夏玉琪+高爱香

户县农民画经历60多年的形成与发展，在农民画中占有不容小觑的地位，然而在竞争激烈的当代，研究户县农民画的在包装设计中的个性应用，不仅对提高特色地域文化包装，还是对促进户县农民画的传承和发扬，了解新农村文化事业的发展都具有一定意义。

户县农民画的产生与发展

“一定的文化是一定的社会政治和经济在观念形态上的反应。”形成于上世纪50年代的户县农民画，扎根于西北民间艺术土壤，从上世纪50年代诞生至今，经历了60多年的风雨岁月的户县农民画无疑是陕西本土上屹立不倒并且蒸蒸日上的一个艺术瑰宝。现当代的“中国梦”与“丝绸之路经济带”的提出，户县农民画作为陕西一张散发着泥土清香的名片，开始被越来越多的人们所熟知和认可，迈向国际，开始发挥其更大的艺术功能。

户县农民画的美学形式特征

1.造型特征

在造型方面，户县农民画明显受到民间艺术的影响，注重形体动态在画面上的表现力，形似大于形准，由于早期从事农民画创作的农民画家们知识层面不高，没有接受过严谨的专业训练，大多是在一起交流学习中吸取经验，因此在画作上不讲究透视和造型的准确性，在画面人物或者景物的外形上稚嫩和夸张较为常见。画面里都尽量的包容自己对美好生活全部感受，以傅蕊霞《醉了农家》为例，画面充满了夸张的想象力，将人物置入酒缸，形容生活如美酒般让人沉醉和美好，这些造型的表现也同时反映作者内心中对美好生活的向往和农民对丰收无比渴望的憧憬。

2.色彩特征

农民画体现着农民自身气质，色彩体现着农民的内心情绪，受主观性的影响，“农民画在用色上是不同于西方大自然光所决定的条件色的色彩观念；也不同于中国画以物的固有色的色彩组合为基础的色彩体系，而是根据作者所感受的气氛和感情的需要进行选择搭配，以阴阳观、五行观与八卦观为基础的观念色彩体系。”农民画色彩单纯明快，对比强烈，作者并不根据自然界的物体固有真实本色绘画创作，作者用“随意赋色”的色彩语言，表达他们对美好生活的满腔激情的释放，浓缩了最为原生态，炙热和真诚的生命意识 。王乃良《牧羊曲》和潘晓玲《晨曲》的作品色彩鲜丽、格调和谐，土地、天空、湖水可以是大红或者大绿，山脉也可以是明艳的红色，浓艳的色彩表达作者所想，画面里洋溢着喜庆、祥和的和谐生活，描绘出地地道道的农民生活日常，农民赶着牲畜悠然自得的从小路边走过，表达了农民生活富足，心情愉悦的幸福场景，构成了明快、自由、富力的美感世界。

户县农民画植入包装设计的应用

1.为包装设计注入户县农民画的特色风格

著名美学理论家程征认为：“农民画自诞生以来一直充满了乌托邦式的浪漫主义色彩。这种将原始艺术的粗狂浪漫，民间艺术的朴拙自由，漫画的夸张与宣传画的直率融合在一起的绘画方式的美，不只是愉悦视觉，也更注重传达精神和情感。我们学习民间传统最终应该解决的，既不是造型的外部样式，也不是风格问题，而是要找到导致造型结果的根本原因，从根本上把握造型的主动。”以此看来，包装设计不应是单调缺乏产品风格的，而应承载本土文化与精神，深入骨髓的研究其个性和特性。户县农民画的艺术之根是深扎于人民生活和民间文化传统的沃土中，表现辽阔壮丽的自然风光与新农村面貌，北方农民豪爽、刚毅且朴实无华的精神气质与壮阔劳作的场景，共同构成了户县农民画浓郁地域特点、强烈的户县农村生活气息、以及新农村的淳朴民风再现。从户县农民画审美意识中发现自己对生活的憧憬，把户县农民画个性的风格巧妙地转化为包装艺术元素的创造中。

2.为包装设计注入户县农民画的品牌价值

从户县农民画到它的包装设计是一种文化资源转型为文化商品的过程，包装中所传递的信息能够建立宝贵的地域品牌认知，在消费者心中建立独特的品牌文化，所以在设计过程中必须注重户县本土文化的品牌开发和品牌形象树立，才能提升产品的价值，提升农民画的市场竞争力。首先在充分挖掘户县本土文化的基础上，建立起户县农民画品牌的个性，使之成为独具户县特色的文化商品。其次是建立统一的品牌形象，增加消费者对产品的信任度和识别度。在设计过程中，应充分考虑消费者心理，在此基础上设计出独特风格与之产生共鸣的品牌包装，树立商品的品牌形象，使户县农民画成为一张名副其实且独具特色的陕西乡土文化名片。

3.为包装设计注入户县农民画的系列化形式

因为消费者的复杂性和心理需求，在当今民俗文化商品市场上，想要依靠单独的商品包装，战胜同类包装、占领市场，其功效是有限的，而系列化设计形式能够形成整体性视觉化的商品体系，表现出每种户县农民画包装之间内涵的连贯性，建立起商品统一而强烈的视觉阵容，帮助户县农民画获得强大的品牌形象的同时开拓更大的销售市场。系列化设计能够满足不同消费者的心理需求，同一系列不同样式的户县农民画包装无疑是给文化商品注入了一股新鲜且富有户县特色的文化包装形式。

结语

将户县农民画的艺术美学以及个性风格应用于包装设计中，为包装设计带来更加丰富的视觉效果和文化内涵。户县农民画必将实现更大地飞跃，从画作到产品包装，将会为户县新农村创造出更大的效益和影响力，使户县农民画在健康的道路上用创新求得发展和新的辉煌。

（作者单位：西安工程大学）