刘静娴　沈文星

农产品电商发展问题及模式改进对策※

刘静娴沈文星

内容提要：现有的大部分电商平台是B2C，变革了农产品流通的方式，但没有得到消费者认可，大多亏损经营。批发市场是我国农产品流通的重要环节，也是农产品销售的主要渠道。农贸市场是鲜活农产品零售的主要场所。文章研究了农产品批发市场的特点，构建了以其为中心的电子商务平台，分析了平台各交易主体的职能、平台运营及子系统功能。

批发市场农产品电子商务

据统计，2015年我国农产品产量达到62143.5万吨，仍然是全球最大的农产品生产国和消费国。但我国农业尚处在从传统农业向现代农业过渡阶段。农业现代化的一个关键指标就是农业的信息化，信息化是农业现代化的重要途径。农产品流通信息化依赖于电子商务的建设。

2014年中央一号文件中首次提出了要 “加强农产品电子商务平台的建设”，奠定了发展农村电商的政策基础，截至2014年，涉农电子商务网站4000多家。目前经营农产品的电商大多是第三方B2C模式，虽然市场潜力巨大，盈利能力却不乐观，仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。

一、农产品电商发展问题

1.物流成本高

首先农产品货源地大多在农村地区，运输路程远、转运成本高，特别是出省费用高。第二是农产品的易腐性，大多需要冷链物流，物流成本就高。据统计，农产品客户单价低于100元，物流费用要占到25到40元。而对于电子、服装等产品，物流费用仅占到5元左右。现有电商O2O、B2C和C2C模式下，一对一的配送是制约农产品电商的主要瓶颈。

2.购物习惯

现有农产品平台模式与普通商品电商交易流程相似——顾客在网上下单，网站送货上门。购买农产品的大多是中老年人，他们喜欢在菜场买菜。任兴洲（2012）研究了我国农产品流通体系，发现从零售环节来看，农贸市场和传统菜市场仍然是鲜活农产品零售的主要场所，经农贸市场渠道销售的蔬菜占80%。

3.农产品质量安全

我国农业生产大多是分散经营，农产品质量安全的源头管理没有办法完全保障，导致“毒豇豆”、“苏丹红”等农产品质量事件频发。我国现有电商平台上销售的农产品同样面临监管难题，第三方电商平台无法有效监管商户的个体行为，垂直电商也无法监管所有农产品，因此频频爆出“进口牛肉”、“问题牛奶”等事件。我国城市农产品消费的70%-80%仍是通过批发市场流通，这个环节做好农产品质量控制，是现实情况下较优选择。2015年颁布的《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》明确了农产品批发市场对农产品安检的职能和义务。

二、农产品流通主要环节

1.农产品批发市场特点

农产品批发市场作为农产品现货集中交易的场所，是集商流、物流、信息流于一体的农产品主要流通渠道，承担着国家促进商品集散、平抑农产品价格、保障城市农产品供应、引导农作物生产及增加农民收入等重要职能。自1984年山东寿光蔬菜批发市场建立，截至2013年底，全国共有农产品批发市场4476家，年成交总额37414.4亿元，是农产品流通的主体业态和生鲜产品流通的主渠道。

（1）不可替代性。徐振宇（2015）对国外鲜活农产品流通“经验”审视，发现在农场规模较小的国家，批发市场在农产品流通体系中的核心地位往往长期保持不变——无论其整体经济和农业发展水平如何。经过30年的发展，尽管有其他多种流通形式开始出现，在今后相当长的时期内，批发市场的“集货”功能和“散货”功能仍将不可替代。

（2）公益性。农产品批发市场属于民生工程，承担着城区居民蔬菜、水果、肉禽蛋等农产品供应保障任务，完善的农产品批发市场体系网络，同时还具有保障供应、平抑价格、监管食品安全的职能。农产品批发市场公益性职能是历史发展的必然结果，不能完全市场化地管理农产品批发市场。2011年，国务院发布《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》（国办发〔2011〕59号）首次明确提出鲜活农产品市场 “公益性”的概念。2014、2015年中央一号文件都提到要开展公益性农产品批发市场建设试点。

（3）对接性。农产品批发市场是供应链上的中间环节，上游和农产品生产商联系，下游和城区农贸市场、超市相联系。

2.农贸市场特点

农贸市场具有广泛的社会基础，经其渠道销售的蔬菜占80%，大中城市经超市零售的蔬菜仅占15%，其仍是居民选购质优价廉蔬菜的便捷渠道。低成本运营和服务被大多数市民认可，农贸市场在居民区集中的区域都有布点，市民步行几分钟即可到达。

虽然目前国内已经出现了多个生鲜产品电子商务平台，但是由于物流成本高、损耗大，大多数B2C电商还是将市场定位在高端客户群，主要经营价格较高的生鲜农产品，客单价要高于200元才能盈利。南京市政府网站2014年针对农产品电商作过一次问卷调查，结果显示，仅有11.3%的市民会通过网上购买农产品。从零售环节来看，农贸市场和传统菜市场仍然是鲜活农产品零售的主要场所。

三、以批发市场为中心的电子商务平台设计

结合我国农产品生产、流通和消费特点，农产品流通的信息化可以分步走，第一步是部分环节信息化，传统渠道与现代科技相结合。第二步是包括终端的全流程信息化。现阶段农产品电商应重点构建以批发市场为中心，连接农贸市场和消费者的农产品电子商务平台。这与我国居民农产品消费渠道和消费习惯相吻合，也有利于资源整合和政府监管。

王秀杰（2015）通过对北京、江苏、海南、广州等地批发市场的调查发现，批发市场并不是多余的环节，批发商的存在也不仅仅是“盘剥”。小农户和市场的对接需要批发市场这个平台，合作社门店及超市也离不开批发市场这个交易平台。我国目前农产品批发市场存在运行效率低、监管不完善、流通损耗大等问题。电子商务的介入恰好为现代农产品批发市场的现代化创新提供了很好的机会。在现阶段，电子商务并不能完成农产品批发市场的所有职能，农产品电子商务只有与农产品批发市场的业务结合后创新，才能组建新的利益共同体，使农民、经销商、市场、终端顾客实现多方共赢。

以批发市场为中心的农产品电子商务系统实行的是政府、运营服务商和平台的“1+1+1”B2C运营模式，采取政府监管、企业平台负责以及商户自营的模式，以实现政府、企业平台和商户间包括食品安全信息、商户信息、采购信息等在内的信息的充分流动。坚持“政府引导，市场运作”原则，充分发挥市场机制作用，加大政策扶持力度，加快农产品电子商务建设，提升农产品电商的现代化水平。

1.农产品电子商务各主体职能

（1）政府监管者和支持者职能。政府在整个农产品电子商务系统中主要担任一个监管者和支持者的角色，政府主要负责以下内容：①食品品质监管备案：在整个电子商务过程中对农产品的品质进行监管并做好备案，确保农产品的品质并可以通过备案追溯品质不合格农产品的源头。②食品安全监管备案：对整个电商过程中的每一件农产品做好安全检测，确保农产品无毒无害健康安全；同时，对每一件农产品的安全情况做好备案，以便可以及时追溯农产品的源头，查找出问题所在。③政策支持：政府出台一系列的规章、制度、政策等，以支持电子商务平台的建设和运行，并规范农产品电子商务平台的运行。

（2）企业创建者和运行者职能。企业平台在整个农产品电子商务系统中则主要担任创建者和运行者的角色，是农产品电子商务系统的核心，其主要负责的内容有以下几个部分：①平台构建：主要是搭建农产品电子商务平台，为商户和买家提供交易平台以及交易环境。②平台运营：企业平台负责整个电子商务系统平台的运行，包括保障农产品交易的顺利进行、农产品交易的安全等等。③平台维护：企业平台需要对整个平台进行维护，比如平台网站的维护、平台交易的流量统计等等，以确保整个平台的正常运行。③商户管理：为保障买家的权益，企业平台需要对商户进行管理，将每一位商户实名化，对每一位商户的信息进行备案并规范每一位商户的行为，确保农产品交易的安全可靠。⑤商品管理：企业平台不仅要对商户进行实名制管理，同时也要对平台上每一件农产品进行管理，对农产品的来源、品质、价格等进行严格管理，同时配合政府的监管，确保食品的安全和交易的透明可靠。

（3）商户参与者职能。商户是整个农产品电子商务系统的基础，是农产品交易的基础。包括批发市场商户和农贸市场商户。批发市场商户主要的职责与功能有：订购农产品、信息发布、经营管理、产品销售和物流配送。商户可以自己或者选择物流公司来将农产品送到消费者手中。农贸市场商户主要的职责与功能有：①产品购买。商户根据需求和批发市场商户发布的信息，确定所要购买的农产品，在平台上下单购买。②经营管理。商户可以在平台上与消费者联系，经营产品。

2.农产品批发市场电子商务发展平台运营

图1　以批发市场为中心电子商务平台职能分配

批发市场的电商平台模式由三个主体部分组成：生产主体、平台主体与消费主体，以及服务于三个主体的物流环节。

（1）电商平台三个主体。生产主体区分了本地与外地的农业生产户，农产品按来源可划分为两类，一类是外地农产品；另一类是本地农产品，其中外地农产品占到了绝大部分。平台主体是该模式的核心，与传统的农产品流通模式不同的是，平台主体几乎囊括了交易流程的大部分环节，利用信息流、物流、资金流与商流直接将生产主体与消费主体联系到了一起，农产品交易过程中所涉及的产品宣传、订单处理、合同签订、货款支付等环节全部以电子化的方式在电商平台中完成。这种信息化的交易方式既提高了交易效率，也保证了交易公平。用户与商户是电商平台上的两个重要角色，其间的订单提交与确认、货款支付、宣传与评价业务都将通过中介平台完成。消费主体一部分是农贸市场、超市大客户，另一部分是集团客户、个体客户。由于平台模式的搭建强调了了由批发市场到农贸市场的传统模式，消费主体中的集团、超市与个体消费者也将处于同一平行地位。

（2）农产品批发市场电子商务发展平台物流环节。为了服务于平台交易中的配送环节，物流也是该模式必不可少的一部分。预计大部分商户将采用第三方物流进行农产品配送，物流公司将根据商户与消费者之间的发货单统一进行产品配送，甚至部分农产品可以做到原产地发货，这将大大缩短高端农产品的流通环节，提高配送效率。

图2　电商平台运营

四、结　语

农产品批发市场是我国农产品流通的关键节点，也是农产品销售的主要渠道，在我国现阶段将存在较长时间。电商平台以其为中心构建，不仅可以连接生产商、农贸市场、超市和消费者，发挥其保供应稳价格的公益性特点。还能有利于政府监管农产品供应链各环节流通状况，保障食品安全。

以批发市场为中心的电商平台纳入农贸市场商户，将有助于解决每天城区新鲜农产品的集中配送问题，可以缓解城市管理的结症“打菜”情况。同时，因为农贸市场和超市是农产品流通的“最后一公里”，最贴近消费者。如果农贸市场商户能普遍使用电子商务平台，消费者的需求信息将及时反馈给批发商，乃至生产商，这就加快了农产品产、供、销的信息流，保障供应、避免浪费。

电商平台的建设难点不在硬件，关键在于商户和消费者。农产品生产、经营人员文化水平、信息化能力较低。政府要加快培训、引导相关人员，增加电子商务知识、提高信息化水平，可以选择一些批发市场商户和部分农贸市场做为试点，投入资金，建设公共电子设备，培训商户和消费者使用电子商务平台。

1.骆毅：《我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究》，《中国流通经济》2012年第9期。

2.陈亮：《从阿里平台看农产品电子商务发展趋势》，《中国流通经济》2015年第6期。

3.随学超、周应恒：《蔬菜零售价格对上游市场价格波动的反应机制——基于零售渠道差异的比较分析》，《价格理论与实践》2014年第6期。.

4.徐振宇：《国外鲜活农产品流通“经验”之再审视》，《经济与管理》2015年第3期。

5.王秀杰：《批发市场主导的蔬菜流通渠道的变革和创新》，《经济与管理研究》2015年第5期。

6.肖亮：《农产品营销渠道成员能力评价与渠道优化设计》，《统计与决策》2014年第23期。

［责任编辑：徐元明］

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※本文系南京市发改委十三五规划前期课题（HF215013）的中间研究成果。

刘静娴，南京邮电大学讲师、南京林业大学博士生；沈文星，南京林业大学教授、博导（南京210000）。