王雯瑶北京电影学院现代创意媒体学院，山东青岛 266000

植入式广告在真人秀类节目中的表现形式浅析

王雯瑶
北京电影学院现代创意媒体学院，山东青岛 266000

随着新媒体时代的到来，媒体传播的途径也日益变得复杂多样，使得传统媒体在市场竞争的冲击下陷入了困境，各种媒体为了争得有利的竞争优势，不断挖掘新的亮点来吸引受众，真人秀节目便应运而生。作为广告形式中的一种，植入式广告为大多数商家所首选，这种方式能够借助节目的吸引力来宣传自身的产品，赢得更大的产品认同感。文章就植入式广告在真人秀类节目中的表现形式进行针对性的分析，希望对于植入式广告和真人秀节目的有效融合提供帮助。

植入式广告；真人秀；营销传播

随着媒体的大众化程度的提高，观众对于媒体方面需求的可选择性也大大提高，在当下的市场环境中，观众对于传统媒体广告已普遍持反感态度，广告给企业带来的效益也大大降低。但在新型的真人秀节目中巧妙、高效的广告投放却给企业带来了可观的收益。实现让观众在观看节目的同时，自然地去接受品牌传达的信息的目的。植入式广告以其巨大的商业价值迅速成长，受到了广泛的社会关注。

1　植入式广告与真人秀节目关系概述

1.1植入式广告的概念及其特点

植入式广告是指将产品的商标或品牌、理念及经营价值观通过人类感官器官感知的形式在媒体节目中投放，使受众在无意中对产品进行了解和产生消费的动机，从而达到广告传播、营销的目的。与传统广告相比，植入式广告具有廉价高效、关注度高、不占用额外资源、数量和投放上占据有利优势的特征。其能够将传统的广告内容通过观众喜闻乐见的形式展现出来。

1.2真人秀节目的含义分析

真人秀（Reality Show/TV Reality）一般是指那些以电视传媒为主要传播媒介，通过开展以某项内容为主题的比赛活动或选秀活动，从众多的参赛人员中通过优胜劣汰的原则选拔的优秀者的一档视觉节目。

纵观中国近期崛起的一批批真人秀节目，其内容和主题各不相同，音乐类的《我是歌手》《中国好声音》；明星类的《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》，竞技类的《奔跑吧兄弟》《跟着贝尔去冒险》《极速前进》等等，各式“真人秀”花样百出，吸引了不少受众。真人秀节目在我国发展势头强劲的情况下，它所带来的必然会是无尽的名利效应，这也为植入式广告的推广提供了契机。

1.3植入式广告与真人秀节目的发展现状

随着社会的不断进步，人们更加的注重“娱乐性”“体验性”和“享受性”。人们在生活中消费娱乐，在娱乐中体验消费，并在娱乐中享受着消费所带来的快乐。娱乐性已然成为了影响消费者价值观念的重要商业趋势。同时，在这个传统广告模式并不被看好的当下，如何隐晦且高效地将自身的产品信息传达给客户，刺激其发生消费行为是广大商家考虑的重要问题。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告在真人秀之中已随处可见。而最能证明植入式广告市场力量的就是真人秀节目。二者之间互相交融，缺一不可，从播出的电视台到媒体公司和广告商，三方的利益相关者都为此十分的投入。这使得真人秀和植入式广告更好的结合在了一起，成为了利益共同体，彼此互惠互利，必将成为今后主要遵循的主流方向。

真人秀与植入式广告之所以能够有效融合主要体现在以下几方面。

1.3.1植入式广告的娱乐性

植入式广告本身就具备娱乐的天性，让人们在娱乐之中接受到广告所要传达的信息，就此便会产生了将品牌与媒介相融合带动更大商业价值的行为，将娱乐与广告的界定变得模糊化。使得植入广告的娱乐性也成为了平衡电视与广告的增值项目。1.3.2 真人秀节目的火爆娱乐时代

电视节目的娱乐化趋势已经成为了一种主流，真人秀节目的兴起，瞬间便席卷了整个电视娱乐节目的主流平台，不断地掀起一波又一波的热潮。甚至，娱乐类节目大举占领了由原来影视剧所占有的收视份额，真人秀节目更是其中上升幅度最快的香饽饽，为收视市场的稳步增长做出了卓越的贡献。

1.3.3真人秀与植入广告的完美融合

真人秀节目为植入式广告提供了无限的发展空间，无论是从服装、食品、用品、场地等一系列真实的品牌会出现在“演员”活动的范围内，观众在收看时不会觉得不自然，而是会将其视为内容的一部分所接受。真人秀的节目形式与应运而生的植入式广告堪称最为完美的融合，不仅在不自觉中创造出了偶然的必然性，在效果上也打破了电视广告所陷入的困境。

2　植入式广告在真人秀节目中的表现形式和相应的策略分析

植入式广告的营销形式五花八门，最初的植入式广告在真人秀中只能作为节目的内容和场景中的品牌产品，随之不久便逐渐发展成了一套完整的体系，可见植入式广告的营销形式一直在不断的进步之中。比如，通过在节目场景中出现品牌和产品、在节目中通过主持人的口播传达品牌的信息和理念、在节目内容的设置中运用情节化的植入呈现出品牌产品的体验感、从节目的包装上，植入带有品牌形象的角标和压屏条等。节目中随处可见品牌植入的身影，这种植入的方式不仅为节目的制作方带来了丰厚的收益，也达到了广告商们想要实现广告的传播目的，力图打造的就是这样一个双赢的局面。

2.1真人秀节目中的植入式广告形式

在真人秀之中的植入式广告形式一般可划分为18种之多，如价格高昂的标版广告、压屏条、角标、口播、飞字、内容提示、片尾拉滚、节目的灯箱、大屏幕、实物类的产品摆放、主持人的手卡、台词的植入、场景及道具的植入、情节植入等。

2.2真人秀节目中的植入式广告策略

2.2.1选择与节目风格相匹配的特色产品

每一档的真人秀节目都具有自己的特色，因此，广告商们在选择节目进行植入广告时一般都会选择与自己的产品或服务特色相匹配的节目，这样不仅可以有效地宣传产品或服务，同时也能更好的契合产品的受众目标。

2.2.2根据情节的需要设置广告

真人秀节目在选择植入广告时，应该依据情节的需要而选择适合的产品，而不能只是为了产品而设置情节，生硬地植入广告而破坏了情节的发展，这样对节目和品牌都没有任何的好处，只会令观众觉得突兀，效果适得其反。

2.2.3将画面、声音和字幕相结合

观众在观看节目的时候可能会错过一些画面，而植入式的广告一般都很短，有时甚至会一闪而过。因此，在展示视觉符号的同时运用嘉宾的台词或者添加字幕等形式相互配合，将会大大提高广告的宣传效果。

2.2.4真人秀投放的广告要“真”

真人秀广告因其有丰富的故事情节而增加了品牌广告的价值。因此，真人秀广告的植入不仅要“秀”，更要表现出“真”。这个“真”体现为真诚性、关怀性，由此体现出品牌的价值。对于广告商而言，并非植入了广告就意味着广告的成功。亦不可在广告取得了成功后就无限量的加大植入的力度，凡事应适可而止，过度的植入就难免会招致受众的反感。

2.2.5更多创新性的植入

新媒体、互联网的概念早已深入人心，植入式广告也应有新的发展。一个相对完整的广告营销链应是在多屏互动的概念下，形成品牌传播的完整计划。真人秀节目的高收视，并不表示植入品牌被关注，最重要的是能否增加受众内心的认同感。只有将节目的内容与广告关系更加的明确化、捆绑化才可以将受众转换成品牌的消费者，才能实现整个传播过程中的二次传播。

2.2.6加强受众的互动性

传播的核心就是强调传播者与受众的互动性，没有互动就无法达到良好的宣传效果。一场优秀的互动是传播者可以及时的搜集到受众所反馈的信息，挖掘节目的精髓，进行精准的植人，随时更改植入的策略来迎合受众的品味，更好的提升品牌的宣传力度。同时要让受众在参与的过程中了解品牌，形成对品牌的兴趣和体验，找到节目本身的艺术性追求与植入广告商业性目标的最佳契合点。

3　结束语

植入式广告的发展距今已有近一个世纪了，从最早的“无心插柳”到如今“见缝插针”的传播。植入式广告不仅打开了广告业的发展之路，也在无形之中推动了媒介的发展。而其中，以真人秀为代表的广告娱乐化的趋势已成为了主流的广告发展方向，真人秀的出现为植入式广告发展提供了最佳的舞台。植入式广告最高明的地方就是在观众无意识的状态下进行有效传达，传播品牌的价值信息，让观众在观看节目的过程中增加了对品牌的认知，进一步达到对品牌的喜爱。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

［2］佟潇.植入式广告在电视真人秀节目中的表现形式研究［D］.北京：中国人民大学，2008.

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2096-0360（2016）16-0091-02

王雯瑶，北京电影学院现代创意媒体学院。