朱兵杰

[摘要]2016年上半年，网络视频直播成为一大热词，社交、媒体、电商的APP纷纷进军网络直播，移动直播迎来爆发式增长。整体来看，网络直播正在从以PGC为主导转向以UGC为主导的态势，全民网络视频直播渐成趋势。网络视频直播市场的迅速发展致使其行业竞争愈加激烈，甚至出现恶意竞争现象，运作模式高度同质化；因技术的限制，网络监管不力，网络视频直播打“擦边球”现象不断，内容过度娱乐化和低俗化，另一方面网络集群行为也潜存于网络直播当中。

[关键词]网络视频直播；恶意竞争；同质化；低俗化

近年来，尤其是2016年上半年网络直播不断出现在公众视野当中，各大投资商进军网络直播行业，直播市场空前热闹起来，但在表面繁荣的背后也潜存着种种问题。网络直播平台呈现爆发式增长，其间的竞争愈加激烈，甚至出现了很多恶意竞争，彼此相互模仿，商业运作方式同质化严重且单一；由于直播门槛低，主播水平参差不齐，部分主播不顾底线，直播内容出现过度娱乐化、低俗化现象；由于技术条件的限制，目前的网络直播市场监管处于初级阶段，没有形成一个完善的准入、监管、追究、处罚与退出机制。直播市场出现的乱象需要加快治理的步伐，这不仅需要行业间加强自律，创新运作方式，提高内容质量，也需要相关政府部门强化监管，向西方发达国家学习先进的实践经验，提高网民素养，这样才能促进网络直播市场的健康可持续发展。

一、网络视频直播蓬勃发展的原因

首先，互联网的全面发展和智能手机的普及，使得媒介生态发生了巨大变化，网络中的用式和控制式的传播模式被打破。相较于国外优秀的新闻聚合网站，我国的新闻聚合服务还处于一个初级阶段，只有少数如百度、腾讯、新浪等网站在RSS技术上进行探索和尝试，并没有出现一个成熟的、有规模的社交新闻聚合网站。Buzzfeed的成功，为我国的社交新闻聚合网站提供了一些参考。同时对传统出版平台而言，也能够在其转型探索中带来一些新的思考和借鉴意义。户更加强调体验至上，互动、参与、表演是网络世界中的生活方式，促进了网络视频直播平台的出现。目前国内流行的网络视频直播平台主要分为两类：一种是泛娱乐类，内容主要是游戏直播或秀场直播；第二种是专业类，以章鱼TV、微吼直播、知牛财经等为代表，内容以体育、金融、互联网等单一领域为主。而丰富的直播平台较好的满足了用户多层次的需要，两者相辅相成。

其次，网络视频直播市场存在巨大经济利益。网络视频直播中的观众与主播之间存在着一种基于粉丝关系的打赏经济。观看用户根据会员等级进行划分，主播们通过直播间平台向线上用户们提供才艺表演，观众根据自身等级或自主花钱购买鲜花、汽车等虚拟道具赠送给自己喜欢的主播，由此就形成了消费。

再次，互联网娱乐消费观念的形成也是网络视频直播盛行的原因之一。网络主播以90后为主，年轻有活力，个眭张扬，善于表现自我。网络直播正好为其提供了展示个性的平台，通过平台收获大量粉丝，享受着掌声与礼物，自我价值得到充分满足。观看网络直播的用户，不仅对网络影像符号进行了消费，也使自我窥私欲和猎奇心理得到满足，在直播间里可以与主播进行实时的互动，对自己喜欢的主播进行打赏，享受主播的致谢，存在感瞬间上升，虚荣心得到巨大满足，在虚无的幻境中弥补了现实生活中的空虚感和挫败感。

二、网络视频直播中存在的问题

（一）恶意竞争，运作方式同质化

近年来，网络直播逐步进入人们视野，门槛低、获利快，在2016年迅速成为国内创投圈一大热词，不仅名人大咖加入直播行列，各大手机APP也陆续推出直播功能，例如罗胖上映客、网易BOBO直播、腾讯新闻客户端的直播页卡等，网络视频直播市场呈现百花齐放、百家争鸣的景象，在竞争越来越激烈的市场内，也存在着一些问题。首先，越来越多的投资者加入网络直播行列，网络直播平台如雨后春笋般涌现，各平台之间的竞争愈加激烈甚至出现一些恶意竞争，例如：一些直播平台利用技术手段恶意攻击其他平台；某些网络直播平台的观看人数涉嫌造假；行业潜规则，挖走其他平台人气主播；利用不正当营销手段恶意炒作，哄抬主播身价等等。其次，网络直播商业运作方式雷同，缺乏创新性。纵观国内各大直播平台，都是以游戏电竞和美女主播为主，颜值、猎奇内容成为秀场主题元素，虚拟礼物打赏为主要变现模式，没有形成精细化和个性化的平台发展策略。

（二）内容过度娱乐化、低俗化

一方面由于直播门槛低，直播人员水平参差不齐，为博粉丝眼球，拉近关系，部分主播突破了行业底线，直播一些大尺度、低俗化的内容。另一方面，观众窥私欲驱动直播内容向低俗化方向发展，尤其是近几年，网络直播出现乱象，内容的过度娱乐化和低俗化是目前网络直播平台最大的隐患之一，特别是随着互联网普及率越来越高、渗透力越来越强，网民年龄逐渐呈现低龄化趋势，这种隐患对社会发展产生的危害会越大。

（三）监管不力，打“擦边球”现象频现

互联网时代，技术更新换代迅速，国家对于网络市场的监管存在技术上的难度。网络直播无法实现技术拦截，只能依赖人工监管。特别是移动视频直播，没有上传步骤，按下摄影功能，云端就会同步抓取、同步储存、同步传递，即时性强。对于PC网络直播平台也很难实现对直播画面的实时监控。这样一来，网络直播中“擦边球”现象增多，由于直播场是匿名制的虚拟社交，部分网络主播为了吸引眼球，打“擦边球”现象在直播秀场很常见。

在网络直播中，人与人之间的交往属于虚拟社交，虚拟社交是各种关系、等级的混合体，它甚至要比现实生活更加“真实”，这就容易导致直播用户的网络集群行为，引发舆论狂潮。因此，网络直播场也容易成为不法分子蓄意制造网络骚乱的场所，例如，在网络直播平台上传播一些虚假视频，误导观众等。另一方面，一些暴力失德行为也不断出现在网络直播中，这也是政府需要加大监管力度的原因。

三、网络视频直播问题的解决对策

（一）加强平台建设，创新运作方式

网络直播作为新兴产业，门槛低、盈利快，但模仿是目前网络直播行业的现状，缺乏创新意识。首先，树立创新意识，对用户进行细分，针对不同层次用户的需求，推出高质量、原创性、专业化的内容资源，并加强品牌产品的打造，增加用户消费欲望和潜力。其次，线上线下相结合，巩固稳定用户数量，实现用户价值向产业价值的转换。再次，加强技术创新，优化传播渠道，增加直播过程中的交互元素，提高用户智能化体验。最后，充分利用明星化、企业化效应，加强与传统视频播放平台的合作，提升专业化水平，激活平台品牌价值，例如俞敏洪与优酷合作的一个新节目“洪哥梦游记”，它是直播与广电节目的新结合，也是业内首档24小时户外移动式直播。

（二）内容为王，提升文化内涵

随着网络直播市场的不断发展，相关政策约束会随之而来，用户需求也会不断提升，颜值经济和低俗内容会逐渐被人们抛弃，高质量、原创性的内容生产将成为最稀缺的资源，内容依旧是赢得观众的王牌。在全媒体快速发展的时代，碎片化、情绪化的信息内容居多，但这只是一时的浮躁状态，随着人们媒介素养和文化水平的不断提升，就会越来越青睐有文化内涵和思想深度的内容，因此，直播平台要精心创作用户喜闻乐见而又有深刻内涵的内容，增强用户“黏性”。目前，越来越多的经纪公司成立了起来，一方面对主播进行统一规范化管理，另一方面对受众进行精细化、个性化分类，生产专业的、高质量的内容，因为唯有健康的内容生产才会取得持久发展。

（三）加强行业自律，建立健全引导机制

对于行业自身来说，首先，应该明白一时的喧哗，并不能给平台带来持续健康的发展，加强行业自律才能赢得长远发展；其次，尊重内容原创性，提升版权意识，这样网络直播市场才会和谐有序。对于政府部门来说，要尽快突破技术条件的限制，学习西方发达国家先进的实践经验，加大对网络市场的规范监管力度，强化引导机制，提升监管水平，完善网络直播市场准入、追究、处罚、退出机制以及网络集群舆情监测应对机制，对网络直播“擦边球”现象进行严格治理。总之，只有政府监管与行业自律携手并进，才能带来网络直播生态的净化和健康持续发展。