何翔舟　谭丽各

摘 要： 中国制造已经在国际范围内获得共识，但从整体而言，要全面提升国家在政治、经济、文化上的综合影响力，公共产品走向世界的国际战略是不可或缺的。就国家对国际社会的贡献讲，确立公共产品的国际战略是建设一个负责任大国的必由之路，同时就国家的综合发展上，确立公共产品的国际战略与国家的自身发展相辅相成。国家必须从战略上考虑，制定符合现代社会发展的公共产品营销策略，使公共产品快速走向世界。

关键词： 公共产品； 国际战略； 营销策略

中图分类号： F06 文献标识码： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2016.03.003

2014年11月9日，国家主席习近平在亚太经合组织工商领导人峰会上指出，随着综合国力上升，中国有能力、有意愿向亚太和全球提供更多公共产品。为促进区域合作深入发展提出新倡议、新设想。历史与现实证明，为世界提供公共产品是一个国家社会经济发展，提高综合实力的基本标志与基本战略。因此，必须确立公共产品的国际战略。

一、确立公共产品的国际战略是建设负责任大国的基础

建设负责任大国与确立公共产品国际战略是有机统一的。什么是负责人大国，笔者认为是一个国家最大限度地向全世界提供公共产品与公共服务。改革开放后我国的经济得到了飞速发展，中国在国际上的地位以及影响力日益剧增，整个国际社会的发展，中国肩负着不可推卸的责任。国际社会包括国家之间、地区之间、群体之间在社会经济发展不平衡，贫富差距悬殊的情况下，公共产品的建设能够快速推动社会经济发展，同时能够从边际上缩小贫富差距。因此，作为一个负责人的大国，中国要主动承担起向世界提供公共产品的责任。[1]在当前以及未来相当长的时期内，中国的高铁、空间技术、卫星、航天等基础产业以及为基础产业服务的公共产品，可以为国际社会提供各种社会经济发展帮助。同时，中国为国际社会能够提供包括安全保卫、医疗卫生、科学文化等方面的公共服务产品，能够帮助国际社会提升软实力。作为政府如何确立公共产品的国际战略，是中国公共产品更好地服务世界的基本前提：而中国公共产品的发展为更好地服务国际社会奠定了基础，通过公共产品国际战略的确立，携手国际社会共同发展。

公共产品包含了直接服务于公众的有形公共产品以①及为有形公共产品发展服务的无形公共产品。前者是直接投资建设的，诸如铁路、轨道交通、机场、各类建筑等等；后者属于智慧性服务或指导，包括核心价值观、科学技术、安全保护、文体传播、体制与机制构建等等。[2]通常，人们大都重视有形公共产品的建设，但事实上无形公共产品的建设更为重要。因为，无形公共产品发展的好坏在一定程度上决定着有形公共产品发展好坏。换句话说，大部分有形公共产品的生产是在无形公共产品的引导下才开始的。比如说：像国家铁路、医院的建设，一定是在国家具体作出相应规划后才实施的。而这些前期的规划，及其体现出来的具体政策制度就是一种无形公共产品。近年来，中国为国际社会所做的贡献是有目共睹的。一些领域的援助项目以及在应对世界金融危机、医疗卫生危机、经济危机等方面，中国起了核心作用。然而，这些对世界在公共产品方面的贡献却没有获得国际社会应有的认可，甚至个别国家在认识上存在一些偏见，其中原因值得中国政府深思。从根本上分析，我们忽略了无形公共产品在国际上的推广。应当理直气壮地推广中国几千年来的价值观的基础上，把我们的传统文化、国家治理智慧、国防建设、公共安全理念等等，向全世界推介。西方一些国家为国际社会并没有比中国多做贡献，之所以往往能够在许多领域指手画脚，甚至于说三道四，而且一些不了解世界也不完全了解中国的个别中国人极力鼓吹美国、日本以及一些西方国家有多好，对于这些国家的假恶丑历史与行为视而不见，可以归纳为两个方面的原因：一方面我们在战略上忽略了历史与现实教育。教育的失察对于公共产品发展的打击是毁灭性的，一个国家的公众如果发展到了认钱不认人、见物不思德，一切教育活动围绕“好工作”转，就会从根本上丧失荣辱感，哪个国家富裕就说那个国家的一切都好。[3]另一方面一些西方国家利用教育资源优势，广泛吸收中国学生，灌输其有利于自身国家的理念。同时，个别势力利用金钱收买个别缺乏原则的学者，给自己的国家抹黑。因此，必须确立无形公共产品的国际战略，在为世界提供有形公共产品的同时，尽可能多地提供无形公共产品，从根本上做到正邪分明。

二、确立公共产品国际战略与中国自身发展相辅相成

从根本上讲，确立公共产品的国际战略与中国自身社会经济发展、增强综合国力、提升国家地位之间是辩证统一的。

（一）国际社会的快速发展需要中国提供更多的有形公共产品

有形公共产品的国际战略不仅对被提供方是推动社会经济发展基础，同时也对于中国的资本输出是一个利好机会。从经济学角度而言，四万多亿美元的外汇储备不仅是一笔巨大的财富，但如果不能实时的合理流动，也是对社会财富的巨大浪费。[4]因为，任何时候，金融利润来源于实业利润，是实业利润让渡给金融业的一部分利润。如何让既有的财富更加合理地流动起来，社会经济发展就会更加活跃。公共产品的输出，就是活跃国际经济一个不错的选择。从当前中国整体状况来看，不仅国家储备了世界上最多的外汇，而且私人资本特别是老百姓手中的闲散资金量大面广，也是世界上少有的财富规模。千百年来，中国人一直习惯于存一些应急财富，以准备应对各种不测。在现代社会，随着科学技术发展与社会保障体系的不断完善，需要财富应急的风险越来越少。因此，如果国家能够对公众传统的金钱观加以引导，并通过公共产品跨国供给途径，把社会闲散资金组织起来，不仅对世界上其他国家的社会经济发展有重大贡献，而且也为公众手中的闲散资金增值找到了门路，对于增强综合国力、提升国家地位，也有着不可估量的作用。[5]

（二）国际社会的综合发展需要中国提供无形公共产品

概述中国的无形公共产品，简单讲就是为国际社会贡献中国智慧。中国有着5000多年的历史文化，自古以来就有好的治国理念。确立无形公共产品的国际战略不仅对输入国的文化、价值观发生变革，同时能够快速提升中国在国际社会的形象与地位。如何充分体现负责任大国理念，我们认为必须把几千年来中国博大精深的文化、公共治理智慧、包含着真善美的核心价值观理念等等，不仅应无私地推广于世界，而且应当根植于西方以及世界各国公众之中。现实中，一些国家物质生活是相对丰富了，但他们由于缺乏无形的公共产品，缺乏战略文化与智慧。所以，他们只能像普通动物一样，推行欺软怕硬、成王败寇、崇尚强盗、欺压善良，甚至于做出颠倒黑白、混淆是非的事情。中国智慧的植入，可以从根本上改变他们的价值观，在他们拥有丰富的物质世界的基础上，也让他们拥有高尚的精神境界，当然这也是建设和谐的国际社会环境所必须具备的精神条件。因此，作为一个负责任的大国，中国有义务并毫不吝啬地向世界提供丰富的无形公共产品。历史上，中国以保守的方式推介公共产品（包括无形公共产品），这其实是没有尽到负责任大国的根本原因。从管理学的角度讲，好酒也怕巷子深，必须以开放的思维推介中国的无形公共产品，让世界公众早日共享中国智慧。

（三）现代国家的发展与公共产品国际化相辅相成

随着科学技术的不断创新与发展，私人产品走向世界已经不是国家社会经济发展的标志性现象。而真正具有国际战略意义的是公共产品在国际间竞争，公共产品一定程度上代表着一个国家在本领域甚至综合的国际竞争力水平。[6]从长远的观点看问题，现代国家的综合发展，与公共产品占领国际市场密切关联。公共产品不仅代表着主流的科学技术水平，而且在很大程度上提振本国公众的士气，同时，也能够转变消费国公众对于公共产品提供国形象的认识。这是因为，公共产品的消费者是其管理半径内的全体公众，而私人产品的消费者是其中的部分公众。由此，公共产品的国际化战略与国家的综合发展相辅相成。只有当国家的有形、无形公共产品源源不断地走向世界，才能从根本上提升国家的综合实力；也只有当国家的综合实力快速提升，才能进一步推动公共产品更加顺畅地走向世界。因此，现代国家的发展与公共产品国际化是相辅相成的。

三、确立公共产品国际战略必须重视营销策略

确立中国公共产品的国际战略并付诸实践，必须从根本上重视公共产品在国际上的市场营销思路与策略，做到公共产品国际战略与营销策略的有机结合。

（一）有形公共产品必须制定系统的营销规划

凡事预则立，公共产品在国际上的竞争远比私人产品的竞争要复杂。由于各国政治、经济、文化制度的差异，中国公共产品能否真正融入世界，受到各国、政治法律因素的制约。由于许多公共产品本身就是一个国家或地区的战略，失去本领域的市场，可能会在很长时期内失去本国在该领域的竞争优势。这不仅体现在供给国之间，对于需求国家来说，更加有如此考量。2014年11月中国与墨西哥国家修建高铁的合同被墨西哥单方面废除，就是一个值得反思的典型案例。该案例告诉人们，无论是国家政府之间，还是私人组织与他国政府之间，以及私人组织之间，在有形公共产品营销过程中，必须制定系统的营销规划。在产品推入新的市场之前，要对输入国的基本情况做一个系统的分析，尤其是对政治、法律结构进行仔细了解。分析可行性度，对于自己的产品营销方式采用适应输入国国情的策略。对于不同的国家，因情况而制定不同的策略。不仅要考虑好常规的业务性问题，更要考虑非常规的应急对策。这样一旦发生相关问题，就会从容应对。从一定程度上讲，判断预测可能出现什么问题，远比常规性的业务问题重要，甚至难以弥补。随着我们国家的日益发达，大型公共产品走向国际市场越来越频繁，所面对的新问题也会随之增加。[7]只有制定系统的营销规划，准确预测不同国家、不同势力、不同组织可能制造的各种摩擦，才能确保公共产品国际战略的实现。

（二）无形公共产品应该理直气壮地在世界上广泛推介

无论是一个国家的治理理念，还是传统文化，以及核心的价值观，标志着一个国家是否能够长期健康的发展。而有形公共产品的营销一定程度上受到无形公共产品推介程度的影响。例如，当公众在不知情的情况下，判断某一事物好坏的标准就由某政府或者个别学者说了算。由于过去多年的封闭，中国文化、中国理念、中国哲学以及核心价值观在国际社会得不到应有的重视，甚至在个别西方国家的误导下引起一些人的偏见，个别国内公众也对几千年的智慧缺乏自信。不仅影响了世界公众对中国的正确认识，也影响到他们对中国公共产品的正确评判。因此，自信中国传统文化与核心价值观，理直气壮地推介中国的无形公共产品，把中国的文化、理念，深入到输入国民众的心中，是让输入国民众从心里接受中国公共产品的基础，也是确立中国公共产品国际战略的重要内容。可以通过主流媒体、扩大招收留学生数量、旅游行业正面引导，进行渗透性宣传、全面广泛推介。在这方面，我们国家存在很大潜力。个别国家能够通过不负责任的宣传，使其一些公众在原则性问题的认识上黑白颠倒，我们为什么不能理直气壮地广泛推介自己国家优秀的无形公共产品。只有无形公共产品推介到位，才能使有形公共产品更加广泛地让世界公众接受。

（三）必须教育全体公众认识公共产品国际战略的重要性

公共产品是否能够客观地被国际社会普遍认可，公众的综合素质不能忽视。如果一个国家的公众在他国的行为稍有不当，就会必然地影响到该国公众对其公共产品的认同。特别是无形公共产品，往往是个人表面的小毛病影响了国家内在的大智慧。[8]目前，国际上个别人对于中国公共产品在认识上的偏见，基本上源自于两个方面。其一是个别国家长期以来黑白颠倒的恶意宣传，其二是个别公众在国内、国外的随意不规范行为。在国际间交往越来越广泛的当今，社会各界必须重视公德教育。因为，在我们无法对一件事情依据特定的标准做出判断时，我们往往只相信自己眼睛所看到的，并且无法对整体素质做出判断时，我们往往依据他们群体中的个别人的行为对他们总体特征加以概论。就像我们看到街头某个国家留学生的不良行为时，我们往往会发出一句感慨：某某国家的人素质好低。这种判断方式可能有误，但却是各国公众的一贯作风。又比如：我们总是会听到，某些单位的个别人物参加一些高级会议或论坛时单位领导总会告诉他们，注意自己的言行，你们代表的可是整个单位的形象。事实上，随意吐痰、乱丢垃圾、闯红灯等各种不良现象，归根结底都是自私的表现。这些看起来是小事的现象，实际上引导着国际公众对中国公共产品的认识，因为他们在很多情况下并不知道你的核心价值观究竟是什么。因此，必须充分认识到小事不小且因小失大，把教育全体公众的随意行为作为确立公共产品国际化的战略，深入持久地进行下去，以确保公共产品国际战略的实现。

参考文献：

[1]〔美〕埃莉诺·奥斯特罗姆，等.公共事物的治理之道[M].上海：上海三联书店，2000.

[2]何翔舟.公共产品政府垄断的高成本机理与治理研究[M].北京：中国社会科学出版社，2013.

[3]周绍明，王键.政府经济管理[M].北京：经济社会科学出版社，2007.

[4]余仁龙.公共产品的市场营销[J].经营与管理，2005，（5）.

[5]〔美〕菲利普R·凯特奥拉，玛丽C·吉利，约翰L·格雷厄姆.国 际市场营销[M].赵银德，沈辉，张华，译.北京：机械工业出版社，2012.

[6]何翔舟，金潇.公共治理理论的发展及其中国定位[J].学术月刊，2014，（8）.

[7]陈振明，等.社会管理——理论、实践与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[8]〔美〕B.盖伊.彼德斯.政府未来的治理模式[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[责任编辑、校对：杨栓保]