许世珍+闯家梁+肖翔

一、引言

可穿戴设备即直接穿在身上，或是整合到用户的衣服或配件的一种便携式设备。可穿戴设备主要是通过多媒体、传感器、无线通信等技术完成数据交互、云端交互以实现强大功能。目前市面上主要以智能手表、智能手环以及智能眼镜这三类产品为主。据调查显示，2015年全球可穿戴设备的零售市场规模为7200万台，同比2014年增长132%，到2016年全球可穿戴市场将达到1.14亿台的规模。

小米手环是一款将运动计步与睡眠监测等功能相结合的智能手环。2015年4月，小米手环出货量成功突破400万只，到9月17日，小米手环的出货量已经超过了1000万枚。5月16日IDC发布的报告中，小米手环在2016年第一季度出货量为370万只，仅次于可穿戴第一股Fitbit，占据了19%的市场份额。本文将以小米手环为例在消费者行为理论的基础上调查影响消费者购买可穿戴设备的主要因素。

二、理论基础与模型建立

消费者购买行为是对消费者为了满足个人或家庭的生活需要而发生的购买和使用商品或服务的各种行为活动的总称。消费者购买行为的刺激-反应模式，解释了刺激对消费者的影响。购买动机是在各种刺激因子以及复杂心理活动的作用下产生的，然后动机驱使购买决策的完成，最终采取购买行为，并进行购后评价。这一过程是在消费者内部自我完成的，因此被心理学家称之为“消费者黑箱”。

计划行为理论阐述了理性行为与感性行为控制对消费者购买意愿与行为的影响。行为态度与主体规范决定了理性行为。这一理论系统的描述了5大要素之间的关系。在这一理论中，消费者的行为态度、主体规范、感知行为控制与消费者意愿是正向相关的，对消费者行为的影响也是积极的正向促进作用。

在计划行为理论的基础上，我们将影响小米手环消费者购买行为的因素归纳为“产品质量因素”、“参照群体因素”、“购买动机因素”、“品牌营销因素”、“消费者个性因素”、“个人特征因素”等6大类影响因素。以此构建了小米手环消费者购买行为的理论模型，如图：

根据以上分析，本研究提出以下假设：

H1：产品质量因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；

H2：参照群体因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；

H3：购买动机因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；

H4：品牌营销因素对小米手环消费者的购买行为产生显著影响；

H5：消费者个性因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响；

H6：个人特征因素对小米手环的消费者购买行为产生显著影响。

三、研究设计

问卷设计。本次问卷内容主要分为三大部分：受访者可穿戴设备的了解情况、小米手环消费者购买行为量表、受访者人口统计变量。第一部分，用户可穿戴设备的了解情况主要包括是否知道可穿戴设备、是否使用过可穿戴设备等。第二部分，基于已建立的小米手环消费者购买行为的测评体系，设计出量表。问卷采用李克特五点尺度（Liker5-PointScale）进行评分，范围从“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口统计变量部分主要采集受访者的性别、年龄、职业、婚姻状况、受教育程度等。我们在南京某高校对问卷进行了预调研，删除了某些不符合的题项，并根据老师的意见进行更改，正式调查时避开预测试人员。

抽样设计。目前可穿戴设备使用率最高的三个省份（直辖市）为广东省、北京市、江苏省。我们选取江苏省进行问卷调查。南京作为江苏省的省会，其经济发展水平以及人口数均排在江苏省前列。最终，此次研究的样本框是南京地区小米手环的使用用户。在进行问卷发放之前，我们首先去小米手环的淘宝旗舰店以及官网对近三个月购买过小米手环的用户进行数据提取，然后采用数据采集工具提取南京用户，最终通过邮件以及淘宝私信的方式进行问卷的发放。在95%的置信水平下，以5%作为抽样误差，在男女各0.5的比例期望值的情况下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通过计算，得出理想的样本量应为96份。为了保证能够达到最低样本容量，我们假设问卷的回收率为1：1.4，计算出需要发放96×1.4≈135份，最终决定发放150份。截止2016年6月18日，我们共计收回问卷128份，剔除未完整填写与非正常性填答等不合格的问卷23份，共计得到有效问卷105份，问卷有效率70.31%。

四、数据分析

可靠性分析。在项目整体统计量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且总量表的Cronbach's值大于0.9，故总量表和分量表的信度检验通过，该量表具有比较良好的信度。在95%的置信水平条件下，Bartlett的球形度检验sig值为0.000<0.05，即通过检验，适合进行因子分析；Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）测量中，KMO值为0.944>0.8，表明适合进行因子分析。因此，指标体系的结构效度分析适用因子分析法。

假设检验与回归分析。本研究采用Pearson相关分析法，对消费者购买行为进行相关分析法，首先将“产品质量”、“参照群体”、“购买动机”、“品牌营销”、“消费者个性”各测量项得分进行加权平均，得到各变量数值，然后利用SPSS20.0进行相关分析。结果显示，上述五个因子均对小米手环的购买行为呈现显著正相关关系。然后进行回归分析，首先要对回归分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值进行检验，检验结果表明可以进行回归分析。以（产品质量、参照群体、购买动机、品牌营销、消费者个性）作为自变量，以购买行为为因变量进行线性回归分析，得到结果为产品质量a、品牌营销b、消费者购买动机c三个维度的Beta值分别0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手环的上述维度同购买行为之间的回归方程：

S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125

从回归方程中不难发现，购买动机对于顾客使用小米手环的购买行为影响最大，产品质量和品牌营销次之。

小米手环购买意愿分析。调查结果表明，对于小米手环消费者的购买意愿整体比较高。在105份有效问卷当中，86名被访者表示愿意购买小米手环（占样本总数的81.5%），仅有19名被访者（占样本总数的18.5%）表示不愿意购买小米手环。紧接着我们根据人口统计变量对小米手环的购买意愿进行分析，通过卡方检验发现，消费者的性别对小米手环购买意愿没有显著影响。而随着年龄的增加，消费者对于小米手环的购买意愿呈现先增加后下降的趋势，20岁-29岁的消费者购买意愿是最强的。本科及以上学历的人群对于小米手环的购买意愿是较高的，大学专科以下的人群购买意愿相对较低，说明受教育程度对小米手环购买意愿具有正向促进作用。不同职业中，在校学生、普通职员以及企业管理者对于小米手环的购买意愿极高，而农林牧渔以及离退休者的购买意愿明显降低，因此不同职业的消费者，其小米手环购买意愿也存在极显著差。

五、结论与建议

通过上述调查，我们发现小米手环目前的主要购买人群是学历较高的，年龄段集中在20岁-29岁的运动爱好消费者。通过假设检验与回归分析发现，参照群体、消费者个性对于购买行为的影响并不显著，但是消费者购买动机、产品质量以及品牌营销对消费者的购买行为影响逐渐减弱。同时，通过小米手环的购买意愿分析，发现个人特征中年龄、学历、职业对购买意愿有显著影响，而性别的影响并不明显。因而，我们建议在以小米手环为代表的智能手环的发展与营销中，应重点关注产品的性能与设计，性能与设计在一定程度上是消费者购买动机的反映。如小米手环简约的设计符合时尚达人的理念与审美。目前消费者对可穿戴设备最期待的两大功能是运动健康与身份验证，智能手环可以以此为产品功能设计目标，让产品更加贴合消费者的需要。与此同时，也应注重品牌营销对购买意愿的影响，多采用新型的营销方式，将消费者的高认知率转换为高使用率。