标志图形历经发展演变的历史，当前已经形成以具象图形和抽象图形及动态图形为主的设计，本文分析了各种设计手法在标志图形中的具体应用，提出中国传统美学的形式纳入现代标志设计的价值。

标志设计在现代商业社会已经成为宣传品牌和树立形象、加强交流的工具和手段，可以精确地传达信息并影响消费行为。随着网络的迅速发展，标志设计在创意设计的手法上也有所变化。

标志设计图形演变

标志作为一种特殊的图形符号，自诞生起就以图形和文字相结合的方式来传递着信息。人类现代标志的发展最初是以商标的形式出现，为了区别于同类产品，强调自身的质量，现存中国历史博物馆有一块宋代刘家针铺的雕版铜牌，刻有“认门前白兔儿为记”的商标图案及文字信息，这既是最早的品牌广告，也是将图形和文字相结合的商标信息。

标志设计中图形元素的类别

以图形作为表现形式的标志相比较文字类的，在形式上更生动，由于图形在情感传达方面有更多的灵活性，所以可以很好地和企业经营理念相结合 ，设计师可以凭借其艺术设计的功力与构想，也更便于识记。在图形创意方面，可分为具象图形和抽象图形，也有相结合的综合型，随着网络发展和智能手机普及，现在出现了动态标志，以更加丰富的视觉形式来展现。

具象图形

具象的图形标志以动植物或建筑、器物等作为设计元素，通过艺术手法进行提炼其特征，加上简化或适当的装饰手法处理，使形象直观易懂。如花花公子的标志，是一只颇具绅士风度的兔公图形，来表现了服饰所带给男士的尊严、地位和潇洒的体验。相较于植物或建筑的图形创意，动物的图形更能带给人亲切感，尤其是大家所熟知的动物形象，已经被非常多的使用在品牌形象或标志设计中。国内目前各大电商所使用的图标均为动物形态的再加工，天猫，京东的狗，还有最新发布的国美的虎，这些动物图案形象简洁、生动又亲切，有很强的识别度，受到市场和消费者的喜爱。同一动物的形象，因设计的切入点不同也会产生不同的视觉效果，同为取材于猫的形象，张伟航为香港猫会所做的标志设计，使用cat之字首“C”为创作的主要元素，通过黑白剪影的笔法，绘制出一只悠闲雅致的猫，正如阿恩海姆在视知觉理论中的“逆简化原理”，视知觉中不但存在着一种偏爱简化和平衡的倾向，还存在一种通过加强不平衡性和偏离简单式样来增加张力的趋向，在本设计中，设计师特意添加了猫须，在图形中猫须如音符般破开画面的圆形，标志中的各种视觉元素组成了一个和谐的整，标志反映了保护和促进猫类的发展与生存的主题。

抽象图形

抽象型的标志始自现代主义运动，核心就是用简洁的、抽象的视觉语言取代之前繁杂的绘画写实的设计语言，提倡“简洁就是美”，应用在具体的标志设计中，多以经过概括了的几何线形为设计要素，通过秩序美、韵律美和矛盾空间及空间结构建构成具有现代美和形式感的几何图形，传递着和标志主题相一致的感觉和意念，并且是抽象造型带给受众不同的情感体验。以1992年巴塞罗那奥运会的会徽标志为例，，一点一钩一横组成了时尚又现代的奥运图标，其红、黄、蓝的三个色块分别代表了太阳、生命和大海，这样一个跳跃动态的几何图形抽象又生动，用最简单的几何笔触组成了最有活力的跳跃，带给人们无尽的想象空间。凯迪拉克的徽标，则一直沿用花冠和盾牌作为不变的图形元素，虽然在不同时代有细节的变化，百年来的细节修改有30次之多，不断奉献出大胆有前瞻性的设计理念，现在使用的标志以蒙特里安抽象空间为设计蓝本。通过不同的色彩表现其设计内涵，红色代表着创新和勇敢，银白色代表着仁慈和美德，蓝色代表着豪迈的骑士精神，整个标志呈现出经典、尊贵和突破精神。

传统文化在标志图形中的美学价值

东方美学博大精深，中国画中以五代、两宋的山水画为例，有些强调坚实的质感和厚重的体积感，具有很强的视重量，有些则在构图中强调“动”与“静”的结合，释放视觉的沉闷，取之以恬淡苍茫之感。这种艺术美学应用在现代标志的图形设计中，一样达到传神的效果。标志作为一种艺术符号，其设计中的图形，艺术性和鲜明的个性并重，需以巧妙的构思和新颖的表现手法来验证时间的考验。如香港知名设计师陈幼坚所设计的“MR CHEN 陈茶馆”，采用古法绘画中的观音手指造型，轻轻相拈的两指间一枚茶叶，其中手的造型纯以线条勾画，而茶叶则是浓重的笔墨间透空出树叶的脉络，形成轻重的对比。图形周围一圈的英文字母标注，如佛像中的背光一样，闪烁着佛性的光辉，整个图形优美古朴，仿佛在诉说着茶文化的悠久传承并传递着清雅的审美情趣。

（作者单位：西安文理学院）

作者简介：杨帆，西安文理学院文化艺术教育中心，讲师。