王倩

随着跨界营销在电影营销中重要性的提升，各影片跨界营销的比拼也越来越激烈，抱着“不怕做不到，只怕想不到”的决心，誓把脑洞开到最大。在这样的行业背景下，如何玩出新花样，吸引到更多受众的注意力，成为各家营销公司面临的大难题。

7月26日上午，北京潘家园古玩城鼓乐喧腾，舞狮表演正在进行。在“四五十家媒体和几十家直播平台”的注视下，一家名叫“吴山居分号”的古玩店开业了。这“吴山居”说起来有些来头，它本是国内盗墓类超级IP《盗墓笔记》小说中主人公吴邪开的古董店铺，在广大“稻米”心中是圣地一样的所在。同名店铺在杭州确有实体店，但跟盗墓毫无瓜葛。这家乍现于北京著名古玩市场里的“吴山居分号”究竟是何方神圣？

“其实‘吴山居分号并不真的是开了一家店面，而是我们为《盗墓笔记》电影做的一次热点营销，持续时间是电影上映周期的这一个月。”自在传媒董事长朱玮杰介绍。

自在传媒自成立起，就一直很注重跨界营销中的热点营销方式，去年他们联手百度外卖与世纪佳缘为动画《黑猫警长之翡翠之夜》策划了“黑猫警长”送餐到家以及“黑猫警长”相亲大会等热点营销事件；此外，他们还是《煎饼侠》路演中大鹏进“蓝翔技校”热点事件的幕后推手。“跨界营销说到底考验的还是营销团队的策划和创意能力。”朱玮杰强调。

开古玩店的想法并非突然间飞进朱玮杰的脑袋。早在去年做《寻龙诀》项目时，他就想过请演员去潘家园练摊，“就跟电影里‘大金牙那种状态一样”，做一次热点营销，但终因时间和各种原因没能落实。这个主意成了朱玮杰的“心病”，直到《盗墓笔记》的跨界营销找到自在传媒，他知道机会来啦。“我们和三叔（原著作者南派三叔）沟通了这个想法，三叔特别兴奋，说我们就在北京做一家‘吴山居分号。”

“开业”当天，在电影版《盗墓笔记》中饰演吴三省的演员王景春携儿童版Cosplay“盗墓铁三角”（张起灵、吴邪、王胖子）亮相，为新店剪彩，拉开主人的架子在店内迎来送往，还与网友们玩直播，逗笑、卖萌、讲段子。“当天有百万级的网友参与了互动，开业话题当天在网上有千万级的点击量，成为备受关注的热点事件。”

“吴山居分号”不仅首次曝光了一组“南派”探墓机关道具，还将影片五位主演的“倒斗道具”倾囊展出。在接下来的日子里，来自全国各地的“稻米”纷至沓来，纷纷表示这家店圆了自己的梦。虽然现场看起来人气不辍、热闹非常，但这背后朱玮杰和执行团队可没少费心思。敲定要做这个营销事件后，朱玮杰到古玩城找了相熟的老板询问可行性，直接被浇了一盆凉水，“怎么可能？！”首先，古玩城最忌讳“盗墓”二字；其次，做古玩的人最怕出名，没人愿意揽这样的麻烦；再次，这些古玩店里，每一件物品都价值连城，人流量太大，万一有损伤，损失可就难以估计了。

“可我特别想做这件事，为一部电影去开一家古玩店，做一个营销行为，这件事是国内行业没人做过的，营销一定能产生亮点。”这家不行，朱玮杰就换一家，谈判过程很辛苦，终于说动了朋友的另一位店主朋友，“他的店特别适合做这件事，大小、布局都合适，里面的东西也特别牛。”

项目组把这家店整租下来，然后做了设计、店装、道具摆放，再把招牌换成“吴山居分号”，又跟古玩城沟通把古玩城下面的大招牌也换成“吴山居分号”，“粉丝一到古玩城就能看到这个招牌，拐进去就有一家具体的店，旁边还有专门的小展馆，可以喝茶、做直播。”朱玮杰跟团队用了20天时间完成跟店主谈判、规划、施工等一系列工作，开业时恰好赶上《盗墓笔记》即将上映前的预热阶段，“这个点子我已经想太久了。”

为了让合作的老板放心，自在传媒在活动现场配备了七八个保安，而且跟老板签了保险合同。“那个保险合同不是跟保险公司签的，因为保险公司要保这些东西太贵了，我们共同和第三方商量了赔偿条款，如果搞坏东西要相应赔多少钱。”至于店铺租金具体多少，朱玮杰卖了个关子，“这个就不能讨论了，跨界合作最重要的是资源，很有可能你想租，人家根本不租你。”

在朱玮杰看来，此次“吴山居”开业并不只是热点营销一个维度，而是打了一套“热点营销+元素授权”的组合拳。“在跨界营销中，效果最好的就是这两个要素搭配的组合拳了。去年我们做的‘黑猫警长就很典型，收效也很显著。”

这次“吴山居”开业，与电影有深度合作关系的蒙牛进行了有关授权资源的合作。蒙牛在现场摆放了与《盗墓笔记》有合作关系的新品展架以及产品实物，并进行了现场售卖。在蒙牛官方微博，当天也连续放出4条相关微博，其中有3条小演员与品牌新推产品 “嗨Milk”互动的动图，另一条是“吴山居分号”开业的消息播报，图片中都有品牌与电影关联性的展示。因为这次开业属于电影营销范畴，所以王景春站台是免费的自愿行为，“当天鹿晗和井柏然有事抽不了身，要不他们也肯定会来。”朱玮杰表示。

如今回头总结这个案子，朱玮杰觉得仍有遗憾，“当时时间太紧张，而且是一个短期的营销行为，没有办法做授权，衍生品的生产都成问题，所以现场没有设置衍生品售卖环节。”粉丝来要买，卖不了。“有的粉丝抱着店里摆放的‘盗墓笔记牌匾和黑金古刀道具不撒手，说多少钱都买，老板老打电话来跟我诉苦，说‘怎么办啊？我也没辙。以后再做这类营销时，我要考虑得周全一些，也会再做进一步的探索。”