杨文娟 冯倚珊 叶思诗 张靖

【摘要】社会经济快速发展，大学生炫耀性消费问题成为社会消费中一个突出的问题。大学生作为一个特殊的消费群体，追求品牌、时尚潮流等来显示自我身份、满足自我的现象越来越多。在大学生的炫耀性消费中，普遍存在着符号性消费、情感性消费等问题，其原因主要来源于他们身边的朋友、家人以及学校教育等方面。笔者在调研了广州市七所高校大学生消费情况的基础上，提出了从理财能力、家庭教育、学校教育、以及网络环境等方面来采取措施，以培养大学生形成正确的消费观念和养成良好的消费习惯。

【关键词】炫耀性消费 消费观念 消费教育 网络营销 符号消费

【中图分类号】G645 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0173-02

大学生是当今社会的一个特殊群体，他们经济不独立、社会阅历欠缺，他们的消费情况始终受到社会各界的密切关注：商家会比较关注其追求、喜好，教育专家学者则关注其消费特点的成因等。随着社会的不断快速发展和经济猛涨的趋势，高校大学生群体中也不断地涌现着新的思想风潮和消费理念。其中，最突出的消费情况之一是大学生的炫耀性消费，即：消费行为和消费结构主要是为了体现自己的身份、地位，以实现自我满足的心理需求。为此，我们研究了当前广州市七所高校的大学生消费问题，并提出了一些应对措施，以引导大学生摆脱炫耀性消费，树立合理的消费观念。

一、炫耀性消费理论

炫耀性消费理论是由美国经济学家凡勃伦在其著作 《有闲阶级论——关于制度的经济研究》中提出来的 ，是指“产品价格定价越高，就会越受消费者的青睐”。[1]笔者认为炫耀性消费是在新的社会经济结构下衍生的一种特殊的消费方式，是特定的消费群体为追求商品的符号意义、品牌背后的身份认可，宣泄个人情感和夸耀个人身份地位等而做出的不满足自身使用和生存需求的消费活动。中国被认为是新时代炫耀性消费潜力大国，物质产品的极大丰富和大众传媒，特别是互联网的影响，正在慢慢地改变人们的消费结构。

大学生在他们进行炫耀性消费的过程中，会不知不觉对整个社会经济和其个人发展产生重要的影响。大学生群体正处于步入社会的初始阶段，对潮流、品味、地位的追求促使了他们进行炫耀性消费。因此，了解大学生炫耀性消费的特点并得出相应的解决方案显得尤为重要。

二、学生消费行为现状分析

为了研究当今高校大学生的消费状况，笔者调研了广州市的七所高校，包括：暨南大学、华南师范大学、广东工业大学、华南农业大学、广东商学院、广东金融学院、广州美术学院。选择的高校涵盖了综合类大学和艺术类高校，其中偏文科和偏理科的数目相当，另外，这些高校分布不同的地域。调研形式包括对学生发放的401份的问卷调查（有效问卷388份），以及对9位学生2位老师的访谈。得出的基本情况如下：

1.消费水平偏高：60%的学生每月生活费在1000元以上，17.78%的学生是在1500甚至2000元以上。

2.注重情感性消费，符号消费（法国的社会学家让·波德里亚认为彰显社会等级和进行社会区分的消费行为， 就叫作符号消费。[2]）：29.64%的人平均每月花费100-200元左右在衣服鞋包，但实际上在换季时消费会更高；44.07%的大学生会花费100-200元在人际交往方面；电子产品方面则有28.09%平均每月花费100-200元；健身方面有71.91%的会每月花费100元以下。

3.看重品牌、追求时尚潮流：38.14%的学生在消费时注重品牌，28.61%的学生注重时尚潮流。在访谈中可以看出大学生会在假期外出旅游或者看演唱会现象普遍，每次消费一两千不等，有的甚至出国旅游花费上万元。

4.缺少消费规划：虽然只有37.11%的人对自己的钱财有规划，但是35.31%的同学开销会超出规划额度。

5.网购次数频繁：72.16%的学生网购信息来源于网络，且网购频率在77.32%的大学生经常网购，频率在一周一次甚至一周多次的不占少数。

6.缺少消费教育：家庭及学校对学生缺少消费观念的教育，大学生自身没有意识到消费观念的重要性。

三、影响大学生消费的因素分析

（一）影响大学生消费的内在因素

1.不成熟的消费价值观。大学生尚未完全步入社会，未形成成熟的消费价值观，在个性方面都喜欢彰显自我个性。在社会新潮快速更替过程中，容易随波逐流。而大学生之间又容易形成攀比心理，从而驱使他们进行更多不必要的消费。此外，大学生普遍存在着炫耀性心理，喜欢在朋友圈、微博等晒自己的旅游或者朋友聚会等，这也会促使大学生炫耀性消费现象的进一步增长。

2.消费心理的影响。消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动， 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。[3]数据显示，64.18%的学生进行超额消费的原因是获得自我认同。大学生开始步入社会，对自己的外貌、形象、社会地位越发重视。大学生希望尽早形成一个积极的自我身份定位，塑造出向上的、有能力的、对社会有用的个体形象。[4]为赢得自我或他人肯定，开始购买昂贵衣服饰品，化妆用品或其他电子产品等来突显自己，体现自我身份。

（二）影响大学生消费的外在因素

1.同学朋友的影响。问卷显示，高达47.94%的大学生认为朋友对自己的消费观念是有较大影响的。大学生一般喜欢群体活动，购买商品时会多听从朋友的意见。此外，大学生的消费行为也会受朋友的影响，比如会跟随朋友购买较贵的东西。在访谈中就有同学说到，在和同学一起出去吃饭的时候，若是朋友要求去消费高的地方，自己也会不好意思拒绝。另外，大学生一般都存在着一种攀比心理，和同学朋友之间的攀比在一定程度上刺激他们进行炫耀性消费。所以说，大学生消费水平的高低，消费观念正确与否，会受其身边同学朋友的影响。

2.父母消费行为的影响。问卷中同样显示，高达61.08%的同学认为自己的消费观念会受父母的影响。孩子总会模仿家长的行为，父母的消费行为无形中会传递给他们的孩子。很多大学生从小就是穿名牌长大，这是因为父母注重品牌消费的原因，而孩子长大之后是维持这种原有的消费习惯，从另外一角度解释了大学生执着于品牌的原因。在实际当中，听到很多大学生在购买商品的时候，往往会说“我妈说这个牌子好！”。所以说，父母的消费行为和习惯很大程度上会影响大学生的消费行为和消费观念。

3.网络商家的营销策略的影响。从问卷当中可以看到，学生了解商品的信息有高达72.16%是来自于网络，在网上购买商品的频率有45.31%是达到一周一次甚至一周多次，一月一次的学生也不占少数。生活中，大学生对手机网络也是越来越依赖。而网络营销商家正是利用学生在消费时追求时尚潮流以及一些明星效应，在网络中大肆宣传产品，为提高产品的知名度不择手段，往往会使大学生在迷失消费意图的方向，购买一些不符合其实际需求的物品。

四、建议及对策

（一）大学生个人理财能力的培养

受应试教育的影响，大学生缺少理财能力方面的培养。大学生理财主观性强，无法科学合理地安排财产支出。消费缺乏理性，易受外界干扰。自身理财意识薄弱，知识匮乏，不知道如何增值保值，即使有些学生将金钱用于股票，债卷等金融投资，但缺乏风险意识，仍然会造成巨大损失。事实上理财是有效，合理处理金钱，让钱财发挥最大作用，最大限度满足生活需要。大学生首先要树立理财意识，养成理财习惯，可以从记账开始，对每笔资金的去向做明细记录，合理安排每笔钱，也可以编制预算清单，规划理财消费。

（二）家庭勤俭观念的潜移默化

家庭是学生成长的重要环境，家长各方面的行为都会无形之中对孩子造成影响。家长的消费行为会影响孩子的消费观念。父母随意花钱的行为会无意中被孩子模仿，孩子便也会随意消费。所以，家长应该以身作则，减少不必要的消费，养成勤俭节约的消费方式，引导孩子理性消费。除此以外，家长不应放纵孩子肆意消费。家长更多地应该让孩子知道赚钱的不易，向孩子展示勤俭节约的优良传统，而不应提倡孩子“及时行乐”。

（三）学校消费课程的开设

学生在消费过程中缺乏合理消费观念的表现，在一定程度上可以体现出学校对学生消费教育的不重视。学校应该加强帮助学生树立正确消费观念的教育，并引导学生进行合理的消费。首先，应该重视各门学科之间的渗透教育，在学校基础教育、素质教育和德育教育中渗透正确消费观念的教育[5]。除此之外，高校可以在学生的选修课程中增加消费观念教育的相关课程，使学生在老师系统课程的引导下，形成对不同消费行为的正确看法，使自身的消费观念和消费行为更加趋于合理。选修课程并不能使全部学生都接收到很好地消费教育，学校还可以为学生举办一系列的消费知识和消费观念的专题讲座，为学生传输正确消费理念，引导学生树立理性的消费观念。另外，我们更要看重辅导员老师思想政治教育工作者的作用。辅导员老师在管理学生的过程中，应及时对学生的不良消费行为和消费观念进行引导，帮助学生形成正确的消费观。

（四）网络营销环境的规范

当前网路营销环境显得越来越恶劣，各种广告、炒作层出不穷。大量网络商家利用大学生容易受社会环境影响，对潮流、明星敏感的特点，大肆推销自己的商品。各种商品利用当前网络热门话题的广告刺激着大量的消费者，而大学生作为里面较敏感的人群，往往无法控制住自己的消费冲动。而在这之前优衣库的不良视频，也曾引起一大波大学生的关注，商家正是利用这样不健康的营销方式，达到了提高自己品牌知名度的效果。因此，政府应该规范大众传媒、新闻报刊、网络商家等进行健康合理的消费宣传行为，优化当前社会营销环境，给大学生提供一个健康的网络消费环境。

参考文献：

[1]刘飞.从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究述评[J].社会， 2007年（04期）.

[2]王宁.《消费的欲望》，南方日报出版社2005年版；

[3]施应玲.“大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报，1998（4）.

[4]沈冰清.大学生符号消费成因及对策[J].教育研究，2010（437）：177-178.

[5]“首都青少年消费方式动态研究”课题组.加强青少年消费教育的对策研究[J].北京青年政治学院学报， 2007，16（2）：20-23.

作者简介：

杨文娟（1994.11.25-），女，广东龙川人，本科，专业为教育技术学。

冯倚珊（1995. 12.6-），女，广东佛山人，本科，专业为传播。

叶思诗（1995.12.24-），女，广东深圳人，本科，专业为教育技术学。

张靖（1995.11.28-），男，广东高州人，本科，专业为教育技术学。