张敬财+++吕梦凡+++孙海雁

[关键词]文化贸易；营销渠道；文化队伍

随着世界范围内文化市场规模的不断扩大，在整体经济中文化贸易的地位也已经超过传统贸易，成为各国竞相发展的战略性产业和提高国家“软实力”的重要途径。因此，发展文化贸易对于一国“文化软实力”的提高，进而提升整体综合国力具有非常重大的意义。文化贸易在整体经济中的地位迅速提升，对于中国来说是一个重要的发展机会。因此，分析促进中国对外文化贸易健康发展的对策，将有助于促进中国经济结构和经济增长方式的调整。

一、完善相应的文化贸易的支持体系

1.设立权威性的综合机构。有关资源没有得到共享，并且沟通协调成本高、效率低下，无法做到良好的沟通协调。所以要想促进中国文化产品的出口，就要做好各部门协调配合工作，构建起顺畅良好的沟通渠道。作为领头人的文化部门应将相关部门、产业联系起来成立对外文化贸易委员会，为文化企业的发展提供政策、法律等咨询服务从而为文化产业发展提供机构支持。

2. 完善与文化产业相关的法律。我们应充分借鉴美国的做法，结合我国国情、市场经验，不断完善相关法律体系，从而为我国发展文化产业营造一个规范的法律环境。为此，我国应不断完善文化产业相关法律法规体系，加快文化产业特别法的审议和立法，并对文化产业相关法律法规不断修改以适应时代变化的需要。只有不断完善与文化产业相关的法律，才能在发生文化贸易摩擦时，更好的保护我国文化产业的发展，真正做到用法律的武器保护我国文化企业的利益，进而促进我国文化产业健康的发展。

3.拓宽资金来源渠道。参考韩国做法，我国可以设立多极化的文化产业发展基金，鼓励和引导社会资本和外资投资文化产业，对文化企业的贷款条件适当放宽，对文化出口企业的资金链提高重视程度，做到及时为其提供相应的资金支持。引导文化企业通过合资、控股等形式，化产业经营网点，丰富在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网络，实现落地经营，有效运营。另外，中国政府应在资金投向方面给予政策性领导，同时还应放宽政策，加强与国外资本的合作，吸引国外投资。通过拓宽中外资金来源渠道，为中国对外文化贸易的发展提供更雄厚的资金基础。

二、支持引导文化队伍的建设，为文化贸易发展奠定人才基础

文化产业的发展需要强大的文化队伍做支撑。人才对于一国文化队伍的建设起着至关重要的作用，也是一国文化贸易蓬勃发展的关键因素。

1.加大对文化贸易人员的培训。针对文化贸易人员培训，政府需投入资金建立相关培训机构，对文化行业内贸易人员做定期培训，同时为新进人员提供岗前培训。这样保障了文化贸易人员的知识的实时性和思维的创新性。此外，在文化艺术方面，要充分激发从事货物贸易的人员注重文化的经济属性，进而设计出更多的文化产品。

2. 促进文化人员相互交流。为了提升文化贸易人员的能力，政府可以提供相应补贴，以促进企业派送人员到国外交流、进修。为企业掌握文化强国的管理模式和经营理念提供良好的路径。另外，政府可以举办多种文化交流活动，为中外从事文化贸易的人员提供交流平台和借鉴机会。

三、拓宽文化贸易营销渠道

1. 多形式宣传本土化文化。为宣传本国文化，中国文化企业应联合成立海外专门机构，定期举办中国文化会展，提高中国文化的知名度。海外文化会展不仅可以宣传中国文化、促进中国文化在海外立足，而且可以带动其他产业的共同发展，进而实现文化产业链条式发展。一是借助知名展会宣传中国文化。中国国际广播影视博览会等展会在海内外市场已有较高知名度，以此为宣传平台，可节约宣传成本，提高宣传效率；二是政府给予政策支持。鼓励中国企业走出去，参与到东道国的展会和文化活动，宣传本土文化的优势和资源，为开拓国际市场提供机会。三是积极与国外文化企业合作，灵活运用文化营销手段。

2. 提升文化产业品牌效应。不断了解国际市场对文化产品和服务的需求，做到适销对路，并加大宣传力度、拓宽投资渠道、不断推陈出新以提供个性化文化产品与服务来满足人们对于新事物的需求，进而树立我国文化产业品牌，使我国对外文化贸易实现效益的最大化。

四、灵活运用国际文化贸易规则，并积极参与国际规则的制定

1.灵活运用国际文化贸易规定。在全球文化贸易蓬勃发展的大形势下，许多国际性机构纷纷成立并制定各种规定，不断协调着国际社会关系。其中两个最具代表性和权威性的组织分别是世界贸易组织（WTO）和联合国教科文组织（UNESCO），它们对文化贸易规则的制定起着重要的作用。但是，WTO和 UNESCO组织关于文化贸易规则的制定方面存在差异，这就要求我国在运用其规定时要学会灵活运用。由于中国在国际文化市场上处于劣势地位，因此，我们更应灵活掌和运用 WTO 和 UNESCO 两套规则，保护本国的利益，维护本国的文化安全。

2. 积极参与国际文化竞争规则的制定。在国际市场巨大利润的吸引下，超大型跨国文化集团积极倡导文化贸易规则的宽松化。因为管理政策越是宽松、自由，其可操纵性越强，跨国文化集团的获利空间越大。但是，由于中国对外文化贸易起步晚，现已形成的国际文化贸易规则都有利于大的文化贸易集团，对中国文化贸易的发展极为不利。所以，中国应积极参与国际文化竞争规则的制定，以为我国文化贸易的发展提供良好的国际环境。

五、加大科技创新，为文化贸易发展提供技术保障

1. 完善文化产业科技创新体系。我国文化产业创新能力不足，文化产业创新体系不完善，为了更好地促进我国文化产业的发展，应制定文化产业创新的专题并加快推进我国文化产业进程。同时，中国文化企业对文化高科技创新带来经济效应的认识度不高，使得文化创意产品和高科技文化产品比较匮乏。因此，应强化文化企业在文化创新中的主体地位，建立以企业为主体、以市场为导向的文化产业科技创新体系。

2. 加强对传统文化产业的技术改造。我国应加强对传统文化产业的技术改造，努力开发新兴文化产业并增加投入来提高文化技术创新水平，加大高新技术在文化产业中的应用。同时，不断学习世界文化贸易强国的先进创新思路和创新手段，并加以借鉴和吸收以提高我国文化贸易的自主创新能力，从而不断提升我国文化产业的国际竞争力。

经济全球化促使经济与文化的融合程度不断加深，在此背景下，文化贸易俨然已经成为当前国际贸易的重要组成部分。近年来，中国对外文化贸易发展迅速、贸易规模不断扩大、贸易结构也在逐步优化。因此充分研究对外文化贸易健康发展的对策，对于一个国家的经济发展至关重要。