吴思韵

摘要：安仁古镇是围绕刘氏庄园和建川博物馆聚落为主要景点的人文古镇旅游体，位于成都市大邑县安仁镇，主要景点有刘氏庄园内五座公馆、建川博物馆、钱币博物馆、安仁戏院、老电影博物馆。2015年，安仁古镇共接纳国内游客518万人次，以门票收入为主要收入来源，随着经济转型和拉动内需的调整，对其旅游产品的开发是拉动当地经济的一个重要点。本文将从两个大的方面对其旅游产品开发进行探讨，一是从历史人文背景挖掘资源；二是从新的包装设计入手。

关键词：旅游纪念品；乡绅；文化古镇

一、历史背景和景区的建设

安仁古镇，位于四川省成都市大邑县安仁镇，是一个围绕刘氏庄园和建川博物馆为主要景点的人文古镇旅游体，其名安仁取自“仁者安仁”，原句来自《论语·里仁》，指出人应有仁爱品德，要把仁爱当做生活的基本准则。其文化内涵在安仁体现的淋漓尽现，也因此对外界有较大的吸引力，例如在抗战时期，安仁涌现了大量抗日爱国将领，特别是川军司令刘湘，开启川军参与抗日的篇章，并留下“敌军一日不退国境，川军一日誓不还乡”的誓言。这种精神也正是安仁的精神：仁义和勇于开拓的精神。

目前景区共有以五座公馆为主形成的刘氏庄园建筑群；以抗战、红色年代、民俗和5.12地震纪念馆为内容的建川博物馆、共品钱币博物馆；以及以安仁戏院、老电影博物馆、明轩书栈为主的民国风情街；还有以巴蜀画派为主要画家的书画交流基地；距离安仁古镇不远还有大量农产品的采摘农场，例如蓝莓、草莓，以及四川地区较为少见的薰衣草农场；可见安仁古镇是一个较大的人文旅游综合体，具有成都周边其它古镇所没有的独特人文背景。

二、现有产品的考察和调研

（一）考察

纵观安仁古镇现有的旅游商品，以本地产品为多，但是没有形成系列，也没有用上公馆文化这样的文化标签，即使是本地特产食品豆腐乳-唐场豆腐乳（图1），曾获得金奖，也没有很好的利用其文化背景进行包装，基本是散装销售或者塑料透明瓶外贴金奖商标，没能真正打出其品牌。类似的产品还有呈现民国时期风情的旗袍店，草鞋店，大多都是全国景点都有的产品，不具有系列化，与其它古镇的差异性没均有体现出来。

（二）调研

为确切知道前来参观的游客对安仁古镇旅游纪念品的看法，笔者做了实地的调查，虽然调查范围和时间有局限，但是利用调查后的结果，基本能看出大众游客对古镇旅游产品的期望。调查人口男女均半，年轻人和中年人均半，结果与笔者的预想一致，旅游产品的销售前景比较乐观，超过半数游客有购买需求，但是现在的游客对于旅游产品的购买趋于理性，对价格比较敏感。购买旅游纪念品出自两个目的：自己留作纪念或者赠送亲友，纪念品本身的价值并不是导致被调查者购买其的主要目的，大部分游客对于纪念品的本土特色更加看重。这也反应出游客将纪念品的“纪念意义”作为第一选择的原因。同时，通过调研，36岁以上人群是购买主力，他们更倾向于在专营店购买纪念品。通过对这部分人群的分析，36岁人群的消费对象一般为孩子、食品和装饰品。因此，可以笔者将这些因素作为产品开发的依据。

三、创新的产品开发思考

（一）与历史文化背景的结合开发具有人文气息的纪念品

与其它古镇的旅游产品开发应具有差异性，安仁古镇有非常强烈的人文背景，特别是公馆文化和抗日背景是其它古镇所没有的，所以考虑其旅游产品的开发要与其人文背景结合将是比较好的创新点。

1、安仁古镇的建筑

安仁古镇的建筑始于唐朝，现在所能见到的建筑基本建造于清朝末期，围绕着刘氏庄园的主题，是国内目前最大的地主庄园建筑群。庄园的建筑上均有四川地区特色灰塑的装饰物，例如庄园的标志图形：蝙蝠和钱币，意味着“福在眼前”，寓意美好，图案装饰效果也很好。同时，也有江浙一带的“飞来椅”特色的融入到川西传统建筑物中。建筑风格上结合了中西建筑，既有高墙深院的中式封闭式院落，又有西式哥特式教堂建筑的特征，海纳百川的建筑风格，形成特别的艺术效果，也可以说是“西风东渐”的产物，纵观安仁古镇的所有建筑物，其有大量中外结合，川西建筑和江浙建筑风格融合的特点。由此可以体现出安仁古镇所表现出来的公馆文化，是一种西式的花园洋房和本地地主庄园的结合，其还具有一种本土乡绅文化的含义，因此其特征可以总结为绅士的、高贵的、隐私的。这种乡绅文化，呈现出来的本质就是一种具有乡土性、文化性、外来性、富贵的、精致的氛围，旅游产品的开发也应该营造出这样的氛围。

2、其它方面

在安仁古镇的博物展馆系列呈现了川人抵抗日军的不屈不挠和仁义爱国的精神，这类型的相关产品可以开发成生活用品；其中的民俗和生活系列展馆也是对时代变迁的呈现，可以以时代为主题进行产品的开发，例如生活用品中的瓷器、搪瓷，结合当下的流行因素进行设计和创新，这样的产品更适合自用。

此外，川酒文化在中国历史上具有很重要的地位，酒文化与四川人难以分割，以司马相如和卓文君、李白著名的川酒，可以与民俗文化或者公馆氛围相结合，开发以情感导向的酒类作为旅游产品的方向；景区还有呈现老式交通工具的“铛铛车”，其实就是电车，还有“百乐门”、“油纸伞”等，都是具有民国风情的一些互动的旅游资源，也可以作为产品元素的采集，例如西式糕点文化结合中式的糕点产品可以体现出当时那种中西风格融合的氛围，建立一种公馆文化的体验式消费，这样的酒类和糕点的产品适合赠送他人。

（二）包装的设计和创新

包装具有两个重要的意义，一是保护产品，便于储运；二是促进销售，增加附加值。因此，笔者提出两种类型食品礼物的开发：一是公馆酒的开发，以重现昔日繁华为主题；二是糕点的开发，以突出公馆文化为主。笔者认为对公馆旅游产品开发的包装设计重点在于便携和易于保存。

1、公馆酒

在中国文化中，美好的东西都要与亲朋好友分享，酒无疑是中国文化中重要的一个元素。在安仁，酒既有草根文化的属性，又具有大庄园式的神秘，既有豪放的气概，又有婉约的情感。笔者认为酒产品以呈现刘氏庄园的“西风东渐”这样一种融合的氛围为主，可以采用公馆建筑的形态，颜色以体现川西坝子的红色和黑色为主，每一瓶酒的尺寸不应太大，以免失去携带的方便，材质以烧纸玻璃或者琉璃为主，材质的选用也是为了呈现时代的感觉，并且一定要有较高品位的呈现，凸显“乡绅文化”的氛围，让酒传递非物质文化的感受。

2、糕点包装的开发

游客可以在饮用茶的时候选择茶点，四川本身就有深厚的“茶馆文化”，川派茶馆可以结合粤式茶点的方式，将茶和糕点结合起来，利用模型制作精美的糕点，例如糍粑、元宵、蛋糕等，从公馆建筑装饰元素里面取材，例如蝙蝠钱币的造型，寓意“福在眼前”。消费者也可以将点心装入礼盒带走送人，包装盒可以采用大盒套小盒的方式，多种产品可以由顾客自行挑选组合。包装形式上，图案的选择可以多种多样，只要能形成系列感就可以成为一种品种去推广。例如以刘氏庄园五座较大建筑的不同的顶的图案做多种组合形式的包装，可以是一组一个到五个小盒的包装，材料应该选择符合环保标志的纸质，除了印刷图案可以采用手绘建筑图形外，还可以参考建筑装饰物的形态，形成组合包装；如果以电车作为要素进行开发，那么可以结合“月份牌”这种元素，做出怀旧的感觉。如果要对现有的旅游产品进行改良，那么选择对本地腐乳的瓶身设计可以以草编的形式进行改良，还可以结合以漫画，凸显其草根文化的感觉。同理，还可以对民国风情街分别做对应的开发。

3、树立品牌的意识

更重要的是，树立品牌的意识，设计师参与到安仁古镇的产品开发后，应树立品牌的意识，对产品的设计应遵循合理、适度的开发原则，循序渐进地将古镇地方特色开发出来。（作者单位：四川旅游学院）