陈梦参，马丽波（.东北财经大学 经济学院，大连 605；.东北财经大学 产业组织中心，大连 605）

亏损企业慈善行为动机与效果研究

陈梦参1，马丽波2
（1.东北财经大学 经济学院，大连 116025；2.东北财经大学 产业组织中心，大连 116025）

本文通过构建两亏损企业博弈模型以及亏损企业与利益相关者之间的信号博弈模型，分析了亏损企业慈善行为在争取政府补贴、利益相关者再信任方面的作用。研究发现：一方面企业为争取政府补贴会进行迎合性慈善行为，以此争取到更多的政府补贴；另一方面，企业为重新取得利益相关者特别是投资者的信任，通过慈善信号的传递可获得利益相关者更多的支持。进一步研究发现，亏损企业慈善行为的效果因社会感知度的差异而不同。

亏损企业，慈善行为，政府补贴，利益相关者再信任，社会感知

一、引言

积极履行社会责任已成为企业可持续发展的重要战略选择。慈善行为是企业履行社会责任的重要组成部分。在西方发达国家，慈善行为已成为企业向社会提供公共产品和公共服务的重要方式，分担了政府作为公共产品和公共服务提供者的责任。当今，很多经营亏损的企业也有较高水平的捐赠支出，通过对我国上市公司2004—2010年捐赠数据统计发现，年度亏损上市公司中有47.7%的企业在当年发生过捐赠行为，平均捐赠额达到四十多万元，捐赠资产比和收入比达0.02%与0.059%。令人费解的是，对于亏损企业而言，其财务状况本来就不佳，进行慈善捐赠势必会耗费企业的一部分资源，降低企业的偿债能力，这可能使本来业绩不好的企业更加捉肘见襟。那么，为什么亏损企业会进行慈善捐赠呢？亏损企业慈善捐赠的目的与盈利企业相同吗？亏损企业的慈善行为效果如何、如何测量以及影响因素是什么？本文结合博弈论等方法，分析亏损企业进行慈善捐赠的主要动因以及效果。

慈善行为作为社会责任的主要议题，不仅能够满足利益相关者的权益诉求，而且已成为企业战略性投资的重要选择。已有文献研究表明，慈善捐赠有助于企业获得道德资本和谋求经济收益，慈善捐赠能为企业的关系资产提供保护，还能直接给企业带来价值增值。Porter & Kramer认为，慈善捐赠可以为企业创造有利的商业、制度环境，形成特定竞争优势，有效提升企业价值；还可以为企业换来了良好的形象与声誉，提升公司形象，增加无形资产，对企业的长远发展是至关重要的；慈善行为还能引起大众关注、获得广告效用，提高顾客对企业品牌的认知度或员工生产率，减少研发成本；有助于克服规制障碍，增加管理效益与提升竞争优势等。通过对以往相关文献的梳理，发现已有文献主要存在两个方面的不足：首先，亏损企业作为一类特殊群体，在财务状况、经营决策等方面与盈利企业有着明显不同，其捐赠动机、捐赠能力也与盈利公司存在显著差异，纵观国内外理论研究成果，多数学者在探讨慈善捐赠的经济效果时，并没有区分企业是亏损还是盈利。本文不仅站在企业的角度研究了亏损企业慈善行为更容易获得政府补助， 还进一步考察了亏损企业慈善行为如何影响投资者等利益相关者的再信任问题。其次，少有文献分析测度企业慈善行为的社会感知。本文通过构建数理模型分析慈善行为的社会感知度，来进一步研究慈善行为的效果问题。

二、亏损企业慈善行为动机

（一）慈善行为与政府补贴

从目前政府补助相关文献来看，政府更乐于补贴亏损上市企业已经成为共识。潘越、戴亦一、李财喜通过分析2002-2007年297家ST公司的政府补贴情况，得出上市企业ST标志更易获得补贴；唐清泉、罗党论发现A股市场由于政策的变化，配股已不再是政府补助的目的，但出于保牌目的依旧是政府补贴的强烈动机；王红建、赵璨等发现企业通过负向盈余可以获得更多的政府补贴。此外，2013 年统计数据显示，A股上市的2 500多家企业中，有高达89%的企业获得了政府补贴。从补贴的行业来分析，补贴主要发生在产能过剩且盈利状况普遍不好的行业，如钢铁、煤炭、水泥等。出于地方政绩的考核，地方政府会对不同盈利状况的企业区分对待。对于盈利好的企业，若政府不进行补贴，通常该企业的效益不会因为没有政府补助而很快变差，同时，盈利好的企业由于受到外界竞争的压力，同样会进行创新，努力提升自己的效益；对于盈利差的企业，尤其是当企业严重亏损面临退市风险的时候，一般会对政府政绩与当地就业形成很大的影响，因此，政府更倾向于对这类企业进行补贴救助。

1.慈善行为与政府补贴博弈分析

政府是企业所关注的重要的投资者，往往对企业的行为决策有着重要的影响。政府具有提供公共服务的天然职能，但政府资源有限，当政府投入不足时，政府希望得到其他方对公共职能投入的支持，企业对慈善的投入很好地补充了政府在公共支出上的不足，此时政府会对进行慈善行为的企业有更多的了解与信任。基于社会交换理论，此时企业可能优先获得财政补贴。本文博弈正是建立在该基础之上进行假设与分析。为简单起见，本文提出如下的研究假设：

假定某地区存在两个上市企业，博弈双方均为亏损企业，且博弈双方与政府均为理性的“经济人”。政府的利益最大化是政治升迁，即政府用有限的资金进行救助的终极目的是服务于自身政绩考核的。博弈双方各自有两个独立的选择，即“捐赠”代表企业进行慈善活动与“不捐赠”代表企业没有进行慈善活动。为了分析方便，假设博弈双方都了解各自博弈结构、收益与支出，即此博弈为完全信息下的静态博弈。企业进行或不进行慈善活动对企业得到政府补助的影响是不同的。企业进行慈善活动使企业成本增加，导致部分经济利益流失。但根据社会交换理论，企业发生的捐赠支出越多，为社会做出的贡献可能越大，从而替政府承担的社会责任就越多，政府对其认可的程度也会越大，那么，政府对其实施的补助额度就会越高。

企业进行慈善活动，无疑会给企业带来短期利益的流出。我们假设，政府用于救助的资金限额是X，博弈方选择慈善行为要支付U个单位的成本（U＞0），当企业进行慈善活动时，可以替代政府完成一部分社会责任指标，所以可以节省政府开支M；企业效率一般认为优于政府效率，即M＞U。若博弈双方都进行慈善活动，则得到相同的收益（X+2M-2U）/2；若双方都不进行慈善活动，其收益为X/2；有一方不进行慈善活动，而另一方进行慈善活动，则进行慈善行为的企业收益为X2-U，没有进行慈善行为的企业，其收益为X1。因有一方进行慈善活动，又根据企业效率高于政府效率，则有X2-U＞X/2。双方博弈矩阵如表1所示。

表1　亏损企业慈善行为博弈矩阵

由博弈矩阵可以清楚地看出，当企业1不进行博弈时，企业2的最优选择是进行捐赠，因为X2-U＞X/2；当企业1进行捐赠时，企业2的最优选择同样为进行捐赠，因为（X+2M-2U）/2＞X1，所以进行捐赠是企业2的占优策略；同理，企业1的占优策略也是进行捐赠。

从上述博弈分析可知，对于亏损企业而言，进行慈善行为优于不进行慈善行为，又结合政府更倾向于补贴亏损企业，可以得出亏损企业做慈善仅就获得政府补助而言，是为了得到更多的政府补助。

（二）慈善行为与利益相关者再信任模型

企业与企业、企业与投资者之间常常存在一种博弈关系。尤其是当企业处于亏损状态时，如何使投资者、供应商等利益相关者继续保持对企业未来持续盈利的信心，如何挽回利益相关者的信任，将是亏损企业面临的主要问题。慈善捐赠能够在消费者心中建立正面的声誉形象进而影响分析师、信用评级机构、债权人和投资者等多种利益相关者的态度和决策。约 79%的消费者会优先考虑从事公益事业的企业产品，而 70%的投资者会考虑购买这类企业的股票；慈善捐赠是企业向公众传递企业价值观和企业实力的一种信号，也是企业向市场发出其具有良好管理和发展前景的一种信号，尤其是在不完全信息条件下，该信号作用更为显著。另外，企业捐赠行为可以通过减少企业自由现金流而降低企业代理成本。因此，慈善捐赠行为能够降低企业代理成本与信息不对称程度，进而使投资者、供应商等利益相关者保持对企业未来盈利的信心，从而使股东、投资者、银行等利益相关者相信亏损只是一时的，企业未来有能力实现盈利。本文基于不完全信息条件下建立了两阶段的博弈分析亏损企业实际能力不同情况下，慈善行为对投资者再信任影响问题。

1.慈善信号传递模型构建

企业和投资者是慈善信号传递模型的两个参与人，本文进行两时期博弈分析。企业是慈善信号发送者，投资者是慈善信号接收者；企业的信息是私人信息，投资者的信息是共同知识。企业本身知道自己是属于何种类型的，而投资者仅知企业有L和H两种类型，L为“低能力”亏损企业，H为“高能力”亏损企业。企业在观测到自己的类型后，传递慈善信号k1，投资者接收到慈善信号后，推断企业的类型，根据推断的类型来选择行动m（m为选择是否相信其为高能力企业以及相信的程度，假设随着m的增大，相信程度增大。m越大，则越相信其为高能力企业，相应地会继续进行投资或加大投资）。设第一时期企业的效用函数为：

其中：a1＞0，t=l或H ，等式右侧第1项表示投资者采取行动m1时，企业的正效用。投资者的行动m1越大，给企业带来的正效用越大；e1＞0，f1（t）＞0，后两项表示发送慈善信号带来的负效用，当企业发送慈善信号时，不仅损失的是看得见的慈善成本，还包括企业对慈善事业后续的关注以及投资者对企业以后行为的期待。f1（L）＞f1（H）＞0，对于低能力的企业而言，因其后续的盈利能力较低，所以进行慈善行为花费相同的现金流量要比高能力企业损失的效用更大，所以假定L类型发送慈善信号的负效用大于H类型的负效用。投资者在该时期的效用函数设为：

其中：0＜g（L） ＜g（H），因投资者更偏好于高能力类型的企业，右侧第1项表示投资者采取行动m1时的正效用；d＞0，第2项表示投资者采取行动m1时的负效用，边际负效用递增，之所以设为二次项是因为投资者若对这一决定判断错误，则损失的不只是m1；同理，投资者第二期的效用函数同上，采取的行动为m2。在下一时期，企业的效用函数设为：

其中：a2＞0；f2（t）＞0；f2（L）＞f2（H）＞0；r＞0；e2＞0。右侧最后一项表示第1时期发送的慈善信号为第2时期带来的正效用，即上一期建立的表示企业能力的“声誉”水平又会对后续企业效用产生影响，已有声誉水平越高，带来的效用越大。其他解释同上。

2.模型分析

前期的慈善信号大小影响企业后期的效用，所以企业在第一时期进行慈善信号传递时必须考虑对第二时期的效用的影响。本文使用逆向归纳法来求解低能力企业的慈善信号。我们先来看第二时期最优慈善信号解。

解投资者在i=2时的效用函数（2）关于m2的一阶条件，得其最优反应函数：

对于效用函数（2）关于m2的二阶条件恒小于零，即效用函数（2）有最大值，从而可知上式（4）是投资者的最优行动反应；从式（4）还可以看出，投资者最优行动反应m2是企业慈善信号k2的增函数，即企业慈善信号越大，投资者行动越大，也就是越相信其为高能力企业。

将式（4）代入式（3）后，对k2求偏导得一阶条件：

对（5）式k2再求导，很显然，可知二阶条件恒小于零，也就是说U2有最优信号解。当（5）式等于零时，解一阶条件式（5），可得L企业的最优信号为：

这时我们再求解第一时期最优慈善信号解。在第一时期，由于信息是不对称的，企业拥有信息优势（企业知道自己的企业类型），两者之间进行慈善信号博弈。由于企业第一时期的慈善信号大小影响其第二时期的效用，所以，企业必须注意该影响。记贴现因子为n，0＜n≤1，则企业在第一时期的慈善信号传递是最大化两期的效用：

解投资者在第一时期的效用函数（2）关于m1的一阶条件，可得：

式（8）与式（4）相似，所以式（8）是投资者在第一时期的最优行动函数。将式（8）代入式（7）后，对k1求导，可得一阶条件：

同理，上式二阶条件也恒小于零。令式（9）等于零，求得最优解：

很显然，最优解大于零。同理可求高能力企业最优的慈善信号，可知高能力企业最优解大于低能力企业的慈善信号最优解。

由以上分析可知，不管亏损企业当前是“低能力”还是“高能力”，都得到相同的结论：做慈善的效用均大于不做慈善的效用，也就是说亏损企业进行慈善行为可以使投资者进行更大的行动，继续信任亏损企业未来可以实现盈利。

（三）博弈结果

由以上分析可知，亏损上市企业慈善行为的动机有别于盈利企业，主要是因为亏损上市企业面临证券监督管理委员会严格的监督，对于连续亏损的企业会有退市风险，所以亏损企业进行一切行为都是围绕扭亏这一目标来进行的。我们通过以上博弈可知，亏损企业慈善行为首先有利于获得更多的政府补贴，其次是慈善行为可以保持投资者等利益相关者对企业未来盈利的信心。当然，慈善行为还有其他功能，如通过慈善行为可以提高声誉，对社会可以显示该企业是一个“高良知”的企业，减少融资约束，增加销售量，起到广告效应，巩固市场地位等。但是本文就分析亏损企业做慈善的主要目的来说，上述两点是亏损企业进行慈善行为的主要动因。

三、进一步研究——慈善行为的效果

利益相关者对其慈善的反应由感知度决定，当他们对企业慈善感知度高时，进行相关行动的几率就大。本文以消费者为例来分析慈善行为的社会感知。假若消费者对企业慈善行为感知很强，则对企业短期利润与长期发展都会带来巨大的好处。而已有研究表明，消费者一般会对企业慈善行为作出积极反应，大多是用实际购买行动予以支持。通过对现实中的企业慈善行为观察，一般企业宣传捐款时间与实际捐款时间是不同的，企业很有可能没有达到宣传时的捐款额度，这也会影响消费者对企业慈善行为的认知。本章是在殷龙关于企业伪善的模型基础上，加入传播强度因素，运用数理方法，通过消费者不同感知度来研究慈善行为的社会感知效应。

（一）慈善感知模型构建

企业假定：企业进行慈善活动可以分为两个部分，宣传阶段与实际付款阶段。“宣传阶段”是指企业在官网或公众社交等平台向大众宣传的计划捐赠额度，用K 表示；“付款阶段”是指企业实际捐赠阶段，可能是分期的，也可能是一次性的，这里不考虑时间价值，用K0表示。当然，企业宣传阶段与实际付款阶段两者往往不同时发生，两者可能会出现不一致，即K≠K0，这种不一致会反映在消费者对企业的社会感知模型中，本文用K-K0来表示两者的差异。为了简化模型，本文假定两阶段的商品质量与属性均相同，生产每件商品的单位可变成本均为C，商品价格均为P 。从而可以得出两阶段利润总和：

式（1）中：P 为商品价格；C 为生产每件商品的单位可变成本；L为购买企业商品的可能顾客量；k 为每个顾客平均购买数量；R1为宣传阶段顾客购买可能性；R2为实际捐款阶段顾客的购买可能性；K0为企业实际捐赠的额度；M为企业的固定成本。

消费者假定：影响消费者购买的因素有很多，如价格、质量等。本文主要是检验慈善行为对消费者购买的影响。假设除消费者感知到企业宣传阶段的宣传额K、实际捐赠额K0、宣传强度与价格P以外的其他因素对消费者的购买影响为一定值，即都由常数a0来描述。不同阶段企业的慈善行为宣传程度不同，即广告传播程度不同，会导致消费者对企业慈善行为的不同阶段的感知不同。传播强度用a1表示。而对于商品价格P ，假设对消费者的购买影响a2在两阶段都是相等的。

在企业慈善行为宣传阶段，消费者根据企业宣传的捐款额度及强度选择是否购买该企业的产品。购买产品的概率为：

式（2）中，0＜a0＜1，0＜a1＜1，a2＜0，a1表示宣传阶段慈善行为传播强度对消费者购买可能性的影响系数。在企业实际慈善捐赠阶段，当企业捐赠结束后，宣传阶段购买该企业产品的消费者会主动搜集企业捐款信息，对比是否与宣传阶段相符。关于影响慈善行为效果的研究发现，社会感知到企业的慈善行为会受到感知者个人特征、感知者对慈善行为的认知度与支持度的调节。本文为了突出主要的研究目的，特假设所有消费者的信念都相同，即消费者对感知企业言行不一的敏感程度相同，均为e1。从而本文定义消费者感知到企业言行不一的感知度为：

式（3）中，0＜e0＜1，0＜e1＜1，e0为常数项，e1为K-K0的一次项系数。e1表示消费者感知企业言行不一的直接影响系数；K0表示企业实际慈善额度，K表示企业宣传阶段宣称的慈善额度。

所以宣传阶段购买了产品的消费者，在“付款阶段”再次购买的可能性为：

式（4）中的b1表示实际付款阶段慈善行为的传播强度对消费者购买可能性的影响系数。而对于在“付款阶段”首次购买的消费者来说，一方面，虽某些消费者在企业宣传阶段没有购买，但是企业的实际付款阶段媒体会进行传播，进而影响消费者购买可能性；另一方面，有感知的消费者也会去搜寻企业慈善行为。所以在宣传阶段没有购买产品的消费者，在“付款阶段”会根据实际的捐赠数额K0来进行购买决策，而且搜寻到企业慈善行为言行不一致的情况后，也会影响其购买可能性。因此，“付款阶段”首次购买的消费者购买产品的可能性同样为：

结合宣传阶段的购买情况，实际付款阶段的购买可能性为

将（2）-（6）代入式（1）中便可以得到企业在两阶段的总利润：

（二）感知模型分析

分析各因素对慈善行为社会感知的影响，就是分析式（7）各因素对总利润的影响。首先，a0表示消费者对于本企业商品的基本偏好与需求，在上式中是与慈善行为没有关系的一个常量。从实际意义来讲，a0表示除企业慈善活动以外的影响消费者购买可能性的所有因素，如产品购买的便利性、质量的优良、品牌的强弱等。从上式分析可知，当a0越大时，即消费者对企业商品基础购买可能性很强时，本文认为企业不必要进行过大的慈善宣传额度K，因为已经有很大的基础购买可能性了。同时，很大的宣传额度会使企业被动，因为若在实际付款阶段进行的捐赠额度小于K，消费者感知到企业的伪善H，从而影响企业实际付款阶段的消费者购买可能性R2。且很大额度的慈善支出会占用一部分现金流量，可能会影响正常经营。从长期来看，企业的言行不一的慈善行为也会降低消费者对企业的基础购买可能性，也就是会降低a0。

a1表示宣传阶段慈善行为传播强度对消费者购买可能性的影响系数。从慈善行为的感知模型中可以看出，在其他因素不变的前提下，a1越大，企业用相同的慈善捐赠额得到的回报越高，即W越大，从而企业越有动力去进行慈善行为。从本节分析可知，企业应尽可能选择曝光度高、消费者接触度高、与自己产品契合度高的慈善领域，这样更易引起消费者共鸣。如农夫山泉的公益活动是每喝一瓶农夫山泉就捐赠一分钱给贫困山区的孩子；宝洁关爱贫困地区女性健康等。同理，b1类似。

e0表示消费者对企业的基础伪善感知强弱，该变量由企业以前的慈善行为状况决定。当企业在以前慈善行为中总是言行不一，那么消费者感知到的该企业的基础伪善就会比较大，而当企业基础伪善越大时，即使企业在慈善行为宣传阶段打算进行巨额捐赠，对消费者的影响也不会太大。企业只有在实际捐赠阶段进行相当量的实际支出来降低e1（K-K0），才能保证H不至于太大，否则将会严重影响慈善行为的社会感知效果。对于e0的分析也说明企业的慈善声誉建立是一个长期的过程，在企业进行慈善行为或其他活动时，企业不仅要考虑该行为对当期的影响，也要考虑对以后各期的影响。对于e1来说，当企业的慈善捐赠额差异（K-K0）一定时，e1越大，消费者感知到的伪善越强，对利润W影响越大。

最后，当可能的顾客量L与每次购买量k越大时，企业越应该进行慈善行为，并且慈善捐款量应尽量大一些，而且尽量不要出现言行不一行为，这样总利润W才会更大。因可能顾客量是该模型的基数，一般情况下，顾客量基数很大时，消费者之间共享的信息传播速度会呈几何倍增加，此时企业应该更谨慎考虑慈善行为的实施。

四、结论

本文通过建立两亏损企业博弈模型以及亏损企业与利益相关者之间的信号博弈模型，分析了亏损企业慈善行为在争取政府补贴、利益相关者再信任方面的作用。研究发现：一方面亏损企业为争取更多的政府补贴会进行迎合性慈善行为；另一方面，企业通过慈善信号的传递可挽回投资者等利益相关者对企业的信心，保持持续投资，获得利益相关者更多的支持。通过构建慈善行为的社会感知模型，分析了影响企业慈善行为的效果因素。研究发现：感知结果不仅与企业的品牌和质量优势有关，还与慈善行为的传播强度、顾客伪善感知敏感度、顾客的购买基数有关，同时涉及企业过去的社会责任行为等方面的影响。总之，亏损企业在进行慈善行为时，需要考虑上述诸多因素，才能得到期待的效果。

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Loss of Corporate Philanthropy Behavior Motive and Effect

CHEN Meng-can， MA Li-bo
（Dongbei University of Finance & Economics，Dalian 116025，China）

In this paper， by constructing a dynamic game model of two losses of enterprises and the signal game model between loss of enterprises and stakeholders， analyses the loss of corporate philanthropy behavior for government subsidies， the role of the stakeholder trust again. Study found: on the one hand， enterprises for subsidies by cater to the charity behavior， in order to win more government subsidies； On the other hand， the enterprise to regain stakeholders，especially the investors' trust， through charity signal transfer can obtain more support stakeholders. The effect of further study found that loss of corporate philanthropy is difference by different social perception.

Loss of corporate；philanthropy behavior；government subsidy；Stakeholder trust again；Social perception

F061.4

A

2095-7572（2016）05-0116-9

〔执行编辑：周冬〕

2016-5-30

2015年党建课题：新常态下高校基层党组织履职能力惰化与责任追究（GXDJ2015-B012）；大连市统战理论研究立项课题：移动互联网背景下的高校统战工作创新与实践。

陈梦参（1992-），男，产业经济学硕士生。

马丽波（1964-），女，博士，教授，辽宁大连人，就职于东北财经大学产业组织中心，研究方向为组织行为与管理、家族企业。