不失优雅的装饰效果。在包装设计中也可以通过对各种形式图形的延伸或截取，来丰富画面。日本东京宝来公司奶制品包装，色彩以泽西种乳牛的黑白花纹为主色调，以绿色为辅色，图案以乳牛黑白花纹的不规则图形，给人一种秩序感，包装并没有直观地显示乳牛和牛奶的形象，却更形象地向消费者揭示产品的本质：新鲜、质量上乘的牛奶。日本设计大师原研哉的包装设计“美心”咖啡，便应用了文字变形的图形，传递着一种简便实用亲切感，没有浮夸的装饰语言。

（三）街头艺术风格插画运用在包装设计中

包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。针对这一原则，将街头艺术风格的插画应用于包装设计中，能最大程度地吸引年轻的消费群体。二战以后的稳定与和平造就了婴儿潮，现在婴儿都已经成长起来，从商业到政治执掌了话语的大权;大规模战争，全球瘟疫等巨大的伤痛渐渐推到世界的背景，符号趣味，卡通图型，前所未有地占领着从平面设计到电子媒介，从T恤到插图的各个领域。

从柏林到北京到堪培拉，全球的儿童在新媒介的哺育下有着类似的成长环境，文化之间的杂交也更趋多样化，艺术和设计领域的从业人员也从专业走向宽泛，并且有低龄化的趋势。在迪士尼，麦当劳，耐克等等的形象和符号下，青少年更多，更频繁地接触图形和卡通。街头艺术涵盖了很宽广的范围，重点是将从属于其街头涂鸦应用于包装设计中。街头涂鸦不仅是一种艺术，同时也是一个很有潜力的新兴行业。我们身边日趋增多的时尚用品，诸如T恤，公仔，滑板，板鞋，货车帽等，都有他们的影子。这一热潮（仍然在上升趋势）已经吸引了许多的追随者，游戏是听着Hip-hop。 玩着电子游戏的年轻一代，他们的作品通常有着较高的设计意味和品质。在主流文化及城市法规的干预下，作为一种产生于街头的艺术形式，当它被主流文化接纳后，一批勇于探索的涂鸦艺术家们不断打破界限，标新立异，进行了跨行业合作的尝试，也为街头艺术拓宽了发展的空间和生存的权力。因此也有不少新锐设计新星闪现，由街头走进产品生产线于商店。因而，将街头艺术风格插画运用在包装设计，有巨大的发展空间。

三、结论

总之，在现代包装设计中，要创造更多富具艺术魅力和实用价值的商品包装作品，应运用诸多的绘画风格及结合自己的构思，使创意渗入艺术，艺术渗入商品，商品渗入到消费者的生活中。平庸的设计使商品黯淡无光，而优秀的包装使商品光彩照人，提高了附加值，激发了消费者的购买欲。它是无声的广告，具有明显的促销作用，最终目标是影响消费者的观念及行为，树立品牌形象，取得营销战略的胜利。找到产品的个性特点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，符合产品鲜明个性，这些是包装重要切入点。插画艺术在包装设计的运用将是这个切入点最好体现工具。

参考文献：

[1] 中国艺术设计联盟网站  印刷技术交流讨论专栏 包装设计的三个原则 。

[2] 丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版。

[3] 张舒予：《视觉文化概论》江苏人民出版社，2003年版第14页。