李艺轩

[摘要]重大突发事件因其发生的突然性、受众的关注度、抢险救灾行动的进展变化等因素而给舆论引导带来极大挑战。在移动互联网快速发展的今天，传播方式的变化对舆论引导的时效性和有效性提出了新的考验。本文以天津港爆炸事件的网络舆论引导为例，探索提高重大突发事件中军队应急救灾行动的网络舆情引导的有效方法。

[关键词]重大突发事件；应急救灾；舆论引导

2015年8月12日晚，天津滨海新区瑞海国际物流有限公司危险品仓库发生爆炸，引起特别重大人员财产损失。事故发生后，消防和解放军武警部队迅速投入应急抢险救灾。在救灾过程中，由于现场发生二次爆炸，造成消防官兵人员牺牲，相关舆情一时间与爆炸事件本身舆情相重合，大有蔓延而难以控制之势。随后，一组反映消防和解放军武警部队官兵进入火场救灾，名为“最美的逆行”图片开始在网络上流传，在极短的时间内迅速走红并形成网络话题，有效地转移了不良舆论焦点，引导主流舆论向正面议题转换，效果良好。

一、舆情基本情况

在天津港爆炸事故发生之前，“最美逆行”一词并未作为舆论热词出现，其产生、流传和走热是依托于天津港爆炸这一重大突发事件的发展和舆情走向。

（一）舆情高峰明显，形成集群效应

在百度指数中以“最美的逆行”为关键词进行检索可以发现，在“8.12”天津港爆炸之前，“最美的逆行”一词的搜索指数为0，而在事故第二天也就是8月13日，该词条的搜索指数迅速提升为2726，形成了舆论高峰，说明“最美的逆行”开始形成话题效应。在微博场域，第一个就天津港爆炸救援事件发表“最美的逆行”图片的“妖妖小精”账户，自发布该微博之时起，短短1小时即被转发近20万次。截至13日12时28分，转发达到507631次，评论达到36264次，点赞达到162196次，阅读量达到650.8万，掀起了一股微博热潮。这种短时间内的大量转发很容易形成舆论高峰，并有效带动舆情发展的走向，化解和转移不良舆论的继续生成和发展。

（二）话题形成长尾效应持续发酵

通过百度指数形成的数据图可以看到，在“8.12”爆炸事故发生10天以后，关于“最美的逆行”的百度搜索指数降到了500以下，基本可以认定该舆情已不再具备话题性。但是我们发现，在“8.12”爆炸事故的相关救援活动已经基本结束的情况下，该话题的百度搜索指数并没有像预想的那样消失，而是以长尾效应的形式持续发酵，基本保持在100-200区间内。根据长尾理论的观点，长尾累积所形成的数量或效应同样惊人，甚至总量可能超越关键的“头部”。在“最美的逆行”话题中，其长尾效应所引发的关注度和影响力同样蕴含着相当大的舆论引导潜力。

（三）话题成为专有代名词，实现次级传播

从“最美的逆行”话题的舆情分析中可以发现，在最初的话题传播中，“最美的逆行”的指向单一明确，所指的就是天津港爆炸中参与救援的消防和解放军和武警官兵。而在该舆情结束之后的长尾传播中，“最美的逆行”的所指发生了变化，指向转变为广义上的消防官兵和参与抢险救灾的部队官兵，具有了更加广泛的概念。在2016年1月份百度搜索“最美的逆行”词条，可以发现许多的搜索内容已经不再是天津港爆炸的相关报道，而是针对消防、解放军和武警官兵的典型宣传报道和其他新闻报道，“最美的逆行”在新闻报道和新媒体文章中已经渐渐成为了该类人群的象征概念，在后来的新闻宣传中发挥了重要作用，成功实现了次级传播。

二、话题形成舆论热度的原因

“最美的逆行”话题的形成发展和后来对于舆论的有效引导是多个因素共同作用的结果，除去宏观视野下的传播环境和媒介生态因素外，还有以下几方面原因值得研究：

（一）触动网民情感支点，以情动人

重大突发事件往往会造成巨大的生命财产损失，救灾过程中同样有着相当大的危险。因此，每当有重大突发事件发生时，人民群众和救援人员的生命安全往往是报道的重中之重。在这种情况下，对生命给予关注尊重和缅怀的情感型报道往往能取得意想不到的效果。此外，网民简单化、直接化的情感表达方式和无序化、易变性的情感宣泄需求直接导致了情感性信息在网络空间的快速传播。“最美的逆行”话题恰恰就是这样一种有利于网民情感表达和宣泄的平台。事故发生之初，由于现场情况复杂，消防队员在进行灭火施救的过程中突遇二次爆炸，且强度远胜第一次，造成了消防队员的牺牲。这种意外情况使得网民对于消防队员的缅怀和尊敬情感大大增加，而“最美的逆行”图片恰好契合了网民这种心理，打动了许许多多的网民，使得话题迅速升温。

（二）巧借“最美”话题，借力打力

在近几年的网络话语体系中，“最美”一词出现的频率很高。随着“最美”的升温，其内涵也有了较为固定的模式：即指热爱本职工作，在本职岗位上做出不平凡业绩，且经过宣传使得广大受众为之感动的某个人物。“最美”不是指外貌，而是指内在品质。在这样的话语体系中，能够被冠以“最美”标签的人物或群体在传播之初就给人以先入为主的良好印象，且在传播中能够迅速得到受众的认可，在网络传播中取得先机。“最美的逆行”正是借助了“最美”标签的传播影响力，实现了有效传播。

（三）依托漫画载体，适应网络传播

“最美的逆行”话题起初是由一张漫画图片在网络空间的迅速扩散而产生的。在随后的二次传播中，网友和媒体根据这张图片发布了许多类似的照片、漫画等内容，使得话题进一步丰富和升温。虽然事后证实，该图片是微博账户“妖妖小精”对韩国一名网友的原创图片稍加修改后进行发布的（原图取材于韩国首尔南山隧道发生出租车爆炸后，人员疏散时一名网友随手拍摄的照片），有盗图和侵犯原创性的嫌疑。但不可否认的是，这张漫画图片的象征意义已经远远超出了其本身。中国社会科学院新闻与传播研究所调查显示，中国互联网用户总体特征呈现出低年龄、低学历、低收入和在校学生多、企业人员多、无业人员多的“三低三高”特点。这样的网民特点决定了作为漫画图片形式传播的“最美的逆行”话题，其信息接受和表现十分浅显直接，较为适应网民信息接受需求，适合网络传播特点。

三、对军队应急救灾行动舆论引导的启示

（一）找准受众情感支点，做到一击即中

在应急抢险救灾活动中，由于人民群众和我军救援官兵的生命财产安全会受到严峻威胁，因此受众情感慰藉需求和宣泄需求大大增加，对于有效的情感类信息接受程度会大大增加。同时，由于我军在重大突发事件中常常是应急抢险救灾的主力，官兵的无私奉献精神和冲锋在前的行为都会感动广大民众和网民。在这种情况下，舆论引导应该紧紧抓住“感情牌”，了解受众，尤其是数量众多、类型多样的网民的情感需求，找准受众在突发灾难中的情感支点，适时适量地进行信息发布和舆论引导，做到一击即中，有效地引导正面舆论。

（二）借力网络热点话题，提升引导效率

我军在进行应急救灾行动的舆论引导过程中，应该积极适应网络空间舆论生成发展的规律，有效遵循网络媒介环境下信息传播的规律，巧妙借力网络热点话题不失为一个有效的途径。一般来说，网络热点话题的传播面广，网民接受程度高，形式内容多样，符合网民信息接受的要求。应急救灾活动的舆论引导若能够有效借力这些网络热点话题，可以在受众信息接受上做到先人一步、高人一筹，提高舆论引导的效率。例如之前国防部网站推送的“国防部版小苹果”，就是借助“小苹果”这一网络热门歌曲的影响力所进行的军队形象及征兵宣传。从结果来看，传播范围、传播效果、舆论影响力以及“传播性价比”都取得了比较大的进步，提升了舆论引导的效率。

（三）适应网络环境，抢占舆论先机

信息技术的发展使得网络传播环境日新月异，能否切实适应网络环境，了解网络舆情产生发展的规律及变化，对于做好应急救灾行动的舆论引导工作至关重要。“最美的逆行”话题充分说明，网络舆论生态中一些看似对舆论引导不利的特点和条件，只要应对得当，同样可以为我所用。例如依托现有网络热点话题，将军队应急救灾活动的情况与之相联系和融合，借助网络热点已经形成的影响力，进行舆论引导和相关宣传。此外，在网络媒介环境中，简单直观、利于表达情感、传播方便的信息往往更容易获得二次传播机会，可以使传播范围有效扩大。我军在进行应急救灾行动的舆论引导工作时，应充分考虑到网络传播信息的特点，巧妙制作宣传内容，以快制快，在负面舆论生成之前抢占舆论先机，为应急抢险救灾活动提供良好的舆论生态。