周克华

（南通三荣贸易（实业）有限公司，江苏南通 226000）

T恤衫的品牌企划研究

周克华

（南通三荣贸易（实业）有限公司，江苏南通 226000）

本文以T恤衫为例，对T恤衫进行了品牌企划分析。通过问卷调查，分析了大学生的心理，从性别角度、结构特征、持续时间、使用场合、年龄角度、接受程度6个风格角度，运用平均值分析得出了大学生对T恤衫的偏爱风格；并根据大学生对T恤衫的款式、色彩、面料等的喜好需求，设计出一款他们理想的T恤衫。最后从T恤衫畅销和长销品的组合搭配、销售策略、陈列销售战略等多个方面对T恤品牌进行了品牌策划。

服装品牌企划；T恤衫；销售战略

服装商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个季节的服装商品运营所做的系统性规划。物质水平提高的年代，人们的精神水平也随之上升。吃饱穿暖早已不是追求，人们更多的是追求一种精神享受。穿衣也是一样，因为人们的心理满足感，价高的衣服在他们看来不单单是件物品，更是身份地位的象征。所以，服装要有自己的品牌知名度，进行系统的品牌企划。

从目前我国服装品牌的总体水平看，我国服装企业正处于品牌企划的初级阶段。中国服装企业的生产能力上与欧美等国不相上下，但在品牌方面却无法与世界接轨。我国的很多服装企业讲究的还是生理偏好和经济实惠，忽略了人们的心理需求。在服装产品严重同质化的时代，服装品牌企划则成为了服装企业立足市场的一大法宝。本文以T恤衫为例，对T恤衫进行了品牌企划分析，就目标市场设定、品牌命名、理念设定、销售策略等方面进行品牌企划。

1 T恤衫的品牌企划现状

T恤衫这一名词是舶来品，有人称其为老头衫、大背心、汗衫等。国际上有两大T恤衫生产出口国，一个是美国，另一个就是中国。他们的产量占世界总产量的60%-70%。这样看来，我们T恤衫的发展前景应该还是可观的，但中国的T恤衫产业和市场现状却并不如人意。中国的T恤衫生产企业收益甚微，甚至在亏损，而美国的T恤衫企业在财源滚滚的同时，也在向世界输出美利坚文化。但由于中国的T恤衫只是T恤衫坯衣，没有在T恤衫的文化内涵上吸引消费者，导致中国的一件T恤衫出口价格在1美元左右，而美国的一件T恤衫出口价格在7-8美元左右，零售价格在14-20美元左右。中国的T恤衫文化虽然也在不段发展，印花、扎染、彩绘，也确实不断推陈出新，但始终不能很好的抓住消费者的眼球。

投稿日期：2016-06-03

作者简介：周克华（1974-），男，中共党员。上海交通大学高级管理人员工商管理硕士，工程师。现任南通三荣贸易（实业）有限公司贸易本部总经理。

“市场是企业的生命线”，这是所有企业经营者深知的至理名言［1］。但在实际操作中，他们几乎都是盗版国外的板型和款式或者直接来样加工来经营的，款式、板型、裁剪方法一致，导致了成衣款式雷同、花色品种单调、型号序列不全的结果。现在几乎所有的企业都在讲产品定位，而几乎所有的企业也都有了定位，就是把产品卖给谁。但这种定位往往是主观的、一厢情愿的，目标市场和商品本身都具有不确定因素，就生产产品投放市场，出现了产品滞销落后，跟不上消费者的消费心理，造成了“唯设计师至上”、“库存商品积压两极化”等问题，导致一开始就出现商品的数量和构成的不合理性［2］。因此，目前很多服装企业已经开始从事服装的商品企划工作，在休闲男女装、职业女装，都有相关的研究，但总体上存在不同类单品多、具体阐述少的问题，内容比较空。关于服装单品的企划更是很少提及，即使有也是凤毛麟角，没有从企划前期的品牌命名到后期的销售策略一系列的研究。翻阅资料，关于T恤衫的完整企划案例也很难找到，是服装品牌企划的一个空缺。

2 T恤衫目标市场的设定

2.1 概述

T恤衫市场细分是选择T恤衫目标消费市场的前提和基础工作。T恤衫市场细分化是企业通向成功的阶梯。企业对T恤衫市场进行细分的主要意义在于：有助于T恤衫生产企业认识自己所处的市场；有助于T恤衫生产企业发现最佳的市场空隙；有助于T恤衫生产企业确定经营方向，开展针对性营销活动；有助于小型T恤衫生产企业找到生存空间［3］。

研究目标市场主要研究两大方面：消费者特征和消费者反应。这两方面的研究是依靠现有资料和问卷来支持的，运用AIOV分析法进行研究，方法是设计一份与消费者的行为、兴趣、观念等相关的问卷，对消费者进行抽样检查，然后进行分析。

所以针对目标市场设定，整个研究过程可以分为5个过程［4］进行。

（1） 初步选定T恤衫的潜力消费群（大学生），范围较为广泛；

（2） 参考资料，探讨该人群本身的特点和服装特点；

（3） 按照（2）设置对这类消费者的问卷（调查阶段）；

（4） 进行软件分析，找出差异性最大的目标市场（分析阶段）；

（5） 确立最终的消费群体（消费意识较高的大学生群体），将（1）具体化，了解了他的特征属性（描绘阶段）。

根据上述研究过程，确定了T恤衫的目标市场。通过问卷调查，采用群体分析法（AIOV）对目标市场进行分析，分析要素围绕消费者的购买行为、购买意识、生活方式、价格认可、社会文化特征、个人特征六个方面。

2.2 目标市场设定结果分析

通过问卷数据的整理，对消费者的以下基本特征做出分析。被问卷的群体是在校和刚参加社会工作的大学生，他们是一个同化的群体，生活在一个相同性质的圈子中，在很多方面都有着相似性。通过调查分析可以将他们归纳为兼具以下特征的群体：

（1） 时尚求新群体

该群体是个学生群体，是一个充满活力的年轻群体。他们相互影响，流行事物在他们中间总是能很快流行，这类人在购买时往往是感性大于理性，感觉支配他们的购买行为。

（2） 经济不独立群体

虽然这类人热爱新事物，但他们的这种求新心理还是受制约，经过调查发现这种制约主要来自经济因素。这类人受经济制约的影响极大。他们的月平均服装消费水平都不高，购买服装时所选择的促销方式也都围绕“折”（折扣+特价）这样相对便宜、可以支付较少费用的方式；而能够持贵宾卡进行高消费的人少之又少。

在购买时，该群体首先以款式为重，这就应了上述“时尚求新群体”的说法，接下来注重的就是价格，这也证明了他们在经济上不够独立，可自由支配的服装消费有限。

（3） “时尚”与“经济”的矛盾群体

这类人既追求时尚，但是经济却受很大制约，是一个矛盾体。从购买的时间、购买场所等方面可见，受经济的约束，购买时大多选择有折扣的时间、店铺及一些名气较小的品牌。

同时，服装月消费和所能承受的服装价位呈现正相关，且是显著相关。所以说这类人的服装购买能力完全掌控于手中的经济权，经济富裕的人服装的可支配空间也大。

3 T恤衫品牌企划

3.1 品牌命名

品牌命名关键在于两点：一是品牌名称个性化；二是品牌名称长久适用。本品牌命名为“Rush”（洋名型），主要从以下5点考虑［5］：

（1） 大学生群体是一个时尚的群体，他们在学习与社交活动中接受着开放前卫的东西，喜欢用英语来表达一些简单的生活用语，也是为将来走向世界做准备；

（2） Rush是T恤衫产品，适合于夏季穿着，应符合简单清爽的心理感觉，而不应复杂累赘显得沉重；

（3） Rush是个简单易记忆、易读写的英文单词，很容易被接受；

（4） Rush和本品牌标识中的火麒麟有着同一层意义：充满活力；

（5） Rush的中文意思是“闯”、“高峰”，代表着年轻的闯劲，代表着本品牌会达到一个受欢迎的高峰，有很好的前景。

3.2 品牌特征设计

一般地，将品牌的核心理念准确有效地传达给消费者，塑造一种消费者可以看到、感觉到或体会到的品牌特征称为BI计划。BI计划包括两个部分：基础设计和应用设计［6］。

基础设计是用语言和视觉符号传达品牌理念的过程，具体包括品牌命名和标识的图案、色彩设计。本品牌命名为“Rush”（命名原因在下面阐述）；标识的图案是火麒麟（代表年轻旺盛）和品牌名的字母（R-U-S-H）组合；标识的色彩采用红色、金色、白色，如图3-1。

应用设计要保持标识风格的统一性和传达设计意图的准确性。主要应发挥商品的商标、吊牌及其他一些标识提示与产品相关信息的作用，商标和吊牌入图3-2和图3-3。

3.3 理念风格的设定

理念是一个抽象的术语，常指设计师在创作时的主观意识，包括设计师的灵感来源、采用的花纹、图案等，从色彩、面料、款式三方面给予表达［7］。本品牌T恤衫的风理念风格的确定是通过问卷来完成的。本次论文共发放231份，有效问卷206份，问卷的有效回收率为89.2%。对于不同性别分开做分析，主要是排除异性化的数据误差，其余问卷项目一致。问卷从性别角度、结构特征、持续时间、使用场合、年龄角度、接受程度六大方面设置问题，问项如表3-1；问卷结果如表3-2和3-3：

表3-1　理念风格问项

表3-2　男性调查问卷结果

从表3-2得出男性风格喜好排列顺序：休闲 >简约 > 活泼> 现代 > 独特。

从表3-3得出女性风格喜好排列顺序：简约 >休闲 > 独特 > 现代 > 活泼。

表3-3　女性调查问卷结果

显然，现代大学生性别不同，对男女性化风格的喜好也是完全不同的。男性喜好男性化的值为1.461，女性喜好女性化的值为-0.462，从这点也可以看出“中性化”一词的流行基本都是针对女性而言的。但是不论男女，对于T恤衫的喜好风格还是雷同的。从调查结果发现位于重要因子的是休闲和简约（简约和休闲）因子［8］，其次是活泼（独特）、现代、独特（活泼）。着眼于现代大学生的穿着风格，穿得花哨复杂的确实为数不多（社会青年较多），这与他们的文化、个人修养有关。他们崇尚简约美，自然美，摒弃了那种不符合自己身份的繁杂叛逆风格，是一个自然群体。

通过问卷调查设定T恤衫的理念风格为简约与休闲并存的自然风格，这也与实地人群观察的结果相一致。所以最终确定T恤衫的理念风格：简约与休闲。

3.4 总体设计

服装总体设计就是先根据品牌定位企划所设定的设计理念，确定设计主题与背景，然后绘出设计效果图，它是一个由理念发展到实际产品的过程。要在此过程中完成款式、色彩、材料等要素的设计［9］。

本次T恤衫款式设计上，主廓型选择为H型，在正式运用到T恤衫的设计中时，还可以根据造型需要将廓型稍微改变。细部结构设计上，为了充分完善和塑造服装的款式，在局部给予充实、协调、呼应的一些造型特征。

色彩设计上，色彩喜好度如图3-4，T恤衫的色彩标准卡如图3-5所示：

从调查数据可以看出，大部分人喜欢素雅清爽的颜色，黑白二色为永不落伍的经典色。而喜欢绿色、黄色等鲜艳颜色的占比较小。所以这和本次论文的简约、休闲风格相匹配。

面料设计上，在本设计为突破一般T恤衫面料的思维，将在女性T恤衫面料中嵌入少量的蕾丝、衬衫面料作为附属面料。

3.5 服装品类组合

由于T恤衫是单类产品，所以在组合搭配中只涉及T恤衫的款式搭配、色彩搭配、图案搭配和材料搭配［10］，而不涉及T恤衫和其他服装品类的组合搭配。在款式上，T恤衫作为单一产品，而且是简单的服装品类，它的款式搭配比较少，主要是长短款、细节之间的搭配，来形成视觉焦点。T恤衫的色彩搭配体现在一件T恤衫上的色彩运用以及多件T恤衫之间的色彩排列，吸引消费者的眼球，同时，利用图案的大小和位置的搭配形成一定的风格特征，并在T恤衫的材料上，通过不同材料的组合来实现传统界限的突破。

本次T恤衫的目标消费群是追求时尚的年轻大学生，一般主题商品的比例可稍大，但为保证销售的稳定，通常设计较大比例的长销商品和畅销商品，主题商品的比例较小。

价格设定上，由于T恤衫的目标消费者是大学生。同时，也要考虑厂家的成本和利润空间。所以在价格定位上不宜过高，要符合大学生的经济实力和厂家的生产成本。

3.6 销售策略

RushT恤衫作为一个中档品牌，在流通渠道上多选择服装生产企业→服装零售企业→消费者这样的方式［11］，中间商的选择可以以零售为主的方式。同时可以通过媒介使消费者了解熟悉该品牌，采取较常用的“买一赠一”或者“买就送”的促销方式，来提升消费者的购买欲。

3.7 总体企划

最后，根据品牌命名、理念风格设定、总体设计、品类组合和销售策略的研究，以及针对前期的目标消费群的调查，主要是在款式新颖度上和价格定位（年轻时尚、热爱潮流但经济不独立群体），可以制定出Rush T恤衫总体企划组合，以 RUSH男T恤衫总体企划为例，如表3-4所示。

表3-4　RUSH男T恤衫总体企划（部分）

4 总结

本文通过对大学生发放调查问卷，针对大学生和服装本身的调查，对T恤衫的品牌企划从实施要素的“品牌命名”到“销售策略”做了一个相对完整的介绍。因为现有的资料没有对T恤衫的整体企划，本文为后来者对T恤衫的品牌企划做了很好的服务。

当然，针对T恤衫的品牌企划，我们还有很多需要付诸实施的：

（1） T恤衫品牌企划的研究是一个无止境的过程，需要根据市场变化随机应变，作出快速反应；

（2） 创建一个真正算得上品牌的品牌是一项长期和艰巨的工程，品牌的设计和策划不是简单的模仿，而是集科学技术、艺术文化之大成的知识创新和市场创新，所以创新意识不可少；

（3） 不断摸索更适合市场竞争环境和消费者品位和习惯的营销方案，树立更坚实的品牌形象，占有更大的市场份额。

综上，以期未来能够提升中国服装企业的品牌意识，部署适应自身品牌的品牌战略，创造出属于中国的世界T恤衫品牌。

［1］ 姚婧文.论流行信息在服装品牌企划中的运用及其重要性［J］. 艺术与设计（理论），2010（1）.

［2］ 朱秀丽，何爱琳，杨秋菊. 服装产品开发企划探析［J］.浙江理工大学学报，2007（5）.

［3］ 李 俊，张雪峰，冯 潇. 上海青少年女性消费者研究及服装品牌企划［J］. 东华大学学报（自然科学版），2004（4）.

［4］ 刘晓艳. 服装品牌策划与目标市场定位的关系［D］. 青岛大学， 2009.

［5］ 徐 彤. 服装设计企划对品牌优化影响的研究与实践［D］. 吉林大学，2013.

［6］ 程 思. 商务休闲男装品牌特征化视觉元素的设计研究［D］. 东华大学，2012.

［7］ 卢 义. 服装品牌理念设定与风格定位的依据与流程

研究［D］. 东华大学，2005.

［8］ 孙青青. 中学生校服需求问卷编制［D］. 西南大学，2013. ［9］ 姚婧文. 论流行信息在服装品牌企划中的运用及其重要性［J］. 艺术与设计（理论），2010（1）.

［10］ 陶侯钧. 自主女装品牌产品设计开发流程研究［D］. 北京服装学院∶ 北京服装学院，2014.

［11］ 李晓菁. 服装企业的品牌营销策略研究［D］. 武汉理工大学，2007.

Study on the brand planning of T - shirt

ZHOU Ke-hua
（Nantong Sanrong Trading Co.， Ltd.，Jiangsu Nantong 226000，China）

In this paper，brand planning analysis for T-shirt was carried out.Through the questionnaire survey，analyzes the college students' psychological and six style point of view that they accepted， such as the gender perspective， structural characteristics， continuous time， the use of occasions， the point of age， that was using the mean value analysis of the college students to get the T-shirt style preferences； And according to the demand of the College students of the T-shirt styles，colors， fabrics， such as preferences， it was possible to design a version of their ideal T-shirts. Finally， the T-shirt brand is planned from many aspects， such as the combination of selling and selling goods， sales strategy， sales strategy and so on.

clothing brand planning，；T-shirt； sales strategy

A

F272