姜浩峰

中国企业亮相欧洲赛场，不该过度解读。反而是中国商品进军欧洲，中资投入欧洲等过程之艰辛，以及中国企业如何借力体育领域走出去，值得细细探究。

尽管沙奇里在禁区外横空倒钩，打入一记绝世妙球，扳平比分，然而“瑞士梅西”仍然没能挽救瑞士队。在点球大战中，瑞士败于波兰，离开了第16届欧洲杯的赛场。然而，沙奇里这记被孙继海称为—— “本届欧洲杯最漂亮的进球”（截至当时）的评论，引起了国内媒体热议。原因无它，只在于广告板上的“容声冰箱”字样，作为背景，上了欧洲各大媒体头条。

海信、容声，自1960年诞生的欧洲足球锦标赛历史上，首次出现中国赞助商的广告。由此，坊间甚至传出——“中国制造攻陷欧洲杯”的声音。这是自陈雁升、王健林等投钱西甲，以及苏宁宣布以收购形式获得国际米兰70%股份以后，再一次在欧洲足球界发出的中国声音。

中国企业在海外发出自己的声音，这无疑是好事，然而，海信、容声赞助欧洲杯，并不能简单视之为中国制造攻陷欧洲杯。起码场上还有许多国家各种企业的广告牌，中国企业不过是首次进场参与罢了。

值得注意的一点是——在欧洲杯赛场上曾经做了多年“背景板”的日本企业，许多已悄然离去，而韩国人还在坚守。至于诸如土耳其航空等，其实其背景板的出现频次并不比中国品牌低，并且使用的是欧洲人看得懂的英文，谋求的是欧洲人的钱袋子，然而人家并没有声称——攻陷欧洲杯。

中国企业亮相欧洲赛场，不该过度解读。反而是中国商品进军欧洲，中资投入欧洲等过程之艰辛，以及中国企业如何借力体育领域走出去，值得细细探究。

2016年6月10日，法国巴黎，2016法国欧洲杯开幕式。

从闹出点动静到闪亮刷屏

尽管中国品牌首次亮相欧洲杯赛场，但这并非中国品牌首次亮相国际足球大赛。2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯赛场上，就出现过中国企业的广告牌——英利。而2010年南非世界杯赛场上——满看台的“乌乌祖拉”喇叭声，来自中国义乌的产品。

从售卖赛场专供球迷的实用小商品，到太阳能光伏发电设备广告，再到普通家电广告，中国企业在国际足球舞台可以说是更接地气了。

义乌商人发现了南非“乌乌祖拉”商机，靠2010年世界杯赚了一把就走。英利在南非、巴西乃至非洲、南美与政府、电力公司等有着许多合作，这是他们在南非、巴西世界杯投放广告的缘由，未来是否投放广告至俄罗斯世界杯，以及是否如可口可乐等一般，成为国际足联的长期合作商，尚不得而知。投放广告至本届欧洲杯的中国企业是家用电器厂商。此类企业本是最有可能长期与国际足球大赛合作的，然而本次亮相欧洲杯者，是否会持续刷屏国际足球赛，尚待进一步观察。只不过作为世界第二大经济体，在可预见的将来，中国品牌仍将出现在国际足球大赛上——可能有品牌会长期与某大赛合作，但更可能的方式是“你方唱罢我登场”。

尤其值得关注的是——中国企业在本届欧洲杯赛场上做广告，意图何在？是为了在欧洲树立中国品牌形象，还是为了打开欧洲市场，抑或是为了吸引半夜乃至凌晨看球的中国球迷，在夏天到来之际，在中国市场多卖出一点儿产品？更或者是卖萌卖乖给国内领导看？亦或企业内部另有目的？

以早前的英利为例，2014年时，即有媒体爆出其“两年巨亏80亿元人民币”。在赞助世界杯之际，恰逢全球光伏产业寒冬，英利当时是在打着寒战咬牙坚持。

而如今的家电厂商，似乎恰恰相反——小日子过得挺滋润。

可以算这么一笔账，尽管没有官方透露数据，但外界传言称，海信赞助欧洲杯金额至少在5000万欧元以上，折合人民币约3.7亿元。有关方面统计出的欧洲杯小组赛电视转播收看人次，则达9.58亿。36场小组赛，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2～3分钟。全球230个转播国家中，仅CCTV5的广告露出价值就超过3亿元。

从营销投入产出比上来看，海信赚了。亦有媒体爆出——海信的欧洲杯营销，国内已回本！

当然，中国品牌赞助欧洲杯，眼光也并非仅仅驻留在国内促销上。早在今年初，一篇新华社报道即称——未来三年，海信要做到国外市场销量大于国内市场。而欧洲杯，恰恰是一个投放广告的恰当窗口。

本届在法国举行的欧洲杯是扩容后的首届欧洲杯决赛，参赛球队达到了空前的24支。某种程度上来说，这是欧洲杯的一个极限了。

欧洲杯观众呈现连届递增趋势——总计51场比赛，光现场观众就将超过400万人次。预计本届欧洲杯仅中国就将有12亿人次收看电视转播。可以说，但凡公司有实力，有想法，本届欧洲杯正是赞助、投放广告的最佳窗口。

由于赞助费的高门槛和对欧洲杯商业价值估算不足，此前并没有中国企业成为欧洲杯赞助商。一个不容忽视之处在于——并非有钱任性就能成为欧洲杯顶级赞助商。“成为欧洲杯的顶级赞助商，对于赞助企业和欧足联来讲其实是一个双向的选择。” 盛开体育副总裁丁明昊说，“欧足联会对希望赞助他们的企业做详细的调查，包括企业产品、企业口碑等等，不仅仅是企业选择欧足联，也是欧足联选择企业。”从某种程度上说，赞助欧洲杯的难度，要超过世界杯。

值此之际，有中国企业通过世界杯、欧洲杯等，在赛场上展现正面形象，其广告行为本身则有为正规企业正名的效果。毕竟，欧洲杯赞助商的确定，并非钱多者得。其背后的审计、对企业形象的考量，还是很严格的。

世界品牌之路何其难哉

就在欧洲杯激战正酣的时候，从意大利爆出消息——6月29日下午，意大利警察对佛罗伦萨Sesto Fiorentino区一家工厂进行检查时与中国人发生冲突，导致大批华人和警察发生对峙，双方皆有数人受伤。事发区域为化工厂密集区，许多小型中国公司都坐落于此。冲突发生时大约300名华人聚集在广场上，朝着警方投掷石头等物品。

这并非中资企业、中国人第一次在欧洲遭到“非礼”。今年早些时候，工行遭遇“马德里反洗钱风波”，马德里分行行长在行动中被拘留。再往前追溯，则有温州鞋西班牙遭焚等事件。

总之，中国产品想要行销世界，特别是打入欧洲市场，难度很大。

2016年6月21日，法国欧洲杯小组赛C组，乌克兰0-1波兰，布拉什奇科夫斯基破门。

有业内人士告诉《新民周刊》记者：“欧洲的一些政府、传媒透露给普罗大众的信息是——中国人吃苦耐劳，完全是来欧洲抢大家饭碗的。而欧洲许多国家，几十年来高福利政策，特别是比较多的公众假期，使得民众对于吃苦耐劳者有种恐惧心理。”

而诸如“乌乌祖拉”之类小商品，其实中国人赚的无非是一个代工企业的加工利润。

中国欧盟商会（Euccc）的一项调查显示，中国企业将劳动法、人力资源成本、移民法规和“管理风格上的文化差异”视为在欧开展业务的最大障碍。

美国保守派智库——美国企业研究所（American Enterprise Institute）学者、独立编辑制作中国对外投资数据库的史剑道（Derek Scissors）先生曾披露：“相对于中国的外汇储备，中国对欧投资规模仍不是太大，因为欧洲不愿向中国出售其尖端技术，而且它也没有多少中国真正想要的其他资产。未来几年，中国对欧投资额将稳步增长，但不会取得重大突破。”

从另一方面看，是否花钱就能打造世界品牌呢？答案是不尽然。

2004年，中国企业TCL收购彩电业的老祖宗之一——法国汤姆逊公司彩电业务，并在其波兰的工厂基础上，设立了TCL波兰工厂。这一行为在国际家电产业引起的轰动，可以说是颠覆性的，然而TCL之后走过了一阵坎坷。多年前在欧洲巨大投入效果却不尽理想的TCL，其掌门人李东生日前披露：“我们想不到彩电从CRT转换到LCD那么快速。汤姆逊当时在CRT技术方面是全球领先的，拥有全球最多领先的CRT专利，虽然LCD正在兴起，但TCL当时认为LCD应该至少还有五六年才能取代CRT。”由此，TCL误打误撞等于买下了一座显像管彩电业的“博物馆”。

没有及时跟上时代科技步伐，外加合资公司烧钱太快，2005年，TCL集团陷于亏损漩涡。到2006年TCL巨亏已达19亿人民币，公司股票由此被戴上ST的帽子。为了渡过难关，其电工业务、楼宇业务等非核心部门相继遭到抛售。

艾媒咨询集团董事长兼CEO张毅认为，从TCL收购汤姆逊彩电业务到如今，这十多年间的变化甚巨，中国制造迫切需要销出去，同时也拥有了销出去的产品能力。然而，TCL当年的曲折遭遇，仍然值得国人警惕。

今年4月21日下午，第三期复旦发展研究院海外访问学者讲座上，蒙特雷科技大学研究教授巴尔德雷（Francisco Javier Valderrey）称：“提及中资在欧洲的表现，吉利对沃尔沃的收购案例结合‘走出去和‘引进来，不仅收获了品牌知名度、科学技术，还收获了管理模式、市场经营、企业治理等无形财富。”《新民周刊》记者今年早些时候也曾从瑞典朋友处了解到，瑞典国内有不少年轻人在探讨——是否有可能到位于上海嘉定的吉利公司上班。

比起TCL的战略失误，以及吉利的战略成功，就中国品牌在欧洲广而告之的行为，还有一种特例。前述业内人士告诉记者：“有的中国企业在欧洲打广告，其实并非为了自身形象。有的上市公司花大笔广告费，无非为了以回扣的方式套现。这一点，已经成为业内人尽皆知的秘密。而欧洲类似企业，对此类行为监察很严，一旦发生，诉诸法律，对于违法者来说，将付出巨大代价。然而，国内有些企业，上到董事长，下到具体的公关部门，上下串通，打通关节，做到了通过在欧洲做广告套现的目的。内蒙蔽股民，外勾结欧洲企业，影响很坏。”

当然，国外的骗子比起中国骗子亦不逊色分毫。欧洲绝不缺乏以中资讲故事的所谓高手。意大利前总理、AC米兰俱乐部的掌门人贝卢斯科尼就是其中典型。

欧洲杯期间，媒体爆出恒大、百度将携手收购AC米兰。在此之前，在苏宁收购国际米兰股份的同时，从米兰城爆出——茅台有意收购AC米兰。更早以前，更有所谓泰国金主比代曹邦将收购AC米兰，而其背后大佬来自中国高层云云的胡说八道。

偌大年纪的贝卢斯科尼简直和放羊小孩三呼狼来了一模一样。但每每其爆出所谓“新闻”，就能让时尚之都的米兰城大小媒体一通报道，搞得像真的一样。拿中国人说故事，已经成为欧洲一些政客商贾无奈时的一种举动——要知道AC米兰的总经理加利亚尼为了帮贝卢斯科尼剩个仨瓜俩枣，经常是骑着自行车到球员家拜访，希望各位兄台零转会费免签约金加盟。而贝氏放风时经常告诉媒体——再坚持三个月，我的中国朋友就会坐着私人飞机带着现金来帮助我们。

消弭文化差异是关键

文化差异，使得中国朋友进军欧洲之路险阻重重。莫说中国品牌，就是美国品牌，想要打进欧盟国家市场，也绝非易事。且看早已一揽子解决了中国国家队与中超各队所有球衣赞助的耐克，作为美国品牌，在本届欧洲杯上不仅遭遇阿迪达斯反攻，还遭到彪马的绝地反击，在欧洲市场前景不容过于乐观。中资方面，以位于马德里的西班牙大厦为例，在万达集团进入后，准备收购西班牙大厦并拆掉重造。尽管万达集团负责人强调，该集团将会保留西班牙大厦的原始风貌不予更改，也不会给该大厦重新命名，并称 “我们尊重文化遗产和大厦的特色”，但仍遭到西班牙当地民众的强烈反对。

比之中国商人的高调亮相，本次欧洲杯的黑马——“红龙”威尔士，则表示出了对中国文化的一种接纳。威尔士足协的行政工作人员在球队下榻的酒店安排了晚间的太极拳课程，以此应付比赛期间带来的压力。

巴尔德雷教授在复旦发展研究院讲座上的一段话，虽然是针对中国“一带一路”战略而言，但推而广之，其实对许多海外投资项目都有借鉴作用。巴尔德雷说：“‘一带一路给中国企业带来机遇的同时也使它们面临前所未有的挑战，主要包括——沿线国家多为落后国家，基础设施落后;参与国家过多，维持各国关系稳定不易;诸如亚美尼亚、乌克兰等东欧以及亚洲国家开展业务受限;沿线国家有众多文化遗迹，开展业务的同时需兼顾保护遗迹;宗教信仰不同，开展业务时需针对对象国的宗教信仰采取相应措施;语言差异;文化差异。”

大量欧洲杯附属产品从浙江、广州、福建等省份出口到世界各地，图为浙江绍兴一纺织厂缝制的各国国旗。

尽管西欧国家大多不存在基础设施落后等问题，但文化差异还是很显著的。而类似威尔士足协工作人员一般，比较主动接纳中国文化元素者，并不多见。

如何找到一个比较好的场合，凸显中国品牌形象？经常与欧洲企业打交道的世洋数据管理有限公司董事长王爱群女士告诉《新民周刊》：“足球场确实是一个比较好的选择。足球和歌唱一样，是可以跨国界、跨文化沟通的。而中国的足球运动水平目前还不高，中国球员在欧洲赛场上与大多数欧洲球员没有交集也就没有过节。”换言之，不管你是什么种族，何种信仰，站在足球场上，看到的是比赛，同时也看到了美国人、日本人、韩国人以及新近入场的中国人的广告。而对广告主来说，不管其最初投放广告时有何想法，只要同时拥有接地气的产品，某种程度上就不愁销路。

其实，中国企业在世界范围已有成功案例，比如华为。2015年世俱杯，当广州恒大与墨西哥美洲同场对垒时，电视、平板电脑、手机等各种屏前的中国观众发现，中北美冠军联赛得主的胸前广告竟然是中国企业华为。之前，球王贝利和如今巴西头号球星内马尔的老东家桑托斯，其胸前广告也是华为。哥伦比亚圣塔菲独立、厄瓜多尔埃梅里克、秘鲁水晶竞技等等，都得到华为赞助。华为几乎渗透到了拉美各国联赛。

欧美一些老牌足球俱乐部，往往有着百年历史。如果能赞助到此类球会，其拥趸当然会对赞助商另眼相看。由此也可能消弭品牌企业与所在国的人们文化上的差异。

同样来自非足球发达国度的美国品牌耐克，之所以能与来自足球强国德国的阿迪达斯分庭抗礼甚至盖过一头，其实打的就是文化牌。其与本届欧洲杯举办国法国的时尚设计师 Olivier Rousting合作，设计出“夏日运动”系列款，一经推出，就受到当地人青睐。而同是欧洲杯期间，耐克在上海，则延请三位中国本土艺术家或艺术团体，打造了一场以足球为主题的当代艺术展。把足球主题用雕塑、装置之类的简单表现一番，又是中国人的作品，使得耐克更接地气，比简单粗暴的刷满屏黑体字强多了，毕竟，文化的力量值得看高一眼。