游天龙+华建平+林垚

一次竞选，民调员的支出要占到媒体经费的2%，而媒体经费通常占掉全部经费的大头。也就是说，如果候选人花了1亿美元的话，其中会有200万上下花在民调上。

在如今的美国大选中，民调扮演着非常重要的角色：媒体在做，民调公司在做，智库在做，参选人团队在做，而且他们都要隔三差五地反复做。甚至直到投票那天，还会有各种机构堵在各投票点的出口，调查已经投完票的人，并据此来抢先一步预测结果。

如果将竞选人看作待售商品，竞选团队看作厂商，选民看作消费者，其他竞选人看作竞争品牌，那么民调就是在商品从设计到生产、包装和销售的整个过程中所进行的市场调查。

民调内容也越来越丰富和细致，而不只是问你会投票给谁那么简单。比如民主党和共和党都有各自历年投票选民资料的数据库，他们可以就某些具体的议题征得选民的意见，从而更精准地把控竞选形势。不过，随着对民调的研究，人们也逐渐发现，问题设计的技巧也很可能会影响调查结果，甚至会左右被调查人的判断；这种民调也被称为“推手民调”（push poll）。

利用提问技巧来影响选民的案例在这届大选中也有发生。从共和党的角度来说，他们认为希拉里的实力更强，所以希望桑德斯胜出，于是有一个共和党的智库在内华达州初选前做了一项关于民主党支持率的调查。从问题设置的技巧可以看出，他们想达到为桑德斯背书并抨击希拉里的目的，比如提到桑德斯时，会问“你知不知道很多人批评桑德斯的经济政策，但最近有很多经济学家为他辩护？”之类的问题；而提到希拉里时，则会问“你知不知道FBI要就‘邮件门事件起诉希拉里？”之类的问题。问卷最后问选民是支持桑德斯还是支持希拉里，很难说人们不会受到影响。

同样的现象也出现在共和党一侧，因为早期预测特朗普很可能取得多数共和党民众支持但却拿不到过关的代表票获得共和党提名，民调公司就曾提问民众“是否拿到最多代表的候选人应该获得提名，不管他是否过半”的问题，当时62%的选民表示支持，看似解决了特朗普的心腹大患。然而在同一个问卷中，还有“如果特朗普拿到了最多的代表但却没有过半，最后提名了别人，是否可以接受”这一问题，结果民众的支持率就有了明显的下滑，仅有54%的人表示不接受。而另一个问题“如果克鲁兹说服了大部分代表转而支持他并获得了提名，是否可以接受”，又反过来出现55%的选民表示在这种情况下可以接受克鲁兹。所以“民意”到底是什么，还真的是非常具有不确定性。

除了需要可靠的样本和中性的问题以外，人们后来又发现，哪怕仅仅是采集信息的方式不同，都可能造成结果上的显著差异。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）2015年5月的一项调查发现，对于有些可能涉及“政治正确”等因素的争议性话题，在线问卷和人工电话获得的结果就相差不少。因为人们在面对真人打来的电话时，会产生心理负担，往往不愿意表露“政治不正确”的观点。

这种“隐瞒真实观点”的隐患也出现在今年媒体做的有关特朗普支持率的民调中，尤其是比较不同取样方式之后。美国调研机构早间咨询（Morning Consult）年初就做了一个有意思的对比实验，他们将2397名注册的共和党或支持共和党的选民随机分成三组，大家都从网上回答开始，一组全程用网上问卷，一组则后来转由电话民调员收取答案，还有一组则以自动电话答录机的方式完成。结果显示，支持特朗普的人在网上问卷组占38%，在自动答录机组占36%，而在民调员采访组则只有32%。其他候选人的数据没有这种现象，克鲁兹和卡森在民调员的一组中成绩还略高。皮尤研究中心2014年就曾有报告介绍了这个现象，甚至发现网络和电话民调在同一问题上可能会差10个百分点。皮尤将这种情况称为“社交趋同偏见”（social desirability bias），认为在民调员的电话民调中，选民对观点性问题会有所保留；而在网络问卷上，则更为大胆直接。

候选人竞选的重要一步就是做好竞选的调研。这个调研既包括对候选人自己的调研，也包括对其他候选人的调研。但不管是什么民调，背后都离不开另一个重要的人群，那就是选民。

因为那些独立民调很多时候并不能问出候选人最想了解的问题，所以每个竞选团队一定会有属于自己的民调员。一次竞选，民调员的支出要占到媒体经费的2%，而媒体经费通常占掉全部经费的大头。也就是说，如果候选人花了1亿美元的话，其中会有200万上下是花在民调上的。当然，我们普通人是看不到这些民调的，甚至不知道这些民调的存在。因为这些民调为了防止自己的党派背景影响到接受民调的选民的心态，会刻意不透露自己的背景，有些民调机构甚至不会告诉执行电话民调的员工这些相关信息。竞选团队只会有选择地放出对他们有利的内部民调结果。虽然这些能看到的结果是不全面的，但是并不代表它们不是高质量的。有了这些民调，竞选团队才可以有针对性地设计竞选主题和宣传计划。