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回归商业经营的本质

2016-08-26学者企业家陈春花

现代企业文化 2016年22期
关键词:企业管理者国王本质

文/学者、企业家 陈春花

回归商业经营的本质

文/学者、企业家陈春花

从2010年到现在,写作断断续续,一方面源于需要将过去自己有关经营的思考整理出来,另一方面源于需要深入到企业的经营实践中,在一个完全不确定的环境下确认我自己认知的合理性。与中国企业共同成长的20多年时间里,我曾为国内大大小小公司的董事会和CEO提供咨询和服务,自己也曾有幸直接承担CEO的职位。这些深入的交流以及完整的绩效担当,让我注意到,每一个优秀的企业家和经理人,总是可以帮助企业实现年复一年的赢利和成长。无论顺境还是逆境,他们总是可以自如地超越;他们能够透过复杂的商业现象和错综复杂的市场脉络,找到企业经营的核心要素,让公司的每个成员理解这些核心要素,并落实到企业的经营行动中。那么这些核心要素到底是什么?怎样才可以帮助企业实现有价值的增长?尤其是在一个完全不确定的、不再提供增长的环境中,如何能不受环境的约束,获得企业自身的成长?这些都是我所关注和需要面对的问题。

成功的企业从来都关注那些最基本的要素,从来都可以回归到基本层面上做努力,这也正是它们取得成功的秘诀。它们取得成功的秘诀让我关注到了规律性的认知,这就是有关“经营的本质”的判断与行动。若静下心来思考,经营并没有我们感受到的那样复杂。企业活动中的一些普遍的规律可以帮助我们化繁为简,透过复杂的商业现象找到企业经营中的基本要素,并让公司里的每个人都能理解这些最基本的要素,从而使每个员工的行动与这些最基本的要素相关。如果能够做到这一点,每个人都会感到公司经营的这些最基本要素与他们的工作息息相关,并从中获得最大的成就感和满足感,而公司也能因此获得赢利性的成长。

经营的基本元素只有4个:顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。每个人都可以掌握这4个最基本的要素,并且可以培养自己沿着这4个要素做出选择和判断的思维习惯。所以对于战略、营销、产品、价值链、服务、品牌本质的认识,都是基于对这4个基本元素的理解。我想告诉读者的是:企业经营活动遵循着自己的本质规律,一旦掌握了这些基本规律,你就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。

成功的企业非常了解自己的顾客,也非常清晰地理解成本、规模与赢利的结构,它们所采取的行动和选择,人人都可以运用。当你学会回归到本质去思考和行动,你就会减少很多不必要的浪费,你会看到一切努力都会富有成效。更重要的是,你会更有激情,因为能够看到你所投入的资源和努力,都可以帮助到公司成长,而你自己的能力也会大大地提升。我深信,对于不断变化的环境,企业需要回归到顾客层面去做全面的改变和调整,而改变的方法就是回归经营的本质去思考和行动。

一个学生讲了一个关于皮鞋的小故事,我转述如下:很久以前,人类都还赤着双脚走路。有一位国王到某个偏远的乡间旅行,因为路面崎岖不平,有很多碎石头,刺得他的脚又痛又麻。回到王宫后,他下了一道命令,要将国内的所有道路都铺上牛皮。他认为这样做,不只是为自己,还可造福他的人民,让大家走路时不再受刺痛之苦。但即使杀尽国内所有的牛,也筹措不到足够的皮革,而所花费的金钱、动用的人力,更无以数计。虽然根本做不到,甚至还相当愚蠢,但因为是国王的命令,大家也只能摇头叹息。一位聪明的仆人大胆向国王提出建言:“国王啊,为什么您要劳师动众,牺牲那么多头牛,花费那么多金钱呢?您何不只用两小片牛皮包住您的脚呢?”国王听了很惊讶,但也当下领悟,于是立刻收回成命,采纳了这个建议。据说,这就是“皮鞋”的由来。这正是我想表达的观点,过去30多年的中国经济快速增长,的确造就了非常成功的一大批企业和企业管理者,但这并不能说明这些企业和企业管理者一定能够保证未来的成功,尤其是如果这些成功并不是来源于最基本的经营元素,而是来源于资源和环境的增长。事实上,未来属于那些能够赶在变化之前就做出准确判断,围绕着经营基本元素做出改变的人。如果故步自封、固守自己的核心优势,不愿创新,就会被市场所抛弃。

回归商业经营的本质,纠偏企业发展轨道,这并非高深难解的企业生死命题,只要企业管理者扫除经营中的各种“迷障”,回归经营的本质,用减法理顺内部管理,用加法创造客户价值,以顾客满意为导向,专注于客户需求,经营只事关判断和行动。

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