徐洁++郭京华

牌资产是一个企业最具价值的资产之一，它与实物资产、金融资产一样拥有真实的价值。在时下“综合金融服务”、“泛资管时代”的大背景下，国内各大金融机构不断深化自身的市场化、多元化、综合化进程，特别是通过公开发行上市以进一步提升行业影响力，随之带来的是品牌价值和形象的放大和重塑。

虽然对于绝大多数金融机构而言，短期内品牌资产的财务价值无法在资产负债表中体现，但长期来看，建立一套全方位、立体式的品牌价值管理体系，通过使用定性的要素评价指标和量化的财务测算指标对品牌的健康度和市场价值进行动态监控与评估，并以此为依据制定公司品牌战略规划，可以使品牌比竞争对手获得更多的价格溢价，使其真正成为公司获得利润的工具。

品牌资产价值管理体系

品牌资产管理，实际上是一种稳定的品牌价值投资行为。企业的品牌资产管理体系应当包括两个部分，即品牌价值评估机制与品牌资产的提升机制。一方面通过评估机制对品牌价值进行精准测算，对品牌健康度和市场地位进行动态监测和评价，以对潜在或已暴露的危机进行诊断和修复；另一方面，管理层通过品牌价值的监测反馈，制定并动态调整科学有效的品牌发展计划，提高品牌收益率、品牌资产价值和长期品牌回报，二者互相补充，互为依据，互动合一。

目前被广泛用于实践的品牌价值评估模型是扬·罗必凯广告公司发明的一种BAV（Brand Asset Valuation）模型，该模型建立在四个品牌维度的相互关系中，即差异性，是什么让品牌与众不同；相关性，差异性如何维系着与目标客户的关系；尊重度，品牌在市场上受到怎样的评价；理解度，客户对品牌的认知度和了解度如何。

由此可以看到，与一个企业品牌价值密切相关的因素至少包括：广告、公共关系、事件营销和企业赞助、贸易及销售促进、消费者促销、直销、内部员工传播等方面。

那么，再结合上市金融机构的工作实际，有6项指标可作为内部品牌价值管理和提升的参考值：上年度品牌投入增长率，上年度新增客户率，信息披露与投资者关系维护，商标、商誉的价值评估，声誉风险评估指数，以及员工的品牌凝聚力。企业管理层在评估本公司的品牌价值时，可以将这些指标进行一定计量后对品牌资产的状况进行评估。

构建“立体式”的品牌资产

价值管理体系

大资管时代下，金融机构逐步由分业经营走向混业，业务的差异化特点逐渐模糊，目前各家金融机构都在寻求更具差异性、针对特定小众消费群的品牌打造策略。

与此同时，也应该看到，品牌地位由尊重度和理解度这两大要素构成，并且只有尊重度大于理解度的品牌才是享有声誉的品牌，即人们对品牌知识了解度的有限反而能激发他们体验和消费的欲望。基于此，金融机构品牌宣传应当在加强客户的理解度的基础上逐步提高尊重度，侧重向高端的事件营销和社会形象塑造的方向发展，配合适量、精致的广告和公关活动来推动品牌尊重度的提升。

由此，就产生出了总与分、内与外两个维度的立体式品牌资产管理策略，即机构职能上的“总分管理”模式和关系管理上的“内外有别”模式。

总分管理模式。为实现公司整体协调一致，可考虑设立品牌战略管理或品牌资产管理职位：首席品牌官（CBO）。CBO主要负责监督公司品牌发展战略的实施，品牌投入的财务控制以及品牌资产报告的执行；对品牌及公司范围的活动负责，如广告、定位、组织设计、公司传播及消费者、市场趋势等，确保不同部门、不同区域市场的产品和营销活动能尽可能反映公司长期品牌资产的精粹；同时还要确保公司所有员工理解品牌及其价值，在这个过程中塑造“品牌信徒”，让员工成为品牌大使，为品牌形象、品牌战略和定位赋予鲜活的生命力。

与此同时，分支机构“整个集团开展业务的营销渠道”的定位决定了其品牌打造重点应落在“营销”上。这就要求改变一直以来由后台综合管理部门承担品牌宣传工作的现状，转变为由前台部门如投行部、金融服务部等一线人员出任品牌经理。凭借其深入市场、了解行情、直面客户的优势，制定广告投放、事件营销和公共关系维护计划，并在集团总部的指导下开展。当然，并非所有分支机构都需要设立品牌经理，可在CBO统一领导下在某些业务量较大的分支机构或区域内按需设立即可。此外，由于金融控股集团往往拥有多牌照甚至全牌照的金融服务体系，部分牌照类子公司在业务和客户方面保持了相对较高的独立性，但对于金融控股集团整体的品牌诉求而言，各分支机构和利润中心均应与集团总部保持一脉相承的统一。

内外有别模式。任何涉及公共关系的管理，本质上都是在处理“信息不对称”的问题。在当前市场环境下，造成信息不对称的原因多种多样，人民大学新闻学院的副教授胡百精提出在公共关系中，价值的传播比事实的传播更加重要。事实影响人们的认知，而价值影响人们的判断。这一从“是什么”到“怎么样”的认知跨越，看似一词之隔，交换的却是认知双方的信息、理念甚至价值观。

对于上市金融机构而言，集团整体品牌形象是引导投资者认同投资故事的敲门砖。出于对客户与投资者所承担的责任，必须对与保护客户权益、保护投资者利益相关的信息进行及时披露和有效传递，这也是从根本上将“不对称”转变为“相对对称”的手段。

树立积极主动的

信息管理者形象

随着互联网2.0时代的到来，以个人为中心和以自组织为中心的信息处理模式成为主流，对金融机构的品牌管理提出了挑战。在这一模式下，金融机构不再仅仅是单方面、被动的信息接受方和处理方，加强信息披露的透明度、及时发布最新动态既是提升公司透明度、扩大知名度的需要，也有助于品牌以更加开放、多元的姿态融入市场，更是“于无声处”提前防范声誉风险的重要举措。

首先，加强与媒体联系，搭建信息披露的畅通渠道。及时进行信息披露，正面宣传公司业务、品牌及各类活动，树立良好的社会形象；积极回应负面舆情，及时与媒体沟通实情，引导媒体客观公正地报道事件。与此同时，公司还需做好内部的思想引导，避免由于内部员工误读报道并在微博、微信等平台转载，引发不必要的声誉风险事件。

其次，加强与股东、监管部门、客户的联系，营造公司发展的良好氛围。及时披露、上报重要信息，占据信息的主动性，以赢得相关支持和帮助；加强与客户的沟通，通过定期的走访联系，及时了解客户需求，宣传公司业务动态，确保双方信息畅通。

最后应特别注意的是，尽管微信公众平台等新媒体具备快速便捷的宣传优势，但对其使用和管理也提出了更高要求。其中，信息发布过程中的操作风险问题尤为值得关注：一是信息公布要真实、准确，避免误导读者，引起不良影响；二是在内容编辑上要严把政策关、文字关，防止出现操作失误；三是要严格服从上市公司信息披露要求，一个公司应当“一支笔、一张嘴、一个声音”。

品牌资产对于企业而言是一个具有独立经济价值，并可以通过想象力和领悟力进行重复投资而产生循环经济价值的重要资产。品牌必须由品牌所有人掌控或达到局部最优化。一个成功的品牌带来的不仅是利润的创造，还为企业不断创新发展提供了平台，更为品牌的再投资或附属领域的投资奠定了基础。（作者单位：中国华融资产管理股份有限公司） □