苏继超++雷建洪++曹敏

摘 要：随着智能手机的飞速发展以及4G网络的逐步普及，在智能手机平台下的手机游戏受到越来越多手机用户的喜爱，与此同时，手机游戏玩家对手机游戏的体验预期也越来越高。为了更好地了解手机游戏对年轻化消费群体感知价值和使用价值的影响，从而对手机游戏本身进行改进，以期使手机游戏开发设计商更好地抓住年轻化消费群体这一主要用户群体，提高手机游戏本身对年轻化消费群体的吸引力。

关键词：年轻化消费群体；手机游戏；使用意愿；品牌营销

一、研究背景

伴随中国4G商用步伐的不断加快，移动娱乐业务将成为移动互联网业务增长的主要推动力量；手游作为手机娱乐服务的重要内容之一日益受到重视。随着无线网络环境大为改善，移动游戏内容不断丰富和智能手机的普及，大大刺激了用户对手游的兴趣和体验，未来手游将会成为移动互联网的高成长业务领域。

根据iiMedia Research的2014Q3中国手游市场季度监测报告显示，2014年第三季度，中国手游市场规模达79.5亿元，环比增长11.7%。中国手游市场用户规模达4.62亿人，环比增长3.1%，可见中国手游的市场及用户规模日益扩大。在手游市场的关注度方面，53.5%的手机网民会关注手游市场的行业动态、产品发布和公司、名人等资讯，其中关注人群中男性比例高达63.0%，女性比例达37.0%。仅有19.8%的手机用户表示不会关注手游市场，手游作为重要的娱乐元素受到手机网民的关注，近年来游戏领域的女性比例不断提高，但现阶段手游市场还是男性主导为主。在手游的用户的分布上，手游用户年龄结构分散，总体男性多于女性且学历普遍较高，年轻化消费群作为手游用户的重要主体之一，其主体规模在日渐扩大中。

着眼于规模日益扩大的年轻化手游用户群体，为了更好的了解手游对年轻化消费群体感知价值和使用价值的影响，从而对手游品牌提出相关建议，以期使手游更好地抓住年轻化的消费群体，提高手游本身对年轻化消费群体的吸引力，我们对相关人群进行深入调查。

二、研究方法

顾客感知价值理论的提出，在本质上揭示了企业竞争优势的来源，即要提供顾客超过竞争对手的价值。目前学术界对顾客感知价值的研究比较成熟，顾客感知价值的概念、内涵、维度划分等得到了深刻的诠释，存在许多经典的理论模型。但是理论研究目的是为了更好的应用于实践。目前的顾客感知价值研究大多数是一种基础性的探索，而针对具体的行业研究较少，本调查基于顾客感知价值理论研究年轻化消费群体对手游的使用意愿，在实践层面丰富感知价值理论的运用。

三、抽样调查

1.目标总体和方法

目标总体为南京某高校本科阶段学生。调查抽样采取典型抽样、分层抽样和简单随机抽样相结合的方法。利用典型抽样的方法抽取南京某高校人数较多或代表性较强的学院专业。并利用分层抽样的思想有意识地控制各个年级的比例以及男女比例。最后通过随机抽样来确定最后的样本1660份。

2.调查精度

调查前，通过查找样本容量的计算公式，在99%的置信水平下，以10%作为抽样误差，在男女各0.5的比例期望值的情况下，我们计算出理想的样本量应为1660份，故实发问卷1660份，回收有效问卷1610份，问卷的有效率为96.99%。

3.样本量的分配

根据调查对象本科阶段的四个年级的人数对样本进行分配，即大一27.1%，大约530人；大二26.4%，大约520人；大三23.1%，大约450人；大四23.4%，大约460人。但实际上，由于样本回收的问题，我们在大一采集的样本数为440，大二采集的样本数为420，大三采集的样本数为370，大四采集的样本数为380。

四、数据分析

在阅读相关文献之后，结合本文研究，提出了以下假设：

H1：手游年轻化消费群体感知价值至少包括功能价值、情感价值、社会价值、利失价值四个维度。

H2a：功能价值对使用意愿有正向影响；

H2b：情感价值对使用意愿有正向影响；

H2c：社会价值对使用意愿有正向影响；

H2d：利失价值对使用意愿有正向影响；

根据上述假设的结果，我们将尝试着构建手游年轻化消费群体感知价值的四维度模型，并通过引入使用意愿变量，构建年轻化消费群体感知价值和使用意愿的理论模型。

1.信度分析

在项目整体统计量表中，由于各分量表的Cronbachs值都大于0.7，且总量表的Cronbachs值大于0.9，故总量表和分量表的信度检验通过，该量表具有比较良好的信度。

2.效度分析

在进行因子分析之前首先要进行KMO和Bartlett球体检验，满足KMO和Bartlett球体检验则继续进行因子分析。顾客使用感知价值的KMO值为0.885，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，满足条件，表明可以做因子分析。

本研究使用数据分析软件SPSS18.0中的因子分析模块对各变量进行探索性因子分析，使用最大方差法正交旋转和特征值大于1来提取相关因子。

本研究对顾客使用感知价值量表的21个变量进行主成份分析，顾客使用感知价值中提取出五个特征值大于1的因子，其累计解释方差为71.404%，大于0.5，表明这5个因子能够很好的反映样本的信息。

顾客使用感知价值的题项，通过因子分析提取出5个因子，在因子1内把因子负荷量大于0.5的题项归为一类，因子1命名为功能价值；因子2命名为心理价值；因子3命名为社会价值；因子4命名为利失价值；因子5命名为使用意愿。

由此验证了我们前文中的假设H1。

3.相关分析

本研究采用Pearson相关分析法，得如下结论：年轻化消费群体对于手机游戏的使用意愿和功能价值、心理价值、社会价值和利失价值之间存在显著正相关关系（p<0.05），可以分别验证上述H2假设。

4.回归分析

通过变量之间的相关分析发现，玩家感知价值四个维度和使用意愿之间均呈现显著正向相关关系，以手游玩家感知价值的四个维度功能价值、情感价值、社会价值和利失价值作为自变量，以使用意愿为因变量进行线性回归分析。4个维度的回归分析结果显示，F检验P=0.000小于0.001，F值达到显著水平，表明功能价值对使用意愿具有显著影响，因此可以分别验证上述假设。

功能价值a、情感价值b、社会价值c和利失价值d四个维度的回归方程如下：

从回归方程中我们不难发现，利失价值对于年轻化消费群体顾客手机的使用意愿影响最大，情感价值和社会价值次之，功能价值最弱。

五、结论建议

由上述研究结果可知：年轻化消费群体的男性玩家主体地位不再，女性玩家应受关注；多数年轻化消费群体良性使用手游，部分有沉迷趋势；手游付费人群已初具规模，付费金额有增大趋势；休闲益智类游戏受追捧，男女手游题材偏好差别大；视觉效果成最看重因素，绿色手游受年轻化消费玩家喜爱。

根据本文研究的结论，可以得到如下的手游设计运营和营销管理启示，供手游设计开发公司参考：

结合年轻化消费群体的女性用户使用特征，针对性进行游戏设计；设置游戏计时关卡，帮助控制游戏时长；革新手游盈利方式，推动手游付费业务的发展；多开发休闲益智类手游，迎合女性玩家设计手游题材；着重改善视觉效果，广告植入须慎重；提升手游情感价值，提高玩家满足感；注重手游的功能设计，改善玩家体验。

参考文献：

[1]闵梅梅.顾客感知价值各维度与顾客行为、产品外部属性的影响关系研究[D].中南大学，2007.

[2]熊曾静.网络游戏顾客感知价值对重复购买行为的影响研究[D].安徽大学，2010.