王　东，喻跃龙

（中南大学体育研究生部，湖南 长沙 410083）



对非体育产业内企业体育营销的研究

王东，喻跃龙

（中南大学体育研究生部，湖南 长沙 410083）

本文对国内非体育行业内企业的体育营销现状进行简要分析，运用文献资料和逻辑分析等方法总结出非体育行业内企业的体育营销成功的关键因素：战略导向、关联性、整合资源、风险评估、创造力。以期对以后体育营销的发展有借鉴意义。

体育营销；现状； 问题；关键因素

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销传播的一种有效手段。通常，体育营销有2种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销；另一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。本文所论述的体育营销是指后者。体育营销活动不仅能够很好地吸引消费者的关注，带来直观的经济效益，更有助于企业建立其品牌效应，使企业对自家产品的宣传效果和品牌价值得到提升。目前，体育营销已经成为越来越多企业推广产品和发展品牌的一种营销手段。随着体育产业的发展，越来越多的体育赛事活动出现，类型多样、规模不一。这为企业体育营销提供了更多的舞台。那么，企业如何利用自身的资源，将其巧妙地融入到体育赛事活动中，使群众在观看或参与赛事的同时，注意到企业产品，使企业达到宣传产品和推广品牌的目的就成为了本文研究的问题。

1　目前我国非体育行业内企业体育营销现状

2008年北京奥运会的成功举办，掀起国内体育热潮，中国体育产业更是发展得如火如荼。普通民众不仅是参与体育的积极性提高，不断增强对体育活动的关注度，更是踊跃地参与到国内大大小小不同规模的体育活动。极具商业嗅觉的企业家们更是抓住一切机会投身体育产业，甚至将原有企业进行战略转移，各类型的体育公司也层出不穷。不仅如此，随着体育领域的快速崛起，体育也被其他产业内的企业所青睐，将体育活动视为企业品牌传播的特殊媒介。体育活动的群众性、观赏性和教育性等特性使体育成为联系企业和消费者的重要工具，体育营销应运而生。随着国内近几年体育事业的蒸蒸日上，各大小规模的体育活动不断开展，通过体育营销以提升自身品牌价值的方式已经被国内非体育产业的企业广泛使用，其中不乏成功的案例。例如，可口可乐、三星等企业在体育营销方面都做得很成功。但仍有很多企业由于缺乏经验等各种原因，在投入大量人力和资金等资源的情况下，并没有得到预期的回报，甚至入不敷出，品牌也并未达到推广和提升。

2　我国非体育行业内企业体育营销普遍存在的问题

2.1缺乏战略导向，导致体育营销难以连续性进行

体育营销在一般企业眼里只是一种短期项目，是一个打响知名度的工具或者简单的促销工具。这些企业认为找个体育明星在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，就是搞体育营销了。消费者还没有真正理解其中的含义，其就已经没有了踪影。这些企业并没有把体育营销放在公司的战略层面，而仅仅看做公司经营的营销项目之一。他们通常只关心一时的销售数据和知名度，而忽略长期性利益，只把目标锁定在短期收益上。他们体育营销的目标仅仅停留在获取短期利益、提高知名度的层面。而忽略以企业发展总战略为导向的原则，难以做到长期坚持。

2.2企业品牌形象和体育赛事主题切合点有偏差

企业进行体育营销的目的之一是通过体育运动拉近消费者与企业产品之间的距离。但毕竟赛事活动才是消费者关注的主要焦点，因此企业需要巧妙地将自己的产品融入到体育活动中去。但是，如今或略品牌自身与体育精神之间的联系，牵强地将品牌与体育运动结合在一起，只会起到事倍功半的效果，甚至显得格格不入，尽管花了大笔的赞助费，却没能在消费者心中留下什么印象。现如今我国很多企业在进行体育营销时，或许是经验不足，或许是重视程度不高，最终的结果都是给了赞助费，得到了冠名权，却没有拉近消费者与产品之间的距离。

2.3体育资源整合不足，后续辅助工作重视程度不够

目前，国内非体育产业的企业在进行体育营销的过程中，通常不能充分利用体育项目所赋予的资源和权益。由于近几年体育事业的兴起，我国体育营销企业对比赛场地、运动员服装及指定体育产品等资源的利用情况还是比较乐观的。但是对于具有更高传播效能的有价值的资源，如体育事件、重要媒体的报道率、各种消费者互动体验活动等的开发及利用明显不足。有专家说体育营销过程遵循一个“二八定律”，即赞助一项体育赛事，花了2元钱，那么就必须花8元钱进行宣传辅助跟进工作，2元钱没有声音的，也没有管理的，就必须再花8元钱夯实市场与团队。由此可见，后续辅助工作对企业体育营销来说，十分重要。而国内企业在这方面仍需继续努力。

2.4盲目参与体育营销，缺乏风险评估

目前，很多企业参与体育营销过于盲目。并没有根据自身实际需求而制订完整的策略之前，就盲目地参与竞争，争夺赞助权。参与之前并没有做好市场调查工作，也没有花费足够的精力去了解这一市场情况，消费者特点等情况。常常在体育营销的投入上过于草率，甚至冒险，而不是量力而行。不能综合企业实际的定位，实力和发展战略目标而权衡应开展什么层次和规模的体育营销。例如，当年赞助亚特兰大奥运会的 4 家企业，赞助不仅没有给企业带来好的效益，甚至还带来了很大的负面影响，以致到了2000年第27届悉尼奥运会时，我国企业没有一家问津赞助。虽然最近几年企业赞助大型体育赛事的案例越来越多，但真正结合战略发展需要并全身心投入的，多数仍在体育行业内的企业。例如，李宁、安踏等体育用品公司。另外，由于体育赛事结果的不确定性，使得体育营销也充满了不确定性，往往机会和风险并存。而我国企业在风险评估方面通常做到不够充分，甚至因此损失巨大。比如，2008年北京奥运会之后，一汽马自达的睿翼选择奥运“八金王”菲尔普斯做品牌代言人，睿翼品牌形象甚至名称都和菲尔普斯非常适合。本应是一次完美的体育营销，但却不断传出的菲尔普斯酒架、吸毒等负面新闻而对花费巨资的马自达造成严重的负面影响。

2.5营销策略简单化，缺乏策划和创意

目前，我国企业体育营销策略相比一些跨国企业的体育营销策略过于简单化，对前期的策划工作不够重视，或由于经验等相关因素，整体营销形式缺乏创意。有些企业甚至仅仅把体育营销看成对一次赛事的赞助，或把体育营销看成是和促销一样的短平快营销行为。其实，体育营销是一种高于广告和促销的一项系统工程，赞助只是进入赛事的入场券，要想使赞助的项目达到预期的目标，企业必须进行一类的策划、宣传、推广活动，赛事过后，还要进行连续性的营销或赞助活动进行维持和提升品牌形象。另外，企业进行体育营销，也可以自己创造体育活动，而不仅仅是依附政府支持的大型赛事或其他现有的体育赛事。例如，可口可乐的“篮球嘉年华”活动，很好地将消费者、可口可乐品牌和篮球运动结合起来。肯德基每年也会推出类似3对3篮球比赛等活动来吸引青年消费者。这些都可以给予国内一些企业进行效仿，当然不能全部照搬，而是想到更好的创意。

3　对国内非体育行业内企业体育营销成功的关键要素研究

3.1战略导向

体育营销对企业来说，是整个企业发展的一种营销策略，服务与并且受制于公司发展战略。因此，企业在制订体育营销策略时，要站在公司发展的总高度上进行，而非心血来潮的一次热心赞助活动。可口可乐的目标是做全球最著名的饮料公司，因此经常赞助世界杯、奥运会等全球瞩目的体育赛事。如果企业目前并没有全球业务，只想在区域内发展，那么就没有必要浪费大量的资金赞助国际型体育赛事了。另外，体育营销也是一个需要长期坚持下去的营销策略。想要只做一次体育营销活动，那么所带来的利益也只是暂时的，甚至并不会带来利益。因此，要想取得长期利益，必须坚持下去，这就更需要制定一个长期发展的战略来指导体育营销进行。只有把握住公司发展的总体走向，才能在体育营销中明确目标，以不至于走偏路。

3.2与产品的关联性

一般的企业在做体育营销时，之所以不能准确地找到产品或品牌融入体育赛事的切合点，主要是没有找到二者之间的关联性。体育营销绝不仅仅是在体育赛事过程中加入赞助企业的Logo，博个眼球而已，而是要将自己的企业文化推广给消费者。因此，要想让观众在欣赏或参与赛事之余关注到产品，就要从二者关联性入手，否则生拉硬拽，只能留下一个路人甲的印象，无疑是一次失败的营销。

可口可乐公司善于寻求体育运动、消费者和可口可乐三者之间的关联性，从而挖掘更多的市场机会。例如，可口可乐公司看中篮球运动在青少年中受欢迎程度，并且篮球运动切合了可口可乐“要爽有自己”的品牌理念，将“篮球嘉年华”作为一个切入点，有机地将可口可乐、消费者和篮球运动紧密的联系在一起，制订出基于体育运动、消费者和可口可乐本身三位一体的营销战略，为可口可乐带来可观的利益。

3.3整合资源

整合相关资源是体育营销的主要特征之一。一个成功的体育营销计划总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。企业赢得赛事活动的赞助权，仅仅是体育营销的开始，而围绕赞助权所进行的一系列辅助性活动才是决定该项目营销效果的重中之重。而这一系列的活动，就需要企业必须充分可利用的一切资源。也就是说，对赛事所赋予的权利能否充分利用，与营销活动最终的利益休戚相关。在体育营销过程中，企业应整合各种资源，不仅仅是自己企业的资源，更好利用好媒体资源、赞助企业的合理资源，将各种资源围绕企业营销的目标拧成一股合力，以求达到最好的营销效果。这需要企业能够灵活运用各种营销手段并对传播方式进行创意性策划。体育营销，绝不仅仅是投入一笔赞助费，就可坐享其成。而是应合理地调控和使用资金，围绕营销的目标，投入一定的资金，进行更多的市场活动，有效地利用更多的资源和赞助权，为企业创造更多的利益。

3.4风险评估

风险评估是指，在风险事件发生之前或之后（但还没有结束），该事件给人们的生活、生命、财产等各个方面造成的影响和损失的可能性进行量化评估的工作，即风险评估就是量化测评某一事件或事物带来的影响或损失的可能程度。体育营销的风险评估，就是在体育营销策划中，加入风险评估的环节。例如，对体育营销赛事能否顺利进行的评估，对该赛事受欢迎程度的评估，甚至对所赞助赛事举办方进行评估。具体的评估指标和评估方法，需要根据实际情况进行确定。风险评估过程中，企业可以根据评估结果，及时调整策略，进行补救或调整，甚至直接终止营销活动，以避免白白浪费资金，得不到回报甚至为企业带来负面效应。

3.5创造力

在激烈的市场竞争中，创造力无疑是一个锋利的武器。体育营销中，创新是取得良好营销效果的重要因素。体育营销本身就是一个创新的营销手段，但随着近几

年的体育事业的发展，体育营销已经被越来越多的企业看中。因此，若想继续在这块领域夺得头筹，就必须进行创新。若是没有自己的创造力，完全照搬别人的模式，那么造成的结果是帮助别人又进行了一次推销。尤其是作为非体育行业内的企业，参与到体育营销内，本身就是一次创新之举，如果再有一套完整有创意的营销方案，无疑是为企业品牌的推广创造一个良好的条件。利用体育营销，将2个不相关的产品联系在一起，取得的效果很有可能是两极化，要么赞助费打水漂，要么就是一鸣惊人，很好地推广了品牌。而能否一鸣惊人，创新在其中的作用很重要。例如，三星一直以来都是奥运会的TOP合作伙伴，将其主推的产品与奥运五环Logo联系起来，在2000年的悉尼奥运会举办期间，三星的经典产品D608手机闪耀推出。这让人尤其是关注体育赛事的目标观众很容易看到奥运五环后就能联想到三星的产品。也就是那一次，三星的电子消费类产品真正在中国市场建立起了高价高质的品牌形象。

4　结 语

如今，非体育领域的企业参与体育营销已经很是普及。很多体育赛事中，我们都能多多少少地看到一些其他行业的企业Logo。例如，随着CBA近几年的发展，各球队的赞助商之间的竞争越来越激烈。而各个球队的队名也基本上都是挂着赞助商的名称，如辽宁本溪队我们叫它药都队，北京队我们叫它首钢队。随着国内各类型体育赛事的不断兴起，体育营销也将随之发展。希望进行体育营销的企业，能够利用好自身的优势和各种资源，取长补短，取得良好的营销效果。

［ 1 ］蔚蓝远景，曾朝晖.体育营销，不是谁都适合［ J ］.中国广告，2006（4）：23-25.

［ 2 ］苏家本，樊贤进.奇瑞汽车企业体育营销策略及存在的问题研究［ J ］.菏泽学院学报，2012，34（2）：91-94.

［ 3 ］郭震.三星手机的体育营销策略研究［ D ］.北京：对外经济贸易大学，2006.

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1674-151X（2016）05-135-03

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投稿日期：2016-04-28

王东（1991—），在读硕士研究生。研究方向：体育教学与训练。