Paradox

混乱的数字娱乐商品交易市场

2003年，马云带着在未来十余年里彻底改变了中国人消费思维方式的网站“淘宝”与大家见面。在同一年里，同为新浙商的张秉新创办了与淘宝模式类似的中国网络游戏服务网，当然它还有一个大家更为熟悉的名字——5173。

但自此之后，国内游戏的第三方交易市场却一直处于停滞不前的状况，从传奇到魔兽世界，从游戏内商品到游戏代练增值服务到游戏代练，第三方市场一直处于小作坊制作的模式。在经历了第一轮的发展之后，C2C模式的弊端也开始显现，平台不仅要完善和平衡信用机制，还得解决同质内容过快通货膨胀中的恶意竞争，更加剧了交易各方彼此之间的不信任。

玩家希望通过游戏外的交易获得更好的游戏体验，这种非常基础的需求随着游戏产业的体量越来越大，C2C的模式已经无法满足高消费人群的需要。动辄几千元的单笔交易额，传统C2C平台上却无法提供足够的卖家信用评级，不同消费能力的玩家享受的待遇也几乎没有差异，所有的玩家只能挤在鱼龙混杂的淘宝和5173里。很多时候的交易都处在彼此不信任，又渴望进行交易的困境之中。

其实厂商也希望在基本的盈利模式之外创造更多的价值，同时通过活跃和鼓励玩家交易，做活游戏内的经济体系进而产生更多的消费需求及体验升级带来的用户传播和增长。从暴雪在暗黑3中对于拍卖行的开启与关闭，再到如今魔兽世界拍卖行中加入的金币交易游戏时间的系统，可见一斑。

对接Steam平台的IGXE

Steam平台为广大中国玩家所熟悉可能还要从DOTA2在国内的推广说起。即便到了今天，由于语言和习惯上的问题，Steam的社交功能对于中国玩家而言还是基本处于待机的状态，却仍然无法满足市场上有了厂商和玩家对于交易的共同需求。今年年初，很多CS：GO玩家开始注意到一个叫做IGXE.cn的网站，在网站可以进行CS饰品的交易，而受到关注的点也很简单，在网站的合作伙伴上简明扼要的画着Steam和Valve的图标。

如果细扒IGXE.cn之前的网站IGXE. com以及其母公司重庆软岛科技，会发现IGXE.com是一个类似5173的游戏内可生产虚拟物品的交易平台，如果我们把5173按照之前的类比当作淘宝的话，那么IGXE.com就相当于现在的京东自营。公司从2005年就通过电商平台整合了国内优质的数字娱乐商品生产企业及工作室，并打造了面向海外终端用户的IGXE.com数字娱乐商品跨境电子商务平台，把中国到这些优质到产品和服务推向了全世界，平台的产品几乎覆盖了游戏、电影等数字娱乐商品的所有环节，如共享软件、数字影音读物、游戏数字点卡及虚拟商品等，软岛科技的运营总监刘昊东如是说到。

在有了游戏跨境电商经营的丰富经验之后，IGXE选择在电子竞技行业试水，也就有了上面说到IGXE.cn。虽然在游戏基础机制上，电子竞技游戏是没有氪金需求的，但英雄联盟的皮肤，DOTA2和CS：GO中的饰品现在看来都是价值不菲。但这些饰品玩家们的交易模式还停留在最原始的贴吧零售模式，而零售模式的弊端在之前已经提到，那就是彼此之间的信任，而这种信任显然是贴吧无法给予的。有丰富海外电商经验的IGXE试着找上了V社和Steam，双方最终在CS：GO项目上开始了合作。IGXE通过自主研发的自助机器人交易技术，为玩家提供了更安全便捷的电竞饰品交易平台，同时也扮演了Steam市场在中国的传播和正品分销的角色，相交于5173这样的传统C2C模式的平台而言，就好像天猫和淘宝一样，提供了更高信用机制及更优质的服务体验。Steam本身的身份认证和游戏记录信息成为了卖家自证身份的关键，而通过平台对Steam交易系统的接入，玩家们可以进行实时交易，降低了交易过程中等待的时间和风险。

下一片蓝海：电竞游戏饰品

我们看到IGXE将未来放在了电竞游戏饰品的交易上，但为什么电商经验老道的IGXE会选择这个市场更是一个值得深思的问题。

如今电子竞技玩家和观众群体的数字被各大咨询机构抄得越来越大，虽然我们无法提供出一个具体的数字，但无疑这个市场的体量是非常巨大的。而这些玩家和观众如果类比到传统体育之中，我们就会发现，传统体育的服装配饰的市场已经非常的完善。无论是制霸行业的Nike还是最近异军突起的UA，其实他们的产品对于运动本身具备的加成属性本身并不太大，在市场中最受欢迎的也并非最专业的产品，反倒是类似纪念队服和冠名鞋帽会受到买家极大的青睐。如果将这些产品对应到电子竞技当中，DOTA2中影魔的至宝套装和UA库里的冠名球鞋看上去是何其的相似。

如果一位玩家在CS：GO比赛中拿出一把破损不堪的燃料喷射器上面还贴着退役选手的纪念贴纸，就像在野球场上穿了一双纪念版的Air Jordan 11一样会感受到别人艳羡的目光。对于玩家而言，每一次匹配都可以遇到不同的队友，每一次游戏都是在向不同的人展示自己对于这个游戏的倾注程度。而这些饰品对于游戏的平衡性又没有影响，不会成为被普通玩家诟病的因素。

竞技游戏饰品的市场经过两三年的发展，在直播平台上已经有主播专门直播开饰品箱子，形成了一种独特的饰品文化。当我们回头看看传统体育中，Nike和UA的市值就会发现，在电子竞技领域中游戏饰品和皮肤的交易市场还远未被打开。

在国内比较早涉足电竞游戏饰品交易的VPGAME，其主要内容还是在博彩方面，而饰品交易更多的是作为博彩的一项增值服务而存在。而在5173上单笔价格较高的饰品和皮肤虽然也有售卖，但是通过交易量数据来看，信用体系无法保障的情况下，交易总量始终无法攀高。在IGXE开始运营不到200天之后，我们看到的数据是超100万的饰品出售总量和超过一亿的累计成交总额，而这些数字都是出自在中国还没有正式代理公司的CS：GO。据刘昊东介绍，加上他在内IGXE.cn的运营团队目前也不过二十多人，如果拿这个数字再对比上面提到的成交总额，或许很多人就明白这其中蕴含的商机所在了。

圈层用户或是变现关键

在调查过之后，笔者发现IGXE和国内的大多数平台一样是不收取交易佣金的，但由于银行手续费的存在，其实在IGXE上的每一笔交易对于平台而言都是亏本的。世界上从来都没有无缘无故的爱，更何况是一家在电商市场中摸爬滚打了十多年的公司，于是我们只能顺着传统电商的变现模式寻找他们潜在的利益增长点。

把视野拉回阿里巴巴，作为国内电商中的巨无霸，在淘宝的交易中也没有收取佣金的环节，电商则是通过金融增值服务、物流地产、广告和用户引流这几种方式最终赚到了钱。由于电竞游戏饰品虚拟物品的属性，物流的环节被直接省去，所以我们先排除掉物流地产不谈。

在金融活动和广告费这两个环节上，IGXE面临的问题与传统电商几乎是一样的，虽然有集团公司在背后支持，但是金融活动本身的风险是不可避免的，只能朝着支付宝目前业务的方向发展。而广告内容的话，电子竞技行业内的广告市场本身也还没有得到深度的开发，基本还只有硬件厂商和游戏开发商，起码短时间内估计难以为其提供足够的收入。

在用户引流方面，相比与阿里、京东这样的综合型电商，IGXE却有着独到的之处。在上一期杂志的内容中提到，以游戏社交为主业的捞月狗如果不能提供出用户足够明确的消费能力和趋向的话，对其他方向的引流就显得不是很有意义。传统电商同样也面临用户数据太庞杂，无法准确定位消费圈层的问题。

IGXE恰恰能够实现捞月狗之前所欠缺的内容，通过交易平台对于有数据需求的公司而言，平台可以非常准确地锁定具有相似购买力的用户群体。

再加上对于饰品消费本身的价格较高，想想如果拥有这样一批既具有高消费能力，又愿意为电子竞技消费的用户群体数据，平台上每个消费者的消费总额和消费习惯共同构成了一个购买力惊人的圈层。这些数据对于整个电子竞技行业中，各个产业链条上的生产者和流通者而言都是拥有巨大诱惑力的，那么有针对性的分析和持续挖掘圈层用户的更深层需求和价值会是IGXE在行业中安身立命的重要筹码。

也许IGXE想要上面说的假设IGXE还有很长的路要走，但就像刘昊东说的一样，也许在电竞圈内初露锋芒的IGXE不是最懂电竞的，但是一定是电竞产业链中最懂电商的。作为产业链中较为新鲜的商态，IGXE在做的是电子竞技行业，商业价值变现中现在及未来不可或缺电商模式。