王莉

（1.外交学院 北京 100037；2.北京体育大学 北京 100084）

“一带一路”战略背景下我国马拉松赛事旅游发展研究

王莉1，2

（1.外交学院 北京 100037；2.北京体育大学 北京 100084）

在我国“一带一路”战略背景及我国马拉松赛事迅猛发展的新形势下，马拉松与其他产业融合发展的方向和路径成为一个值得研究的课题。本文运用文献资料、专家座谈、实地调研等方法，对我国马拉松赛事旅游产业的发展现状、存在的问题进行了调研与分析。在此基础上结合我国“一带一路”的战略部署，提出了在新形势下加快我国马拉松赛事旅游产业发展的建议：提高对马拉松赛事发展趋势的认识，制定加快发展赛事旅游的有关政策；建立国内多方联动机制，共同推动马拉松赛事旅游发展；加强规划引导，制定“一带一路”区域化马拉松赛事旅游发展专项规划；打造具有“一带一路”特色的优质马拉松赛事，丰富赛事相关旅游产品体系；规范赛事旅游公司运行管理的规章制度；充分发挥新媒体作用，拓展马拉松赛事旅游的宣传形式。

赛事旅游 马拉松 “一带一路”战略 对策

旅游业作为开放性、综合性产业，在“一带一路”国家战略中具有“互联互通，旅游先通”的独特优势①。随着体育赛事的增加及人民生活水平的不断提高，体育旅游正在迅猛发展，日渐成为旅游活动中的重要组成部分。因此，我国的体育旅游产业也应该抓住“一带一路”这一契机，积极挖掘体育赛事的旅游功能。

近年，我国马拉松赛事数量及规模呈井喷式发展，他们的赛事特点和优越性，为“一带一路”赛事旅游新业态的培育提供了现实可能性，是体育旅游中最具备开发潜力的项目之一。然而，目前我国的马拉松赛事与旅游业的结合却一直处于一种自发状态，马拉松赛事的旅游产业化尚未得到足够的重视。

该文通过文献资料、专家座谈、实地调研等方法，对我国马拉松赛事旅游的现状进行调研分析，进而结合我国“一带一路”的战略部署，对新形势下马拉松赛事旅游产业化路径进行探讨。

表1　2015年国内重要马拉松赛事的报名及参赛人数情况

1　“一带一路”战略背景下我国马拉松赛事旅游发展的契机

1.1我国马拉松赛事的发展现状

据统计“在2015年共有150万人参加了我国马拉松比赛，涵盖了国际上近90个国家与地区和各行各业的长跑爱好者。截止到今年4月18日，在中国田径协会注册备案的马拉松赛事已经达到189场，超过了2014年的3倍。从覆盖区域上看，全国已有84%的省区市拥有一场或多场马拉松赛事，涵盖了4个直辖市和全国23个省、自治区的79个城市。从总体上看，无论是赛事数量、赛事规模和覆盖面积上都表现出大幅度的提高②。尽管如此，我国的马拉松赛事仍然处于供不应求的状态，国内的优质马拉松赛几乎都要通过抽签的方式来挑选参赛人员，表1显示的是2015年国内重要马拉松赛事的报名及参赛人数情况。因此，可以说伴随马拉松赛事的迅猛发展及市场化运作的成熟，马拉松赛事的市场潜力是不可估量的。

1.2马拉松赛事旅游产业的发展优势

体育赛事商业化和产业化是社会发展的必然选择，国务院办公厅关于加快体育产业指导意见中提到：要协调推进体育产业与相关产业互动发展，尤其是强调体育产业与旅游产业的复合经营③。赛事旅游是人们追求健康时尚生活方式的体现，是在消费价值观、审美情趣、健身休闲方式选择上的层次提升。

Wann 等人（1995）提出了一个较为全面、系统的体育迷动机理论④，认为驱使一个人参与体育赛事的动机主要包括励志、自我尊重、逃离解脱、娱乐消遣、审美追求、经济驱动、团队归属感、家庭8个方面。基于此来判断，马拉松这个项目在很多方面都迎合了体育爱好者的需求，这是全球马拉松热潮的根本内因所在。马拉松要求长时间的体力付出，激发了人们的活力，在励志动机的作用下跑者可以完全倾入在比赛的兴奋中，从而促使其产生前进向上的精神动力；在超越自己或者取得胜利时，产生跑者特有成就体验感；参加马拉松是一个享受的过程，为了更好地跑步，更好地备赛，跑马者都组建了一个个小团体，产生强烈的归属感，有效释放压力和排解不良情绪；更为重要的是，马拉松参赛的门槛低，是人民群众最经济和最容易参加的体育项目，马拉松的赛道都是安排在各城市最具有代表性的风景区，很好地满足了参与者的娱乐消遣和审美追求。马拉松项目的这些特点符合广大群众的需求，自然催生了马拉松热潮和拉动了马拉松社会经济，有利于协调推进马拉松赛事与相关产业互动发展，尤其是与旅游产业的融合发展。

近年，马拉松赛事的开展给举办城市带来了积极的影响，其产生的社会价值及经济效益已日趋凸显。加之随着办赛经验的增加，马拉松赛事组织也在不断创新，突出娱乐性与绿色健康运动相结合、公益性与全民健身运动相结合，新的设计理念融入到马拉松赛事中，越来越受到了广大人民的青睐，每一场马拉松赛事都吸引着上万人的参与，足以证明马拉松赛事旅游产业可挖掘的潜力无限。例如厦门从2003年举办首届厦门国际马拉松赛开始，2005-2010年间，厦门入境游客人数从76.8万人增长到180万人，平均每年的增长幅度为17.3%之多，成为了推动城市旅游的主要原因。

1.3“一带一路”战略背景下我国马拉松赛事旅游发展机遇和方向

马拉松全球热潮的势头在持续，我们需要认真思考其与诸多产业产生渗透融合的方式，将马拉松赛事深度融入旅游领域，注重与“一带一路”沿线区域开展广泛地马拉松赛事旅游交流活动，能最有效地显示出马拉松赛事的乘数效应。在国家“一带一路”的战略背景下，我国的马拉松赛事旅游发展主要有以下机遇。

1.3.1国家和政府的大力支持

据国家旅游局预计，“十三五”时期，中国将为“一带一路”沿线国家输送1.5亿人次中国游客、2 000亿美元中国游客旅游消费；同时我们还将吸引沿线国家8 500万人次游客来华旅游，拉动旅游消费约1 100亿美元。在此大好的开发环境下，马拉松赛事必将发挥自己的优势，内外部领域实现融合发展，以重要角色参与到“一带一路”旅游产业计划中来。

1.3.2“一带一路”沿线区域的自然资源优势

我国“一带一路”沿线地区，大多风景优美、历史源远流长、文化底蕴深厚，具有中国特色，符合马拉松赛事的基本办赛理念，即让每一个跑者在参赛的同时充分享受大自然。因此，在“一带一路”沿线区域融合旅游产业一起开发马拉松赛事大有可为，一定能够打造出具有强大吸引力的马拉松赛事，吸引全球跑步爱好者及广大游客的到来。

1.3.3“一带一路”沿线国家的人口优势及巨大的消费市场

“一带一路”所涉及的国家包括中亚、东盟、南亚、中东欧、西亚、北非等65个国家，共有人口44亿，经济总量约为21万亿美元，分别占当年全球的63%和29%。“一带一路”不仅将亚欧非大陆联通起来，更将中国广阔的内陆腹地推向开放的新前沿，具有较大地发展潜力和空间。庞大的人口基数，有利于马拉松赛事的顺利推进，同时也是马拉松赛事旅游的客源保障，通过融合旅游产业可以将这一计划呈乘数效应的提升。

1.3.4明确的发展方向

中国马拉松产业是一个具有巨大社会效益和市场价值的体育产业，科学合理、有序有效地开发和运营马拉松产业，能为广大人民群众创造健康财富，为城市及社会带来可观的经济收入，马拉松赛事与旅游产业应该形成一个有机双向互动循环的多赢体系。

在国家“一带一路”的战略背景下，我国的马拉松赛事旅游发展的方向比较明确：深化与沿途国家的马拉松赛事旅游的合作，扩大沿线各国和地区的文化、经济交流；通过建立互为马拉松赛事旅游目的地、中转地、延伸地的互补关系，丰富马拉松赛事旅游产业链条，缩小运营成本，降低风险，促进相互间马拉松赛事旅游业的繁荣发展；建立“一带一路”沿线马拉松赛事旅游联盟，将中国马拉松赛事旅游文化融入丝路沿线，通过整合各地优势资源，联合打造具有中国特色的马拉松旅游品牌线路和旅游产品。

2　我国马拉松赛事旅游产业的发展现状分析

马拉松赛事旅游产业在我国经济社会中的价值初步显现，它的举办有效带动城市的住宿、交通、餐饮等服务业，对促进经济发展，增长社会就业有显著作用；初步形成了马拉松赛事旅游配套产品体系，吸引着来自全球的马拉松爱好者前来参赛及观光旅游。目前，我国的马拉松赛事旅游以国内游客为主体，国外游客为补充，出境游客为点缀。据调研，在田协注册的每场马拉松赛事中均有少量的入境游客，从整体上估计，在5%左右。一些高水平的优质赛事，如北京马拉松、上海马拉松和厦门马拉松，入境游客占到近10%。随着近年来全球马拉松热潮的涌现及全球旅游业的不断升温，催生了大量的体育旅游企业，如中体竞赛、中国国际体育旅游公司、中旅体育旅行社等，他们在协同政府和体育部门进行赛事旅游组织方面起到了一定作用。

然而，作为新兴业态，马拉松赛事与旅游业的结合却一直处于一种自发状态，赛事的旅游产业化尚未得到足够的重视，使得马拉松赛事蕴藏的机会和潜力尚未得到有效发挥。总体来说，存在以下主要问题。

2.1政府层面缺乏有效的引导和多部门协管机制

马拉松赛事旅游业是一个高度综合的产业，需要在政府各部门间建立一个多方参与的协调管理机制。由于协管机制不完善，使得资源没有得到有效整合，这在一定程度上降低了马拉松赛事旅游企业的积极性。同时，马拉松赛事旅游市场化机制缺失，大部分马拉松赛旅游供给者之间非合作博弈难以达到均衡，结果导致马拉松赛旅游供给与需求脱节。

2.2马拉松的赛事组织不到位

马拉松赛事的数量与质量发展不平衡。很多赛事质量良莠不齐，存在竞赛组织不规范、市场化运作水平低、服务意识不够强等赛事运营的不足之处。赛事文化含量较低，不能完全体现举办城市的特色文化，同质化现象严重，缺少“精品”和“特品”。

马拉松赛事旅游基础设施存在不足。从实地调研的情况看，目前国内已开展马拉松旅游项目的城市，除了几个综合性大城市以外，普遍存在城市交通基础设施建设薄弱，城市旅游景区内游客集散中心、厕所、标示标牌、停车场、旅游公共信息系统大多不配套或不达标等硬件设施问题。

2.3缺乏对马拉松赛事旅游的规范引导

马拉松赛事旅游规划对其发展具有先导作用，有利于从战略高度形成马拉松赛事旅游的系统化。但目前我国尚未有针对马拉松赛事的专项旅游规划，这与马拉松赛事数量大增是不相匹配的，这就使得相当一部分城市的马拉松赛事旅游还存在市场定位不清、运营效益较差的状态。

2.4马拉松赛事相关旅游产业要素配置不合理

住宿、娱乐、购物等要素配置是影响马拉松赛事旅游的主要因素，目前我国在这一方面存在政府失灵和企业缺位的双重影响，使得马拉松赛旅游供给与市场需求脱节，不能形成有效需求，成为马拉松赛旅游产业要素配置不合理的重要致因，直接导致马拉松赛旅游游客总量和消费总量增速不到位，乘数效应不明显。

2.5马拉松赛事旅游相关制度建设落后

马拉松项目对人的身体及意志力都提出较高要求，属于“危险”体育项目，具有一定的风险性，要保证马拉松赛事的健康发展，必须建立风险预警与救护标准、路线沿途设施安全标准、医护服务等专业人员技术标准。同时，与马拉松相关的旅游企业目前的监管、评价制度不健全。监管是维护马拉松旅游市场的必需手段，等级评价是激励马拉松旅游企业标准化建设、规范化发展的重要抓手，而目前这方面还非常薄弱。

3　“一带一路”战略背景下我国马拉松赛事旅游的发展对策

3.1政府层面加强组织协调和宏观指导

建立国家级体育产业发展联席工作制度，共同制定落实体育旅游产业政策，将马拉松赛事旅游作为重点项目协调推进。将马拉松赛事旅游产业纳入国家和各省市支持文化产业和新兴服务业发展的政策框架，将马拉松赛事营销与城市形象建设和旅游发展纳入我国“一带一路”总体旅游规划中，并且在赛事的准备、进行以及后续持续营销中，成立专门服务于赛事的营销团队。同时健全马拉松赛事旅游产业项目评估与筛选机制，同时建立马拉松赛事旅游产业统计和监测体系。

3.2明确马拉松赛事旅游的“一带一路”战略目标

以“一带一路”为主线，对中国和沿线的国家及地区的旅游资源进行科学的战略布局，进一步打造具有中国特色的马拉松赛事旅游线路和产品。例如敦煌丝绸之路国际友好马拉松于2105年首次亮相，其赛道颇具特色，是中国首个跑进沙漠的马拉松，整个赛道将敦煌几千年历史文明、自然景观融入到马拉松赛事中，首届就吸引了上万名参赛者前来体验西北马拉松的豪情。因此，我们应该在综合分析“一带一路”沿线举办城市的自然资源及资金实际情况等的基础上，确立明确的赛事旅游战略目标，之后有针对性地实施赛事旅游营销。

3.3健全马拉松赛旅游发展机制

要改变目前马拉松赛旅游产业化程度低的现状，从根本上解决马拉松赛旅游供求矛盾，必须建立和完善马拉松赛旅游发展机制。具体包括： 马拉松赛资源产权制度、马拉松赛旅游发展联动机制、马拉松赛旅游利益相关者分配机制、马拉松赛旅游发展激励机制、马拉松赛旅游纪念品创新机制等。通过政府职能转变和市场配置功能发挥，促使马拉松赛与旅游发展紧密结合，马拉松赛旅游资源产品化和市场化形式让旅游骨干企业和经营业主选择和参与，提供更多的马拉松赛事的配套活动和旅游休闲产品，提升马拉松赛旅游产业化制度环境。

马拉松赛事旅游运营方式的一体化将成必然。目前，虽然我国的马拉松旅游业还没有在政府机构、旅游政策层面拉入区域一体化的合作范畴，但是随着马拉松赛事旅游在区域旅游一体化中的“辐射效应”全面凸显，一体化运营将成为不断增多的体育旅游企业的必然选择和做大、做强的客观需求。

创建良好的规制、标准、政策等经营、发展环境。体育与旅游部门探索共同制定相关标准，联手开展市场规范工作。引导、培育跨行业市场主体、社会组织的成长，扶持一批具有高成长性的体育经济公司和体育旅游企业。

3.4丰富马拉松赛旅游的“一带一路”产品体系

通过市场细分和准确定位，结合“一带一路”区域地方文化，设计符合目标消费群体需求的旅游产品，实现由马拉松赛事观赏型旅游向以马拉松赛为主题的赛事体验型、赛事休闲型和赛事文化型及赛事会展型旅游产品转化，马拉松赛事会展型旅游产品重点在马拉松赛前、赛后举办与体育产业相关的会议、论坛、会展和赛事，实现马拉松赛旅游产业的延伸。通过对“一带一路”沿线的调研，充分利用各自优势资源，从品牌的标识、品牌的宣传推广、品牌的维护管理、品牌的延伸等方面对马拉松赛事旅游产业进行打造。

3.5加强“一带一路”沿线区域的马拉松赛事旅游合作

我国体育总局田管中心主任杜兆才在2015年马拉松体育年会上说到“紧密围绕中国‘一带一路’的相关国内外城市，创新办赛模式，促进中国马拉松产业的国际发展，并以马拉松运动扩大中国在‘一带一路’各国际城市的影响力。”在国家“一带一路”战略思想的主导及政府的大力扶持下，我们应该紧密围绕这一主线，将马拉松赛事旅游有效整合，通过整合性的品牌向国内和国际去推广和传播，带动“一带一路”沿线区域及国家的文化和经济交流，但这需要强调赛事标准化的同时，突出我国马拉松赛事文化的中国特色。因此，我们在发展具有中国特色的马拉松赛事的同时还应该积极去发现“一带一路”沿线国家中的优质马拉松赛事，通过与他们的联动合作，推进优质的联盟赛事走向世界的同时带动马拉松赛事旅游的国际发展，以实现马拉松赛国际旅游空间圈层扩散。

3.6创新马拉松赛事旅游的营销和宣传形式

积极推行“区域联动、部门联合、企业联手”的一体化旅游营销战略，建立政府整体形象宣传与景区产品促销统分结合的体育旅游宣传促销体系。综合利用广播、电影、电视、互联网、报刊等媒体和推介会、展销会等平台，针对重点客源市场，开展有针对性的营销活动。整体营销强调马拉松赛事与旅游公共服务体系互通，为马拉松赛游客提供满意的旅游咨询、票务预订、旅游服务等；各级体育部门逐步加大对体育旅游的公益性质、教育主题性质的宣传，通过免费体验、社区宣传、书籍赠送、组织观看等多种多样的宣传形式，扩大宣传的覆盖面、影响力，扩大体育旅游的群众基础，大力培育体育旅游的潜在市场。

3.7完善马拉松赛事组织

借鉴国外马拉松赛事经验，从赛道的选取与设计、赛事服务水平、赛事安全保障、赛事创新程度、赛事科技水平等方面综合考虑，提升整个赛事组织水平，提高参赛运动员满意度，推动社会参与度，从根本上提高赛事运作水平，把我国的马拉松赛事打造成世界顶级赛事。

［1］朱伟.“路跑” 运动的城市体育文化探析［J］.福建体育科技，2015（6）：26-28.

［2］杨淑敏.北京国际马拉松赛事的社会效益分析［J］.体育研究与教育，2014（4）：30-32.

［3］鲍明晓.我国体育旅游发展的现状、趋势和对策［J］.体育科研，2011（6）：20-22.

［4］胡冬凌.我国体育旅游资源分析［J］.体育文化导刊，2014（11）：［5］叶新才.体育赛事旅游产业化路径研究——以厦门国际马拉松赛为例［J］.山东体育学院学报，2014（6）：11-14.

92-95.

注释

①“一带一路”的旅游愿景如何实现？［EB/OL］.（2015-04-07）.http://www.aqzyzx.com/system/2015/04/07/ 010393551.shtml.

② 2015中国马拉松年会举办 一带一路马拉松受关注［EB/OL］.（2016-01-11）.http://www.athletics.org.cn/marathon/ news/2016-01-11/490788.html.

③ 国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见［EB/OL］.（2010-03-24）.http://www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/ content_1563447.htm.

④ Wann，D.L.Preliminary validation of the sport fan motivation scale［J］.Journal of Sport Behavior，1995（24）：108-127.

The Countermeasures for the Development of Marathon Tourism in China under the Background of “The Belt and Road ”Strategy

Wang Li1，2
（1.China Foreign Affair University， Beijing， 100037， China； 2.Beijing Sport University， Beijing， 100084， China）

In this paper， by using the method of literature， expert interview， on-the-spot investigation， questionnaire survey and so on， in the country "The Belt and Road" strategy under the background of the current situation of the development of tourism industry in the marathon race， the problems in China are investigated and analyzed.On the basis of the strategic deployment of The Belt and Road "， to speed up the development of Marathon tourism industry in China： to improve the understanding of the development trend of the marathon， to formulate relevant policies to accelerate the development of tourism events； the establishment of the multi linkage mechanism， to jointly promote the marathon Tourism development； strengthen planning guidance to develop，" The Belt and Road "regional road running planning development special event tourism； to build a" The Belt and Road "featuring high-quality marathon events， rich in tourism products system； specification of event tourism company operation and management regulations； give full play to the role of new media， expand the marathon tourism promotion form.

Event tourism； “The Belt and Road” strategy； Marathon； Countermeasures

G84

A

2095-2813（2016）09（c）-0131-05

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.27.131