品牌标识设计改变着人们的生活方式，创造着新的生活品质。本文通过对星巴克标识的视知觉方面分析得出品牌视觉设计的理解和认识，将星巴克的标识创意分解为图形结构、颜色、文字、以及力的分析。

研究的背景与目的

人们对外部信息的感知大部分来自于视觉感受，对企业的了解最先来源于企业的标识。标识就是将品牌的文化与特色转化为可视的静态图形，传播品牌文化，提高品牌知名度。当下视觉标识设计领域，长期以来缺乏深刻细致的设计理论的探讨分析。且当下企业间的竞争愈演愈烈，其竞争不单单表现在产品竞争，已经演变成深层次的企业文化之间的竞争。这样的趋势使得设计师在设计企业形象的同时，要讲究树立特色化的品牌形象识别系统。

星巴克品牌标志分析

1.标志简述

星巴克最初诞生于美国西雅图，是全球最大的咖啡连锁店，它的总部在——西雅图。1971年，星巴克最初标识的形象是采用美人鱼的造型图案。1987年，整体标识的颜色变成了绿色，主要图案美人鱼造型依然是全身，同样保留着细节部分，比如说美人鱼的肚脐眼，但是整体上和之前相比却简化了很多，改后的标识就更像一个标识。现在我们所看到的星巴克的标识是最新版的星巴克标识，它产生于2011年。从星巴克的主要图案的演变来分析，美人鱼图案越来越含蓄简化。

2.标志的视知觉分析

图形结构分析：最新星巴克标识整个图形可看成是由两个叠加的圆构成，特别是美人鱼黄冠的弧线与两个翘起的尾巴所构成的圆形，采用中轴线的方法分解整个图形结构，中轴线与三个圆相交的比值就是接近于黄金比例。这种巧妙的设计体现出设计是严谨的设计手法，使整个标识秩序感和简洁感更强。标识以中轴线为准，整个形状都是完全对称，对称结构呈现出秩序感，中轴两边图案互相镜像，让中间部分显得突出，达到一种平衡感，加强了标识的稳定感。相对粗狂的木雕形式的美人鱼图案结合粗体英文字母与规整的圆形框形成比较。这样的图形结构创意使标识典雅的气质中添加了一分时尚感。

力的分析：星巴克的标识形状是正圆形，正圆形结构的力的趋向是以中心为基点向四周扩散，均等的力之间相互抵消达到一种平衡的状态，形成一种祥和宁静感，这样也就不容易被时代淘汰，成为经典。这种均匀的力度形成强烈的秩序感，这也符合心理学所说的视知觉规律，人的视觉是习惯于把某个复杂的图形简单化处理。这种力度均衡的正圆形容易被大众所接收。

色彩及文字分析：星巴克最新图标只采用的单一的绿色，绿色代表着和平宁静，可代表咖啡给人带来的温馨和谐感受，白色的线条感与绿色的底色形成层次对比。形成了独特的企业标识与企业符号。文字的改变由之前白色字母环绕美人鱼图形到现在黑色字母从图形中分离出来，单独标注在圆形图标下面，文字也只采用的单一的黑色，黑色给人严肃的视觉感受，但是标识中的黑色字母在字体上作出了特殊处理，将字母边缘作了圆处理，让字体予人的视觉感受更柔和。整体而言，白色和绿色的搭配让整个标识更加富有张力。

品牌视觉识别设计的理性价值体现

知觉简化并不是一个新兴词汇，在标识设计中要遵循这个规律。心理学家认为人的大脑会有一种习惯性的将图形简单化的倾向，简化的处理方式一方面使图形达到简化的视觉效果，另一方面会给人们带来宁静和谐的视觉感受，这样也顺应了人们普遍喜欢规则有序的图形的习惯。

标识设计遵循简化的规律对企业知名度的提升有一定帮助，也有利于消费者对其标识的理解与欣赏能力，通过理性的认识也有助于设计者对标识设计的定位，能更切合企业的文化，成为一个具有代表性的艺术符号。这种对于理性的追求有助于客体的审美能力的提升，更加有助于客体与主体之间对设计的有效的沟通，避免了两者因为沟通不好而产生设计的分歧而形成雷同的标识。对理性的追求能改变当下标识设计山寨样式的大肆滥用的局面。

结语

本文通过星巴克的案例将视觉标识设计作为探讨研究的对象，主要采用视知觉的原理，对星巴克标识的颜色文字及结构做出分析，通过心理学来探讨标识设计的理性追求。针对性的运用经典案例星巴克作为探讨材料，对视觉标识的设计做出了方法论的探讨。

（作者单位：湖南工业大学 包装设计艺术学院）

作者简介：曹亦舒（1992-），女，汉，湖南株洲，现为湖南工业大学包装设计艺术学院14级硕士研究生，主修环境设计理论与应用研究。