孙为民苏宁云商集团副董事长

移动互联网时代渠道的新规则

孙为民
苏宁云商集团副董事长

在移动互联网时代零售渠道的变革实际上始终还是要抓住两个最根本的东西，就是做最合适的商品，最合适的服务，同时做最合适的顾客。

有人问我移动互联网时代渠道的新规则。首先谈谈规则，显然，规则的制定者是强者，真正的强者要引领行业和时代的发展趋势。今天的零售业面临移动互联时代，在这个背景下，零售的规则到底是什么？可以从3个方面来看零售新规则。

第一是个人化的小数据时代，或者我们说零售的一个新规则是小数据驱动运营。

大家都讲大数据，这里讲小数据，是不是为了刻意的去造概念，不是的。什么叫大数据？什么是小数据？大数据是以群体为研究对象，小数据是以个人为研究对象。从这个意义上讲，我们说大数据更适合于B2B的业务，小数据适合于B2C的零售业务。

这样讲还是觉得比较抽象，不太好理解，我举个例子说一下。在大数据里有这样一个案例，要想观测或者是预先了解一个地区、流行病的发展趋势很简单，就是在搜索引擎里，看看这个地区的热搜情况，如果搜到与此相关的东西，极有可能根据异常大比例的搜索，判断该区域有流行病的发生，这是大数据。

但是如果是针对一个人，这个人发热发烧，到底是什么病？怎么治这个病，就没有用了。要了解个人的病，一定要针对个人去找他的全数据、准数据，这就是小数据。零售业为什么现在进入到小数据驱动的阶段？

总之，小数据解决的是个人的数据，个人的问题；小数据解决的是因果的问题，而不是相关的问题。从这个意义上来讲，零售就是针对个人的，所以说，谁能够把握小数据时代的零售，谁就是在掌握互联网时代新的零售的切入点，就是我想跟大家讲的第一个行业变化的规则问题。

第二个方面是一个非常老套的话题，就是O2O。

在2010年MIIC的会议刚刚创办的第一年，行业里叫移动互联网普及年。2012年时还有人在这样预测，互联网销售的快速普及，极可能的替代实体的零售。接下来2年的时间，2013—2014年，整个行业方向已经开始变，于是出现了大家都耳熟能详的一个东西，就是O2O。

O2O有无数的解释，但现在大家说什么叫O2O？就是线下和线上的融合。O2O就是线下线上的融合，但是怎么融的？你认为一个水和油放在一起能融在一起了？完全不在一个维度上的东西怎么融合？所以，O2O融合是大家的期望，实际上，在现实空间从来没有一个真正的O2O。

零售业线上线下融合的东西应该是什么？是全场景的渠道互联，互联网仅仅是大家熟悉的线上，现在互联网要对线下的场景格式化，线下场景也要进行互联网的变革。O2O个人的理解是互联网对实体场景的进驻，是对实体场景的格式化，如果我们要讲线上线下能够融合的话，充其量是什么？嵌入。

大家为什么比较喜欢玩游戏，是因为这个游戏的场景中间，能够模拟现实，它比现实还逼真。我们在实体场景中间都体验到的真实感，能在电脑的游戏空间体现到，所以大家喜欢玩游戏，一个新游戏，把你带到实体场景中间去玩一个虚拟的游戏，到虚拟的世界里面抓一个小怪兽什么的，做这样一个东西，这就是我们非常典型的在场景中间的互联网化。

在零售未来的发展中，就是场景互联网。这个场景互联网可以说孕育着几十万亿的市场。现在也想象不到场景互联网会是一个什么样的未来。但我认为零售业、服务业，各种业态都会有这样一个巨大的机会。而今天我们看到的O2O，基本上都是未来注定要淘汰的东西。

第三个问题回到我的老本行，讲零售业态的变革。

先普及一下什么叫零售业态？零售是商品经营，随着商品日趋丰富，在经营过程中，逐渐按照商品的类目进行分类，商品归为百货，吃的放到超市，有的像家电3C，我们叫专业店，我们按照商品类目的专业性去谈。过去在实体中做这些零售业态的时候，基本上是两个维度的区分，第一个专业性，第二个是地区的市场。我在哪个地区的市场，地区市场一般会按照城市的级别这样的概念进行区分，这就是过去在实体零售中间讲业态，业态渠道的划分。

今天面临着一个问题，互联网、移动互联网的渠道开始介入，所以如果再去按过去的业态分，我们就很难说苏宁易购到底是什么业态？也更难对它进行一个区域市场的划分，到底是一级市场的，还是二级市场的。这时候我们所有的渠道划分必须按照互联网时代进行新的业态创新。

这个新的业态创新将会在未来几年里，对所有的实体零售产生一个颠覆性的、革命性的变化，这个变化中间我也说不出变化的结果是什么，但是这里头能够跟大家分享几个方面的参数，可以从这几个角度去看，未来的零售业态会朝什么方向去进行，大概4个维度：

今后渠道的互联网化，一定考虑体验的维度。体验的维度一方面需要虚拟现实，另一方面也需要在现实场景中间用虚拟的场景增加虚实。就像大家讲的媒体一样，一讲媒体就是新媒体，纸媒体或者是其他的老牌门户网站，都会称为传统媒体，我相信在未来不久，当虚拟现实的技术越来越普及的时候，报纸又会重生。

今后渠道互联网的变化，要考虑保鲜维度。渠道是商品的流通，互联网环境下为什么不走直销？大部分的需要渠道规模化，在发展过程当中增加环节，对商品的品质，商品的新鲜度、质量等等产生影响。所以说渠道一定会根据商品的性质来重新划分业态。

我认为在中国的互联网的创业中，一号店做的很不错，甚至是非常好的一个业态。但为什么一号店做不下去了。因为产品出了问题，如果放在一个更大的平台作引流，作一个辅助的价值，它是可以生存的。核心来讲就是一号店的业态解决不了商品的保鲜度的问题。

今后渠道互联网的变化，要考虑渠道响应度的维度。消费者需要一种商品和服务，多长时间能够真正的到达他那，让他能够响应到这样一个产品的服务。响应度实际上决定了渠道业态变化的方向问题。商品化越强，对响应度要求越弱，定一个私人飞机，今天下单明天给你，你肯定不要。这属于个人定制，没有8个月的时间就不叫私人定制。商品的附加值越高，个性化越强，响应度的要求越弱。但超市业态，响应度需要很快。

今后渠道互联网的变化，要考虑渠道的成本维度。在这几年的转型过程中，苏宁的转型遇到很大的挑战，一方面是我们内部的学习，更主要的问题是来自于外部，外部的竞争有两个方面，一个方面是市场的规则持续的、相对的无序一些，导致竞争转型的难度，另外一个更重要的问题是在互联网转型竞争遇到绝大多数互联网新的创业者，都是采取了一种叫投资补贴消费这样一个模式。所以这样一个创新在投资补贴消费的时候，很大程度上会掩盖一个商业模式自身的生存轨迹。

在移动互联网时代零售渠道的变革实际上始终还是要抓住两个最根本的东西，就是做最合适的商品，最合适的服务，同时做最合适的顾客。可能做最合适的顾客这个问题，是大家都不愿意去想的东西。但是可能在未来得时候，所有的业态变革会回到这个问题上，做你最应该做的顾客，最合适的顾客，作为业态变革的方向，这就是移动互联网时代零售业态创新的一个趋势的问题。