□文|韩红星 杨 素

传统媒体转型之路：《福布斯》模式*

□文|韩红星 杨 素

［摘 要］在这个人人都可以成为内容传播者的社交媒体时代，美国的传统媒体纷纷进入新媒体转型的重要变革时期，这其中不乏成功案例。文章以《福布斯》所创造的《福布斯》模式为例，结合美国传统新闻媒体的发展情况，重点从《福布斯》的平台发展变化、内容提供变化以及广告模式的变化来梳理《福布斯》新媒体转型之路。从中发现，创造性思维在传统媒体转型中是至关重要的。

［关键词］《福布斯》模式 传统媒体转型 创业新闻 原生广告

随着信息技术飞速发展，互联网新兴媒体给传统媒体行业带来了颠覆性的变革，美国传统媒体行业正面临着巨大的生存压力，《华盛顿邮报》和《华尔街日报》被收购，《读者文摘》宣布破产，2013年《新闻周刊》停止印刷一年等重组、易主、申请破产保护的事件频频发生。此外，全美媒体行业发展状况也不容乐观，根据皮尤研究中心披露的数据显示，相比2000年传统媒体行业发展的鼎盛时期，2012年度全美报纸编辑从业人数减少了30%。与此同时，随着智能手机的普及，消费者接受信息的方式也正在发生巨大变化，人们的阅读习惯正逐渐从电脑屏幕转向手机屏幕。研究报告显示，手机阅读从2014年的18%上升到2015年的26%，电脑端阅读则从16%下降到15%。这也就意味着，媒体在线业务的竞争已经逐渐从电脑端转移到手机端。［1］由此可见，全美传统媒体的新媒体转型已经成为必然，且刻不容缓。

诞生于1917年的《福布斯》杂志，在这转型的风口，创造性地发明了《福布斯》模式，成功实现了新媒体转型。据《福布斯》 报道称，从2012年起，《福布斯》在全美纸媒行业营收均下降的情况下实现正向营收，取得了近5年最好的财务成绩，其数字广告收入比去年同期增长了19%，纸媒出版以及广告收入分别增长了2%和4%。［2］

一、《福布斯》内容平台的变化——PC端向移动端发展

移动4G网络的快速发展，加速了消费者接收信息的行为方式的变化，人们的注意力开始向手机端转移，接收信息的时间也逐渐碎片化，原来的大众传播模式已经不再适应如今的消费者。在此形势下，《福布斯》杂志开始布局移动端业务。

1．《福布斯》最早试水互联网，开拓PC端内容发布平台

1996年，《福布斯》率先推出《福布斯》网站（Forbes.com），被视为传统媒体试水互联网的典范。在分管数据出版业务的执行副总裁吉姆·斯潘菲勒（Jim Spanfelle）的带领下，在线业务与出版业务分开独立经营，并首创在线广告模式，替代了原来的第三方网络广告模式。面对激烈的市场竞争，《福布斯》开始积极探索互联网广告表现形式，2003年《福布斯》网站发布半版广告，一定程度上丰富了《福布斯》广告的表现形式，并优化搜索引擎，使其成为媒体获得广告商与用户流量的重要手段。为适应这种潮流，2005年《福布斯》网站聘请360i的技术专家提升《福布斯》的网页搜索排名，但最终由于《福布斯》网站流量的价值问题及财务回报问题而遭到《福布斯》内部的质疑，这致使《福布斯》不得不开始从根本上做出变革。

*本文系广东高校哲学社会科学重点实验室项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”（2013WSYS0002）研究成果

2010年《福布斯》杂志董事长、总编辑史蒂夫·福布斯（Steve Forbes）做出了一项重大战略决策，收购独立新闻网站True/Slant，并且重新聘请其创始人李维斯·德沃尔金（Lewis Dvorkin）担任《福布斯》社交平台的首席产品官。德沃尔金曾在《福布斯》担任过主编一职，后离开《福布斯》，于2009年创立了独立新闻网站True/Slant，其初衷是为美国各地的失业记者提供新闻发布平台，延长记者的职业寿命。收购True/Slant网站，预示着《福布斯》开始进军社交媒体，为《福布斯》进军移动手机端打下了铺垫。

2．《福布斯》布局移动手机端，转战移动内容发布平台

2015年，美国杂志出版协会（MPA）的杂志媒体360°每月报告深度剖析了美国31家媒体公司旗下具有媒体特性的141个栏目2015年7月与2014年同期的流量数据，发现有26%的读者流量来自平板电脑与智能手机。［3］由此可见，流量竞争战场已经逐渐向移动端转移。为设计出适应手机客户端的页面布局，提升用户的视觉体验，《福布斯》2015年提出新的框架建设。在版面设计上，提出去掉标头，重新设计便于读者分享与评论的导航条，提升页面使用便捷性。在内容显示上，实现热门新闻实时滚动，增强新闻时效性。同时，提高插入广告的可视性，着力打造“品牌声音”平台，发展原生广告。此外，《福布斯》力推记者与投稿者的文章，打造超级记者，在页面设计上清晰地标明文章的作者（见图1）。

面对市场的快速变化，《福布斯》早就将目光锁定在移动端的视频业务上。电子营销公司（eMarketer）报告显示，在美国有1/3的消费者通过移动设备观看视频。广告商已经开始根据不同媒体和不同屏幕尺寸来调节自己的广告预算，据估计全球移动视频广告支出在2018年将达到86亿美元。［4］为了应对这一变化，《福布斯》早在2013年就开始到各大国际消费电子产品展去寻找适合《福布斯》战略布局的平板电脑和大屏智能手机合作商。《福布斯》所推出的适合手机端的网站设计版面以及布局在线视频业务，都实现了《福布斯》视频内容的跨屏发展。

图1　《福布斯》手机客户端显示页面

二、《福布斯》内容提供变化——创业型新闻模式

《福布斯》杂志业务布局全球各地，但《福布斯》财政收入却一直不容乐观。在这困境之下，大众文化逐渐分众化这一趋势为《福布斯》的发展带来了希望。德沃尔金由此推出了《福布斯》模式的记者：培育新一代创业型记者，将记者从传统文字编辑工作者转向品牌销售型记者。

1.打破全职记者与投稿者的界限，创新内容提供方式

打破全职记者与投稿者的界限，启用公司外部投稿者的文章。由于经济危机的影响和互联网的冲击，创业新闻模式应运而生。在收购独立新闻网站True/Slant之后，《福布斯》吸收其运营方式的精髓，开始接受外部投稿者的免费投稿，这些投稿者主要包括记者、作家、学者和商界人士。目前，《福布斯》在美国本地已经拥有1500名投稿者，在全球拥有3000名来自世界各地的专家投稿者。纳迪亚·阿鲁穆加姆（Nadia Arumugam）是《福布斯》的投稿者之一，她通过《福布斯》创造的这个平台为人们介绍一些被忽视的美食，通过这个平台，阿鲁穆加姆延续了自己的编辑生涯。为了提高工作效率，《福布斯》还建立了高度透明的投稿者数据库，以期利用数据库平台实现直接基于地理位置的自动完成的人员分配。在全美，除了《福布斯》，还有其他一些著名媒体例如《福克斯》传媒、《华盛顿邮报》等也正在开展相应工作。

开拓电子杂志业务，延长杂志销售周期。《福布斯》发现用户可以不受时间与空间的限制在线随时调阅相关报道内容，所以电子杂志的寿命相对纸质杂志来说销售周期要长。为真正实现打造创业型新闻的目标，《福布斯》于2012年6月6日开始通过亚马逊、巴诺书店等途径销售其电子杂志。

2.打造记者个人品牌，塑造超级记者

大众文化逐渐分众化的文化变迁使得原本处在长尾之上的文化市场找到了生存空间，长尾之上的利基市场俨然已经成为企业争夺的又一战场。面对如此形势，《福布斯》计划通过塑造超级记者，以期实现发掘长尾之上的红利。为实现这个目标，《福布斯》努力为工作人员提供最优的环境。在技术上，《福布斯》为编辑人员设计提供最先进的新闻发布软件。在资源上，《福布斯》积极为他们提供各种媒体资源，包括图片、视频等。在宣传上，《福布斯》在客户端界面重点推出编辑人员的文章，以塑造超级记者。同时，《福布斯》实行文章来源公开透明化。当然，《福布斯》的超级记者除了能够发表有吸引力的文章，还被要求具有一定的商业思维。

与超级记者的打造相适应，《福布斯》也注重对读者数据的分析，为超级记者提供衡量指标和相关参考。以下是《福布斯》网站一个技术贡献者戈登·凯利（Gordon Kelly）发布的文章的相关爬虫数据（见图2），可以发现该文章的页面总停留时间为662454小时，滚动速度为71%每秒，滚动深度为60.64%。［5］

3.广告商入驻编辑团队，创建品牌编辑室

观众关注媒体的时间变得碎片化，新闻不再是线性运动，新闻媒体要生存下去，实现个性化推送成为重要途径。这也就意味着编辑室不仅需要编辑记者，也需要营销团队与技术人员。为了适应这一变化，《福布斯》优化调整原有编辑室，建立了品牌编辑部。德沃尔金说自己的成功方程式是：1/3的产品人，1/3的销售人，1/3的开发人员。［6］《福布斯》的品牌编辑部具有独特的操作程序，《福布斯》为品牌赞助商提供技术与平台，记者与品牌赞助商共同为《福布斯》提供内容，这也就意味着品牌赞助商成为了内容创造者，他们与记者和投稿者地位平等。德沃尔金在2015年提出了编辑工作流程，整个流程更加凸显原生广告思维。图3所示是德沃尔金针对编辑工作流程规划的《福布斯》运行布局。

图2　戈登·凯利发布的文章的相关爬虫数据

图3　《福布斯》编辑工作流程系统布局

三、《福布斯》广告模式的变化——原生广告模式

在社交媒体时代，曾经服务于社会公共利益的传统媒体将要扮演怎样一个角色，怎样的广告形式更易被消费者接受，这些问题都是传统媒体转型必然会面对的，且必须要解决的。在这样的局面下，主要依靠广告业务为生的《福布斯》率先推出了原生广告。

《福布斯》作为探索原生广告的先行者，2010年推出了广告声音 （Advoice）平台。为更加符合《福布斯》的数字化发展战略规划，Advoice更名为品牌声音（BrandVoice）。在这个平台上，品牌赞助商与《福布斯》的记者和投稿者处于平等地位，可直接访问BrandVoice的后台并参与内容的编写与发布。这一平台的发展，为《福布斯》和品牌赞助商的完美合作提供了新的契机。

2015年4月，福布斯与丰田开展合作。丰田汽车的高质感与网站所追求的高度视觉体验不谋而合，二者最终实现了双赢。丰田的汽车广告为《福布斯》网站带来了非常高的访问量（见图4），而丰田的汽车品牌也得到了极大的扩散。在这次合作中，整个广告是由《福布斯》技术开发团队实现的，而内容则是来自丰田与BrandVoice团队。合作之后，丰田获得《福布斯》网站关于此次活动的详细参与度数据，比如访问者的平均停留时间和滚动速度。

图4　丰田汽车投放于《福布斯》原生广告平台的页面展示

随着原生广告模式的成功发展，《福布斯》吸引了许多品牌广告赞助商，除原有赞助商微软、丰田之外，还有戴尔、美林、甲骨文以及美国联合航空公司等。在2013年《福布斯》的数字广告的营收就已经超过出版营收，数字广告收入占广告总收入的53%。目前，《福布斯》 《赫芬顿邮报》《大西洋》月刊等都已经拥有自己的原生广告工作室，即使是相对较晚的《纽约时报》也在2014年1月通过自己的原生广告平台发布内容，《华尔街日报》也相继推出了原生广告平台。原生广告业务的竞争也将变得越来越激烈，《福布斯》将面临新的考验。

虽然取得了一定成就，但《福布斯》从未停止过创新的脚步。《福布斯》目前已经在着力开辟新的原生广告表现形式，试图从原生视频广告入手，开辟一条新的原生广告之路。《福布斯》正在与数字媒体平台Woven Digital合作，计划推出《福布斯》创始人系列原生视频广告，视频内容主要讲述新千禧年的企业家成功的故事，这一系列视频将于2016年秋季播出。

四、结语

《福布斯》所创造的《福布斯》模型，实质上是媒体创新理念的一种实践。传统媒体的转型犹如一场革命，既要保留新闻的灵魂，也要大胆去开拓新的运营方式。《福布斯》作为美国百年品牌的传统媒体代表之一，勇于打破传统媒体的运营观念，拥抱新媒体浪潮。遵循《福布斯》的发展脉络，我们不难发现《福布斯》在内容发布平台、内容提供、广告模式上的变革与创新。1996年，《福布斯》网站推出，正式进军互联网；2010年，收购独立新闻网站True/Slant，涉足社交媒体平台；在智能手机兴起之时，战略布局移动端，率先变革内容发布平台；同年，《福布斯》在新闻内容的提供方面，创造性地开拓了创业型新闻模式，采用外部投稿者的投稿，打造品牌新闻编辑部，同时推出Advoice平台（2012年更名为BrandVoice），开始原生广告模型的探索，创造性地解决了广告商与读者之间的阅读矛盾问题，为广告商提供了一种能够被读者更好接受的广告模型。《福布斯》用行动实践媒体创新理念，创造性思维是他们成功的精髓所在。

参考文献：

［1］ Lauren Johnson . These are the 10 magazines with the biggest mobile readerships ESPN， people bring in huge monthly audiences ［N］.www.adweek.com. August 26， 2015. http://www.adweek.com/news/technology/these-are-10-magazines-biggest-mobile-readerships-166543

［2］ Emma Bazilian . Forbes' Sponsored Content Bet Pays Off Digital Dollars Make up Half of Total ad revenue ［N］. www.adweek.com. April 1， 2013. http://www.adweek.com/ news/press/forbes-sponsored-content-bet-pays-148341

［3］Peggy Anne Salz . Why mobile video （Advertising） will eat the world ［N］.www.forbes.com.JAN 12，2016. http://www. forbes.com/sites/peggyannesalz/2016/01/12/why-mobilevideo-advertising-will-eat-the-world/#b62e1e786814

［4］ Lewis DVorkin . The Coming Era of the Super Journalist［N］. www.forbes.com . JAN 12， 2015. http://www. forbes.com/sites/lewisdvorkin/2015/01/12/inside-forbesthe-coming-era-of-the-super-journalist/#c98aa5015e55

［5］Lewis DVorkin . Our new article page puts mobile，native ads and social front and center ［N］.www.forbes. com . APR 8， 2015. http://www.forbes.com/sites/ lewisdvorkin/2015/04/08/inside-forbes-our-new-articlepage-puts-mobile-native-ads-and-social-front-andcenter/#19c089db5ee8

［6］ Lewis DVorkin . The next Step in our BrandVoice native ad platform ［N］. www.forbes.com. FEB 17， 2015. http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2015/02/17/ inside-forbes-the-next-step-in-our-brandvoice-native-adplatform/#17e22516e842

作者单位：（华南理工大学新闻与传播学院）