杨雯+马妍

首先从马斯洛需求理论分析了不同人群对Banner广告的需求，认为要根据不同人群的需求投放Banner广告，从商品、文案、背景、构图四个方面阐述了Banner广告设计时需要注意的问题。

Banner广告概念

Banner广告又称横幅广告、旗巾只广告，是以JPG、GIF、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。Banner广告具有链接功能，点击后可以了解更详细的信息。

随着网上购物的兴起，电商广告也越来越受到商家的重视，电商广告根据占主页面的重要程度进行收费，吸引人眼球的Banner广告会为商户带来丰厚的收益。目前电商网页上的Banner广告有许多优秀设计，然而仍有部分Banner广告由于整体画面不清晰，亦或不能较好的突出产品卖点，使得用户忽视这样的广告。根据这一现状，本文通过分析客户的不同需求，Banner设计的一些原则，提出一些有意义的建议。

消费人群需求分析

根据马斯洛需求理论可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现。在Banner广告设计中，根据这一理论分析消费人群的需求导向，从而让设计师在设计上事半功倍。

马斯洛需求理伦的最底层需求是生理需求，在这一层次的消费者，一般收入较低，对商品的需求只需满足个人正常生活需要即可。因此，属于价格导向型消费，针对这一人群利用低价来吸引消费者。例如常见的促销活动有“全场1折起”、“0元抽奖”等。

在第二需求层次中，消费者对安全有很强的需求，这类消费者通常购买能力一般，更关注商品的质量。例如在购买一件电子产品的时，对产品质量的关注度高于产品外形或品牌，这类人群可归纳为功能导向型消费，因此在Banner广告的功能上进行着重突出尤为重要。

第三层次即交际的需求人群。这类人群更关注产品是否有助于提高生活品味。例如在购买衣服的时通常选择体现自身气质的服饰。这类人群为情感导向消费，常因为一幅能够产生共鸣的情感广告而产生购买需要。

第四层是满足于社会需求的人群，关注产品的品牌象征意义。例如消费者会选择和自身社会地位较符合的服装进行购买。地位引导销售，这类销售手段主要以彰显消费者尊贵品质为主，例如设置VIP金卡，会员特权等等。常见的产品有车、手表、奢侈品皮包等。

最高层次的人群拥有固定的品牌需求。消费者买产品时并不关注价格方面，更注重品牌与自身产生的共鸣感。

因此，不同需求层次的人的需求定位是不同的，层次越高的人对价格的在意度会降低，而对精神需要的程度会较高。我们在具体设计时候，可根据客户产品的品牌定位、文案的需求导向进行设计。

Banner设计元素分析

Banner设计从属于视觉传达设计，视觉传达设计最基本的含义是利用视觉符号进行传达的设计。Banner设计最重要的是向消费者有效传达出商品信息。由于媒介的不同，互联网不同于传统广告设计，是时效性、精准性的推送。人们在打开网页看Banner广告时，通常只有几秒时间，好的设计可以使消费者进行下一步的点击，若是没有兴趣则会立刻忽略。在这么短暂的时间里，如何通过Banner设计有效的吸引消费者，是设计师在设计Banner广告的重中之重。

1.商品

商品是画面的主体，因此在构图上应将商品缩放到较合适的大小。可以通过画面的背景衬托使商品主体更为突出。要选择清晰度较高的商品图片且应摆放在画面的中心位置，重点突出产品。

2.文案

随着网络的发展，人们每天要接受巨大的信息量，人们更偏爱简单的广告设计，因此Banner文字应当具有逻辑性、整体性和引导性，文字概括性强，突出重要卖点，以最快的速度、最简单直接的方式传达给用户。在文字的设计上根据内容的不同进行安排，如体现男性气质的文字要用粗壮有力的字体，体现女性产品的字体要选择纤细修长的字体，体现文化类产品广告可选择书法字体，儿童产品广告适宜选择圆体类的字体。

3.背景

Banner的背景是用户第一视觉感受，只有在第一时间吸引住用户才是关键。背景最大的意义在于衬托前面的文字和产品，起到烘托氛围的作用。颜色过于丰富会使整体主次不分明，应选择配合文字和产品的较为大面积的色彩。

构图

Banner广告在设计之初对构图进行排布，在合理的构图下吸引用户点击了解产品详情。构图通常分为左右式构图、居中辐射式构图、三角构图、斜线构图等，见图1、图2、图3、图4。

（作者单位：华北理工大学 艺术学院）