陈默

2016年是东风本田汽车有限公司（以下简称“东风本田”）成立第13周年。

对于汽车行业的从业者来说，2016年上半年的形势，未必让所有人都能高兴起来，但对于东风本田，这一定是值得铭记的半年。

根据中国汽车工业协会公布的汽车工业经济运行情况显示，今年上半年乘用车市场保持稳定增长，汽车产销1289.22万台和1282.98万台，同比增长6.47%和8.14%，增幅分别比上年同期提升3.83%和6.71%。

不过，对于大部分车企来说，顺利完成预计销售任务，变成一条难以逾越的鸿沟。统计数据显示，在20个主流汽车企业中，只有5家车企的上半年销量完成率超过50%，15家企业未能达到预期销售目标。

东风本田正是5家超额完成销售任务的车企之一。2016年上半年，凭借特色化经营战略，东风本田实现了逆势增长。1～6月，东风本田终端销售247130台，同比增长42.7%，不仅超额完成销量目标，还创造了东风本田成立以来的最佳半年考成绩。2016年7月东风本田全车系持续发力，批售量、终端销量双双突破50000台，分别达到53789台和50638台，较去年同期分别增长了78.96%和64.64%。

2015年，东风本田全年销量404032台，同比骤增34.8%。基于此，东风本田在今年年初时，将全年销售目标定为45万台。但东风本田产品的市场热度远远超出预期。

“基于良好的市场环境和接下来的新车计划，我们将挑战50万台以上年度销量目标。”东风本田总经理藤本敦表示。

50万台的销量，对于东风本田来说，是一个对过去的量的超越，也是一个崭新的开篇。

销量跨越历史

从今年上半年的产品销量来看，东风本田旗下的几款明星车型优势明显，为整体销量做出了重大贡献。

其中，CR-V和XR-V扮演着销量“先锋”的角色。“老大哥”CR-V上半年的终端销量83173台，再次雄踞国内SUV榜前列；“小鲜肉”XR-V上半年终端销量70706台，成为小型SUV市场上最耀眼的明星。而轿车思域则处在更新换代的重要时期，共销售26001台，其中第十代思域上市后增速明显，截至6月底，累计订单数超过4万台。

特别值得一提的是第十代思域。之前，东风本田是一家深深烙上SUV标识的车企。但4月份上市的第十代思域，改变了一切。

思域是本田在全球范围内最畅销的明星车型，从上市至今全球累计销量超过2300万台。在美国，思域每年的销量在30万台以上。今年一季度，思域在美国的销量为12.26万台，月均销量超过4万台。

第十代思域被东风本田寄予了厚望。在第十代思域的发布会上，东风本田执行副总经理陈斌波表示：“三年前第一次看到这款车的时候，我就不由得怦然心动，暗自对自己说：思域一定要打一个翻身仗，找回它应有的地位。”

从产品力来讲，第十代思域发生了脱胎换骨的变化。这是本田第一款采用涡轮增压发动机的车型，设计是完全的运动化风格，同时搭载了本田最先进的科技，这与中国的消费潮流十分契合，也符合80后、90后的消费需求。所以，陈斌波对于第十代思域显得信心十足：“第十代思域的目标是达到年销量10万台以上。它成本比北美思域更高，价格比北美思域更便宜。”

而第十代思域的表现，远远超出了东风本田的预期。据了解，目前在只有1.5T车型的情况下，第十代思域每个月订单量在16000台左右，尤其是在需要等待的情况下，仍然有大量的新增订单。在未来1.0T车型上市之后，订单量可能会进一步提升至2万台左右。

与此同时，东风本田幸福的烦恼来了——产能不足。东风本田位于湖北武汉的两个工厂中，一工厂重点生产CR-V，二工厂重点生产思域和XR-V。但在二工厂开足全部产能、每天两班倒的情况下，依然无法满足需求。

对此，东风本田方面也只能表示无奈：“我们的产能，短时期内满足不了订单需求。现在每天订单量都在500台以上，远远超出我们的生产能力。任何一个新车型的推出，都会面临产能爬坡问题，供应商、各个体系，包括我们自己都需要时间来调整适应。”

据悉，当前供应体系方面最大的问题是涡轮增压器的供应。其他品牌的涡轮增压器耐800度高温，第十代思域是耐1000度的高温，制造工艺更复杂，成本要更高。

面对供不应求的市场局面，东风本田正在全力提升第十代思域的产能，保障消费者在2个月内能提到车。从目前数据来看，思域的出货量正在逐月提高，5月份5000台，6月份7000台，7月份9000台，后期产能完全释放，预计每月能达到15000台，东风本田将逐步满足市场需求。

第十代思域的成功，不仅让东风本田超额完成了上半年的销量目标，而且具有更为重要的意义：自第十代思域上市以后，东风本田由产品驱动，转变为品牌驱动为主。

第十代思域的上市，把东风本田的产品基本特色慢慢地画圆了，第十代思域是集时尚、运动、年轻化于一体的车型。从杰德开始，东风本田的品牌形象是时尚、年轻化的概念。在思铂睿车型中，东风本田把运动性的要素加入了进去，同时融入了年轻、活力、激情的要素。再到第十代思域，它成为集大成的代表之作，不仅有靓丽的外观、良好的动力性，更是把科技配备深化到一个很高的水平，包括Honda SENSING和Honda CONNECT都应用到了第十代思域上。

“第十代思域的上市，代表了一个新的时代的开始，这个新的时代就是以品牌传播为主的时代。也就是说，看到这款车型，别人就会联想到东风本田的车，或者这款车就应该是东风本田所造。未来我们会在品牌上做出更多的宣传，用品牌来带动整个车系，用产品特性支撑品牌概念。”陈斌波表示。

实现“两条腿走路”

品牌驱动带来的直接影响力反映在了价格上。在竞争极为惨烈的10万～15万元车型区间，定价12.99万元～16.99万元的第十代思域供不应求。

除此之外，第十代思域的另一个意义，是让东风本田终于从“一条腿走路”，变成了“两条腿走路”。

过去，东风本田全靠SUV“过日子”。中型SUV车型CR-V自上市之日起，就是东风本田的基石，而小型SUV车型XR-V的诞生，则让东风本田的SUV市场份额进一步攀升。

此后，东风本田就力图改变对单一产品的依赖。一家公司过度依赖某个单一产品，存在太多的不确定性风险。

过去提到东风本田，大家都会想到CR-V，甚至CR-V的名气比东风本田的名气还大。关于在轿车领域的提升，一直都是东风本田追求的目标。从最开始依靠CR-V支撑整个销售体系，到现在慢慢走下来，东风本田的车型已经有了8款。虽然SUV占的比重仍然较大，但是目前东风本田已经不再是依靠一款CR-V打天下了，这个时代已经过去。

“在轿车领域，我们一直在等待一个机会，也做了很多的探索。第十代思域的上市，是奠定整个东风本田未来发展的一个重要战役。”陈斌波说，“从目前的情况来看，第十代思域会成为我们的一个重要支点，成为我们整个销量的第三极。相信未来，从思域开始，将带动我们整个轿车产品线未来的发展。”

不过，在东风本田的产品体系中，SUV仍然非常重要。过去是一款明星产品CR-V为主力，XR-V加入之后，变成了两款。根据内部预估，如果今年东风本田的总销量超过50万台，整个销量构成里面，XR-V加上CR-V会超过30万台，占比仍然会超过50%。

从未来的发展考虑，东风本田希望SUV产品线的支撑保持在50%左右，加上未来新款SUV的加入，东风本田会不断深耕这一市场。但是东风本田迫切需要另外的支点，去提升轿车品牌的影响力，思域就是其中一个。

除了SUV和轿车之外，在MPV市场上，东风本田也早已埋下种子。“艾力绅的市场表现非常好，在MPV市场里，它的定位非常明确，完全达到了我们的目标。相信随着MPV市场需求越来越大，艾力绅也会成为一个重要的车型。”陈斌波说。

实现由产品驱动升级为品牌驱动、实现产品结构的合理化，对于东风本田来说，是一件值得欢庆的事。但完成这种升级，并非一件易事。

2013年，东风本田全年销售32.14万台，史上首次销量突破30万台大关。不过，在2014年，其总销量只有30.8万台，同比下降了3.75%，乘用车销量排名也从2013年的第16名降至第19名。这让东风本田承受了相当大的压力，但没有改变其建立一个强大的整体体系的决心。

在销量从20万台跨越到30万台的阶段，东风本田强调最多的就是，要面向50万台，去建立整个销售体制，整个产销规模相适应的组织体制。

从20万台到50万台，这个跨越式发展带来的改变是非常大的。销量20万台的时候，有一两款车型就可以支撑下去，对产能的要求也比较小，一个工厂就能满足。如果到了50万台，起码要有5款以上车型。然后是对生产能力的考验，一个工厂容纳不了这样的产量，需要进行扩充。其次是对系统的考验，无论是上游还是下游系统，都会比之前庞大。接着就是对整体人员配备的要求，人员数量要翻倍，机构也会更庞大，同时机构的分工也会更细。

在这个过程中，东风本田发生了根本性的变化。

这些年来，为建立新的体制，东风本田花了很大的精力去应付各种挑战。这里的挑战，不是某一个方面的挑战，而是全体系的挑战。无论是在营销、制造，还是基础的管理，抑或是上游供应商协作方面，都需要做出很大的变化和调整。

比如说在营销领域，东风本田从2015年开始强调和经销商建立战略合作伙伴关系，坚决地实施库存的管理，把经销商的库存控制在合理的水平。在这个过程中，东风本田面临着巨大的压力。2015年1月到4月，东风本田同比负增长一倍，但还是坚定地实施了调整，去为企业未来的发展做准备。包括生产组织体制、产销联动制度、供应商和经销商上下游的关系调整，基本上都是在这个过程中形成的。

陈斌波用了9个字来总结近年的调整策略：去库存、出新品、抓网络。

去库存是为了让东风本田和经销商轻装上阵。库存车多了，必然会打乱经销商的营销节奏，甚至会产生经营风险。所以，2015年上半年，东风本田坚持以“库存管理”为中心的营销策略，全力将库存系数降到合理水平。

新品方面，东风本田2014年底推出了小型SUV车型XR-V，2015年推出新款CR-V、全新紧凑型中级轿车哥瑞以及中高端MPV全新一代艾力绅，基本完善了产品布局。

网络方面，东风本田着力深化渠道下沉，专营店目前已有420家，基本覆盖了所有1至5线城市和大部分6线城市。

“从2013年到2016年，我们花了将近4年左右的时间，基本上完成了打造一个能够实现产销量规模在50万台以上的架构。”陈斌波说。

未来剑指百万台

在一步步接近50万台这一突破性目标之后，东风本田的下一个目标更庞大——在2023年销售100万台。这一规划，是在3年前制定的。

在2013年成立10周年之际，东风本田发布了未来10年发展的中期事业计划——“挑战1+”计划。到2023年，东风本田将达成超过100万台的年产销规模。在此基盘上，东风本田将通过对产品及服务的不断提升、对公益环保方面的加大投入以及对员工发展环境的持续优化等，继续强化客户、社会、员工对企业的信赖。

东风本田一直坚持“小市场大份额”的企业经营理念。当前，每个细分市场竞争都非常激烈。形势在变，企业也需要因势而变，东风本田一直在构建更具竞争力的持续发展的体系能力。目前，东风本田正在筹备建设第三工厂，并且在产品层面作了更多思考。这些都是长远发展必须着力提升的基础能力。

为了实现2023年销量百万台的目标，东风本田要求自己“保持两倍于行业的平均增长速度”。这一增长速度实际上跟东风本田2013年发布的“挑战1+”计划是相关联的。东风本田对于未来10年的布局、生产能力的建设、各方面的系统建设，都有一个基本的安排，市场的增长速度必须要保持两倍于市场的平均增速。同时，东风本田的产品线以及相关的各方面能力，能够支撑起高于两倍市场增速。

“回顾这些年，2014年我们遇到一些问题。2013年发布‘挑战1+，结果2014年情况不太理想。但现在平均下来，这几年增速肯定是两倍于市场增速，这个目标是实现了的，我们是在一个更长的时间段去考虑整体的发展。”陈斌波表示，“任何一个企业都会有增长瓶颈，这个跟体系构造是有关系的。体系到底能够支撑什么样的量，决定了你能够走到什么样的高度。对东风本田来说，我们的车型在接下来的过程中会逐步完善。”

据东风本田总经理藤本敦介绍，目前东风本田正在开发一款两厢车，这款车型预计在今年9月的成都车展上亮相。明年，还将会推出一款大型SUV。“随着这些新车型的导入，我们希望达到不减还增的趋势，能够提升整体销量。”藤本敦说。

陈斌波说，东风本田从来不是一个单纯以追求销量为目标的企业，根据“挑战1+”计划，将在2023年实现销量100万台。

藤本敦也表示，东风本田今后的事业规模会进一步扩大。但是在这个事业扩大的过程中，希望能够以一种稳健的方式去进行。

“我们公司刚成立13年，是比较年轻的公司。在人员方面，我们的员工平均年龄26岁，非常的年轻。所以，不管在思维层面，还是行动力方面，希望能够把他们引导至更加积极向上的方向。在企业层面，希望打造成为有活力、年轻化的品牌形象。在产品层面，希望能够给客户带来更加优质的体验，并将这种喜悦和快乐提供给更多的客户。”藤本敦表示，“我们自己也感受到了现在中国的客户对品质方面的要求是比较高的。基于客户对高品质的要求，我们不仅要提升车辆本身的品质，也要提升工厂的生产品质以及营销品质，包括售后服务的品质，这就是我们去追求的。”