黄 灿，李伟波，孙 倩福建省厦门市厦门大学管理学院市场营销系，福建厦门 361000

提高微信推广广告效果方式及创新模式研究

黄 灿，李伟波，孙 倩
福建省厦门市厦门大学管理学院市场营销系，福建厦门 361000

如何将微信广告在目标客户中转化为实在的商业价值是企业持续关注的问题。我们通过定性和定量研究，探索提升微信推广广告效果的方式，提出创新的推广广告形式及其具体的操作方案，其中包括根据图案或者表情猜品牌名的小游戏和小视频的推广广告形式。猜品牌名的小游戏的广告形式，可以在一则广告中形成不同品牌的联合，为后续的品牌联合广告的研究提供借鉴。

微信朋友圈广告；广告接受度；互动性；创新模式；大学生

新媒体带来了广告业的变革，微信朋友圈推广广告越来越被广大公司青睐。

但是微信是一个社交性平台，在其“朋友圈”板块中推广商业广告是否能够被目标客户所接受？一个私密的社交性平台上的广告会更容易得到大家信任，还是会让人更容易厌烦甚至产生抵触情绪？

针对上述问题，本文旨在探讨大学生对微信朋友圈推广广告的看法和态度；为以大学生为目标客户（根据2015年微信用户数据报告，微信用户中有19.7%是学生［1］），以微信朋友圈推广广告作为宣传方式的企业提供参考。并在现有广告形式（文字、图片、小视频）的基础上，探讨创新的微信推广广告形式。

本文运用了定性研究和定量研究两种方式。定性研究包括二手数据分析和深度访谈。深度访谈了15名大学生，并根据访谈中得到的信息，优化问卷设计。定量研究主要通过问卷调查的形式进行，问卷调查的对象是全体大学生。我们通过互联网发放问卷，收回461份有效问卷。样本覆盖全国大多省市，其中以广东、福建省居多。男生183人占比43.16%，女生241人56.84%，男女比例适当；各专业和学历均有覆盖，8.73%是专科及以下学历，58.73%是本科，30.42%为硕士，2.12%为博士。

调研结果分为3个方面阐述：以大学生为目标客户的企业是否适合通过朋友圈平台做推广、企业如何更好地在微信朋友圈推广广告、创新的广告形式的接受度及其具体的操作方案。

1　以大学生为目标客户的企业是否适合通过朋友圈平台做推广

1.1大学生使用朋友圈频率情况

选择“从不使用朋友圈”的个体，只占样本总体的8.03%，这反映了微信朋友圈已经成为大学生普遍使用的社交工具，大学生已经离不开朋友圈。其中每天浏览1～10次的人数比例达到了51.84%，在微信这一平台上做广告的价值就体现在大学生高频次的使用上面。

1.2对广告的记忆程度

在使用微信朋友圈的人中，78.07%的大学生表示见过微信朋友圈推广广告，说明微信推广广告接触用户较为广泛，且朋友圈广告在大学生的印象中较为深刻。

1.3现阶段对广告的接受程度

调研结果显示，65.56%的受访大学生对微信朋友圈推广广告持不讨厌的态度，说明在微信朋友圈做推广广告不会使大学生讨厌该品牌。结合深度访谈信息，大多数人对微信朋友圈广告是漠视的态度，能够接受如今微信推广广告的频率。微信推广广告实现了与用户的接触，同时不会使用户厌烦，说明微信推广广告是一个不错的平台。

综合以上3个方面的分析，微信朋友圈已经成为大学生普遍使用的社交媒体，且使用频率较高，而如今的微信推广广告的频率也没有让大多数人讨厌甚至是放弃朋友圈的使用。如今的微信推广广告辐射面积较广，能够被接触到大量的目标受众，同时不会使用户厌烦，有些大学生能记住看到过朋友圈广告，说明微信朋友圈是一个值得尝试的广告投放平台。

2　企业如何更好地在微信朋友圈推广广告

根据前面的调研得出结论，微信朋友圈推广广告的普及度及接受度都较高，以大学生为目标客户的广告主可以选择在该平台做宣传推广。那广告主在何时投放广告最可能接触到目标客户？如何设计自己的广告才能更好地吸引客户？是不是所有的品牌都适合在微信朋友圈投放广告？广告主是否适合做系列广告？这些都是我们要研究的问题。

2.1什么时间段投放广告

投放广告的时间应该取决于大学生刷朋友圈的频率，在朋友圈频率越多的期间投放广告，广告主投放的广告越容易被看到。特别是对于微信好友、朋友圈动态较多的用户，非高峰期发出的动态更不容易被观察到。

调研结果显示，早上起来的时候刷朋友圈频率均值为3.29，中午休息时间刷朋友圈频率均值为3.77，上课期间（非假期的白天）刷朋友圈频率均值为3.05，晚上睡觉之前刷朋友圈频率均值为4.03。晚上睡觉之前是刷朋友圈频率最多的时间，其次是中午休息时间。因此，广告的投放时间最好选在这两个时间段。

2.2微信朋友圈推广广告应该具备怎样的广告特征

我们在问卷中使用5维李克特量表，对微信朋友圈推广广告重要特征进行测量，5表示非常重要，1表示非常不重要，因此均值越高证明重要性越强。为了不让各个指标的顺序影响最终的结果，在问卷中，这些指标的排序是随机的。

调研结果显示，语言幽默的均值是3.62，文案有创意的均值是3.83，图片设计精美的均值是3.78，链接页面新颖的均值是3.58，广告能引起情感共鸣的均值是3.75，广告页面简单易懂的均值是3.66，与时事热点有关的均值是3.59，与节日有关的均值是3.49，有名的形象代言人的均值是3.27。

分析均值大小可以得到影响微信朋友圈广告的9个因素的重要程度为：文案有创意＞图片设计精美＞广告能引起情感共鸣＞广告页面简单易懂＞语言幽默＞与时事热点有关＞链接页面新颖＞与节日有关＞有名的形象代言人。

增加广告的互动性及娱乐性可增加广告的接受度，如果考虑广告主预算有限，可以根据受众最关注的几大因素设置自己的文案，出其不意，又让其能够在广告中与好友互动，能够达到最好的效果。

2.3什么类型的广告适合在微信朋友圈上进行推广

已经在微信做过推广广告的广告类型包括品牌广告（如宝马、可乐）、实体产品广告（如戴尔的某个型号的电脑）、虚拟产品广告（如手机游戏、App的推广等）、服务型广告（如春秋航空的促销）。

在做调研之前，我们认为在微信朋友圈这个社交平台，直接植入实体产品广告，广告意味太过明显，无法做到“润物细无声”的广告效果。品牌类广告可能相对会比某具体产品的广告效果更好，因为品牌类广告能够传递品牌文化及价值观。因为微信使用群体大多是20～29岁（腾讯集团官方公布），我们认为游戏相关广告可能比较受欢迎。

该问题采用的依然是五维李克特量表，非常讨厌是1，非常喜欢是5。通过SPSS软件进行数据处理，运用单样本T检验，发现实体产品广告的喜爱程度的均值为3.14，品牌广告的喜爱程度的均值为3.14，虚拟游戏广告的喜爱程度的均值为2.88，服务型产品广告的喜爱程度均值为3.02。

调研结果显示，品牌广告和实体产品广告之间没有显著差异。虚拟游戏广告的接受度相对较低。我们这可能与性别有关，因为样本中女生数量大于男生数量，男生可能对虚拟产品类广告接受度更好，然而通过独立样本T检验，男女对虚拟广告的接受度没有显著差异。

综上，广告主是针对自己的品牌还是针对单个产品投放广告，可更多的考虑企业需求，目标客户对其接受度没有显著差异。

2.4企业可否在微信平台上做系列广告

深度访谈结果显示，如果朋友圈出现太多动态，推广广告很可能淹没其中，被受众忽视。于是，我们探索开发系列广告，能否带来更好的传播效果。在系列广告中通过设置悬念，增强广告与广告之间的联系，能否更容易激起受众的兴趣，并吸引受众参与广告互动。

然而调研结果显示，在同一时间段，投放相同数量广告的前提下，是某一品牌的系列广告还是各种品牌的零散广告，对他们来说没有太大差异。这可能与用户对整体微信朋友圈广告采取漠视的态度有关。同时，微信朋友群投放的推广广告如果在6小时之后还没有互动就会消失，且朋友圈其他动态也较多，一则广告很难使用户在众多信息中印象深刻，因此系列广告难以取得预想效果。

2.5如何促进用户在微信平台购买——将接受度转化为购买行为

在促销、物流、价格等因素与其他平台相当的情况下，愿意选择在微信平台上直接购买（接受转化为购买行为）的样本比例达36.43%。由此可知在微信平台直接购买产品有一定的市场前景。

第一，如何才能促进大家直接在微信平台上购买呢？

通过问卷数据分析，刺激物（红包激励）、可靠性、易用性（购买界面方便快捷）都对接受度转化为购买行为产生了影响。特别是“可靠性”，其重要性均值高达3.9，这显示，用户不论通过哪个在线平台购买，可靠性都是一个基础性要求，这点必须要得到满足。

因此，微信平台在设计购买功能时，都应该涵盖这些因素。另外，可靠性（比如在微信平台购买时也让消费者能够安心便捷无理由退换货）十分重要。

第二，在微信平台和其他平台都具有上述特征时，如何吸引大家在微信平台购买？

在选择微信平台和其他平台时，激励因素有显著差别的是红包激励，其他因素没有显著差别。选择微信平台直接购买的人认为红包激励是重要因素的均值为3.79，而选择其他平台购买的认为红包激励是重要因素的均值是3.43，证明愿意直接在微信平台购买比愿意去其他平台购买的人群会认为红包激励更加重要，且两者存在显著差异。

虽然用户普遍认为可靠性比红包激励更加重要，但是只有可靠性不一定能够让用户从其他购买平台转向微信平台直接购买，可靠性是所有在线购物必须满足的一个基础性指标。

因此，为了促使用户在微信平台直接购买，在保证可靠性的基础上，功能开放初期可以多发些红包作为激励。

第三，面向哪部分目标客户增加购买功能更容易成功？

选择“刷存在感”作为使用朋友圈目的的人群，选择微信作为购买平台的比去其他平台的购买的均值多了0.30。选择“广告、卖产品的平台”作为使用朋友圈目的的人群，选择微信作为购买平台的比去其他平台的均值多了0.714。

因此使用朋友圈目的为“广告、卖产品平台”及“刷存在感”的大学生，偏向于选择在微信直接购买。在后续腾讯提供了此类的精准分定位之后，可以以此为细分标准，对用户进行分类，若是希望用户在微信朋友圈直接购买，更多可以面向自身本就是在微信朋友圈做推广的微商及经常在朋友圈互动的用户。

3　创新的广告形式

3.1小游戏广告形式

3.1.1小游戏能否提高大家对广告的接受度

本研究中设计的创新广告形式如下图所示。根据图片猜品牌名称（图1所示，图片可能是某品牌的商标也可能是其象征性图片等）；根据微信表情符号猜品牌名称（如图2所示在微信朋友圈推广，左上角显示公众号头像及名称为WHO AM I，文案部分由微信图标或者表情组成，一个图标代表一个汉字，如图中的花花公子，心心相印等品牌）。

图1　根据图案猜品牌名小游戏示例

图2　根据表情猜品牌名小游戏示例

对于问题“如果有根据图案猜品牌名的广告形式，您会不会参与其中？”有37.97%的大学生选择可能会参与，有3.54%的大学生选择肯定会参与。证明该广告形式有一定的吸引力。

根据表情猜品牌名的广告形式有44.34%的大学生选择可能会参与，有3.54%的大学生选择肯定会参与，这说明根据表情猜品牌名的广告形式吸引力较强。

这种创新的广告形式不仅是对微信广告形式的创新，同时也是对传统广告的一项颠覆，与当下价值共创和分享经济的内涵十分一致。以后的广告不再是品牌商单独为自己做广告，而可能实现一种良性整合，不仅不会由于品牌商过多、信息量过大而导致消费者无法记住该广告，而正是由于这种整合，更利于让消费者产生联想。当然，此种创新现在还未很好的实现，这与品牌商意愿也有非常重大的关系。但，蒙牛成功的案例——“伊利第一、蒙牛第二”（当时蒙牛的市场地位远远达不到第二的水平，市场上也没有明确排名第二的品牌）就起到了很好的效果，相信该种创新应该具有较大的市场。

因此建议腾讯微信增加猜品牌名的广告形式，分摊广告费用，让更多的小企业能够充分利用朋友圈进行品牌传播。腾讯微信采用该种广告形式不仅可以为品牌商节省广告成本，而且可以增加目标受众的参与度，提升对广告的印象。

3.1.2喜欢品牌广告与喜欢两种小游戏广告相关

用线性回归分析两种猜品牌名的小游戏的参与度（因变量），与喜欢品牌广告是否相关。得到结果，方程显著性明显，方程成立，喜欢品牌广告的人会更乐于接受猜品牌名小游戏的这两种广告形式。

3.1.3增加排名功能的小游戏广告形式能提高参与度

用配对样本T检验，（小游戏）和（增加了成绩排名的小游戏）来探讨互动的小游戏是否更受欢迎。

结论显示：是否增加排名对小游戏的参与度有显著差别，增加成绩排名更受欢迎。如果要采取小游戏的广告形式，最好增加好友游戏成绩和排名，这样能有效增加互动。该结论也与朋友圈使用目的的结论相呼应，大多数人使用朋友圈还是为了社交功能，互动能够促进这一功能的实现。

3.1.4如果能直接在评论中输入小游戏的答案，能提高参与度

用配对样本T检验，（根据图案猜品牌名）和（增加了评论回答）来探讨互动的猜品牌名形式的广告是否更受欢迎。同上，两者有显著差别，猜品牌名的广告形式增加了“在评论中输入答案”的功能后，更受欢迎。该结论与朋友圈广告的形式相呼应，广告简洁是一个十分重要的因素，减少目标受众参与互动所需的步骤，非常重要。

因此如果要采取猜品牌名的广告形式，最好“在评论中输入答案”的功能，这样能有效增加互动。3.1.5 使用朋友圈频率对广告小游戏参与度的影响

根据使用朋友圈频率与是否参加flash小游戏进行数据交叉分析，随着“刷朋友圈频率”的增加，“不参与”的人数占不同频率人数的百分比在减少，从32.1%到30.1%再到22.5%。“根据朋友反馈再决定”的百分比在增加，从12.5%到18.0%再到22.5%。可以说明刷朋友圈频率多的大学生不参与小游戏的比例会下降，而根据朋友反馈再决定的比例在增加，也就是说用朋友圈越多的人更倾向参与广告小游戏，但也更依赖于朋友的反馈。

采用小游戏的推广广告应该更加关注经常使用微信朋友圈的用户，同时要注意在该种形式下，朋友的反馈非常重要，要想办法鼓励用户口碑宣传。3.1.6 增加小游戏的广告具体操作指南

1）如果要采取小游戏的广告形式，最好增加好友游戏成绩和排名，这样能有效增加互动，该结论也与朋友圈使用目的的结论相呼应，大多数人使用朋友圈还是为了社交功能，互动能够促进这一功能的实现。

2）如果能直接在评论中输入小游戏的答案，能提高参与度。

3）用朋友圈越多的人更倾向参与广告小游戏，但也更依赖于朋友的反馈。想办法鼓励用户口碑相传。

3.2小视频广告形式

本研究时间为2015年11月，研究进行阶段，并没有出现小视频的微信广告形式。调研得出小视频广告形式有助于吸引受众的结论，如今小视频广告已经风靡微信朋友圈，更从侧面证明调研的可信性。

同时，在增加该种广告形式的时候要注意：如果面向经常使用朋友圈的人投放广告时候，应该更加注重简洁，使得视频更加短小有趣；如果目标客户是使用朋友圈频率较少的人群，更依赖其他人的评价和看法，要引导提高用户参与；小视频广告的投放最好错开上课与上班时间，因为这些时间段不方便打开视频播放。

[1]腾讯发布2015微信用户数据报告[EB/OL].http：//news. zol.com.cn/523/5237369.html.

G2

A

2096-0360（2016）13-0061-04

黄 灿，福建省厦门市厦门大学管理学院市场营销系。