邓明慧

本文从卡通形象在食品包装中的运用优势，探究如何根据食品包装设计与大众视知觉和心理特征更好地运用卡通形象来不断完善现代食品包装设计。

在我们现代生活中，卡通文化开始渗透到每个角落，特别是现在在成年人产品的包装中放入卡通形象也受到了普遍欢迎。这种包装方式可以让可爱的人物或动物形象拉近消费者和产品的距离，也可以让深入人心的卡通人物打动消费者的购买欲望。在当今卡通文化的蓬勃发展时代，卡通形象在产品包装中带来的附加值，能够提升产品的市场竞争力为企业带来丰厚的利润。食品包装是包装业的大户，这也就成为了卡通形象在食品包装中运用的必然性和必要性。

卡通形象在食品包装中的优势

1.引发联想性

在信息化社会的今天，各种信息碎片充斥着人们的头脑，如何保证信息有效的、快速的传递给消费者，成为企业、商家的一个重要课题，与文字、其他图形相比较，卡通形象更具形象联想的优势，容易引发人们的阅读兴趣，打破了语言、文字和禁忌的界限，使不同国家、民族的人们沟通变得更加容易。在消费日趋个性化，营销手段多样化的今天，包装设计运用卡通形象作为视觉元素，可以使消费者在卡通形象与商品之间发生关联想象。如图1，凯乐斯是来自瑞典的鱼子酱品牌。从其包装上的卡通形象就可以直接联想到商品的内容见图1。

2.体现时尚与潮流

青年消费者思想活跃，富有极强的创造力，乐于接受、尝试新鲜事物，是市场中最活跃且购买力比较强的群体，他们的消费倾向反映着社会的消费时尚。青年人对社会潮流有很高的敏感度，在选择食品时，包装的新颖、时尚性引起他们消费的欲望，现代食品包装中卡通形象这个时尚元素的运用，就是体现时代精神，把握了时尚信息的传递，与时代同步发展，即刺激消费又可以提高企业形象。

如图2。农夫山泉公司出品的东方树叶原味茶饱含纯正地道的中国茶风味，东方树叶的四款茶，无不传递着中国茶文化的回归。我们从包装上看到具有浓郁中国元素的图案，这样的包装与产品文化内涵，产品名称相呼应。并且，这款饮料一出厂就因其精美的包装受到青年人的追捧，催化市场，刺激销售。

3.卡通形象的趣味效应

卡通形象在构思中时常会使用些幽默夸张表现手法，具有娱乐大众的性质，所以他不仅能受到儿童的喜爱，也更能博得普通大众的钟爱。

在备受压力的现代社会，人们不得不面对高竞争、节奏快、多变化的生活，人们往往会感到沉重的心理压力，容易产生精神疲劳，渴望在工作以外的地方寻求精神上的解脱。所以，一件舒心、可爱的包装往往能给人们心灵上带来愉悦感。如图3

4.长久性

卡通形象与文字、其他图形比较，卡通形象无疑更具形象联想的优势，他们趣味的造型、高度概括的表现手法都能够让人们印象深刻。如迪斯尼公司的米老鼠形象已经80年了，但在现在市场中依然受到人们的宠爱。

据我们市场调查：近年来由于国内动漫产业迅速发展，卡通消费人群也越来越广泛，但发现性别差异对卡通形象食品包装消费也是有影响的。

卡通食品包装性别差异消费的影响

从古到今，男女两性消费者在性格上就有着明显的差异，在消费行为方面也表现出不同的心理特征。男性消费者在购物时，比较关注食品的基本功能和实际效用，有较强的理性支配能力；而女性消费者则不同，她们对食品的外观、形状非常敏感，特别重视食品包装表现出来的情感因素，像款式、形状、色彩带来的美感都能使女性消费者产生购买动机。当男性消费者遇到一件基本符合心意的食品就会比较果断地实行消费，而女性消费者总想多加比较，慢慢挑选出最好的作为最终选择。

在当前成人领域的卡通形象食品包装消费中存在这样的状况：女性消费卡通形象食品包装的比例高于男性消费者。这首先与两性不同的消费心理有关，女性消费者对食品包装的造型、色彩等外在设计因素以及细节部分尤其敏感，因此相比男性消费者，卡通风格的食品包装更容易吸引女性消费者的目光。另一方面，很多食品包装进行卡通化设计时都朝着体现可爱风格的方向发展，以象征一种女性化的形象。

卡通形象的表现手法

从大多数卡通食品包装来看，卡通形象表现手法大致可以分为夸张幽默类、拟人化类、宠物化设计等等。

1.夸张

卡通形象通常都是以更具夸张的造型方式和可爱、幽默等特点而区别其它的造型手段的，因为卡通形象本来就具备滑稽和逗笑的功能，其娱乐大众的性质也不容置疑，因此它不仅受到儿童的钟爱，现更博得了普通大众的喜好见图4。

2.拟人化

在卡通设计中，任何生物、物品都能成为有思想、有表情、能与人交流的“人”，这就是拟人化设计。这种拟人化的设计思想在卡通化产品设计中常有体现，现代人每天都被各种各样的产品包围着，机器化的产品只会带来冷漠感，人们希望一些有情趣的事物来陪伴他们的生活，而拟人化的设计就像是为产品注入了思想、感情，让人与产品之间多了一种交流。如图5，这款牛奶饮品包装，就是拟人化的卡通形象设计，让产品与消费者产生共鸣，借此达到刺激销售的目的。

总之，卡通形象逐渐成为食品包装不可缺少的重要组成部分，已突破年龄界限，不仅仅受到儿童更是拥有成年人支持者，且呈现出一种持续壮大的趋势，随着经济形态和食品销售方式的改变，食品的外在包装的展示效果也日益得到了商家的重视，根据食品包装的形状、大小尺寸及特殊要求等特点，在食品包装设计上运用独具特色的卡通形象作为代言人，参与食品的陈列展示，能诱发消费者的移情或联想，从而促进食品的销售。

（作者单位：江西科技学院）