习娅雯

【摘 要】随着互联网的发展，虚拟社区大量普及，那么如何才能提高虚拟社区的质量，吸引更多会员呢？本文在已有的文献基础上，建立虚拟社区的质量模型，对影响社区成功的相关因素进行了分析，并提出假设，设计问卷调查表，收集数据，对数据进行实证分析。研究发现：线下活动与信任正相关；系统特征和社会特征分别与用户满意度和归属感正相关；忠诚度作为衡量虚拟社区成功的标准，被用户满意度和归属感所引导。

【关键词】虚拟社区；质量模型；线下活动；忠诚度

0 引言

新近发布的第35次中国互联网统计报告显示，我国的网民规模已达到6.49亿，互联网普及率为47.9%。越来越多的人开始在虚拟世界中寻求信息、情感和物质等支持，虚拟社区也因此而发展起来。现今的虚拟社区杂乱繁多，质量参差不齐，如何评判一家虚拟社区的质量是学者们一直探讨的问题。

虚拟社区中不断汇集着拥有共同或者是互补兴趣的人，他们通过网络进行交流[1]。它将不同地区，不同领域的人们联系起来，并影响着人们的日常生活[2]。公司与顾客、员工和商业伙伴也可以在虚拟社区中进行交流，它是产品创新和顾客支持的来源，为新的商业模式创造了平台。由于具有低成本、匿名性、无时空限制等显著优点，传统社会支持的应用领域已经被不能满足虚拟社区的需要，各式各样的心理、疾病、戒毒、法律和赈灾等在线支持论坛应运而生[3]。

随着互联网和虚拟社区的发展，线上线下互动已经成为了一种不可避免的趋势，而线下线上互动对虚拟社区也产生了一定的影响。周军杰、左美云[4]基于社会认同理论和社会网络理论发现线上线下通过群体分化间接影响知识共享。

国内外学者对虚拟社区的研究很多，杨兴凯等[5]通过二元语义来对虚拟社区的知识共享水平进行探究；邓卫华等[6]借鉴认知科学理论探讨虚拟社区知识协同的过程；Chen等[7]通过结构方程模型来分析影响虚拟社区用户分享的影响因素；本文通过扩展Lin[8]的虚拟社区成功模型，研究虚拟社区成功的影响因素。

1 模型和假设

DeLone&McLean[9]的信息系统成功模型是一个经典的模型，被大量的学者引用和改进。其中，Lin在D&M的模型基础上进行改善，得到了新的模型。模型将影响虚拟社区的因素分为两类：系统特征和社会因素。系统特征包括信息质量和系统质量，而社会因素包括信任和社会有用性。

本论文研究是在Lin的模型基础上进行修改，增加了一个线上活动的变量。

1.1 线下活动

为了更好的增加虚拟社区会员之间的感情，虚拟社区的版主和管理员们会定期举行线下活动。虚拟社区的匿名性表明当会员之间的感情从线上发展到线下的时候，会员对虚拟社区的信任增加。周军杰[10]也认为社会互动会提高用户之间的信任度。所以，我们提出以下假设：

假设1：虚拟社区中，线下活动与信任正相关。

1.2 系统特征

信息质量是指虚拟社区信息的特性，例如，准确度，及时性和完整性；而系统质量是指虚拟社区的可靠性、便利性、易用性、功能性和其他系统指标的性能。信息系统是理解虚拟社区成功的关键变量，虚拟社区信息的准确、及时、完整和系统的可靠、便利都会直接影响会员的满意度。李国鑫[11]等认为信息质量和系统质量对用户满意度产生了显著地正相关作用。

假设2：虚拟社区中，信息质量与用户满意度正相关。

假设3：虚拟社区中，系统质量与用户满意度正相关。

1.3 社会因素

在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。赵玲[12]等认为对虚拟社区成员的信任有2个维度：一方面是对成员能力的信任，是指相信社区的会员具有很好参与社区的讨论和活动的能力，能够提供有用的信息和帮助；另一方面是对会员诚实和善行的信任，是指相信社区成员会诚实履行其诺言，做出有利于他人并符合社区规范的行为。社区会员之间互相信任、互相依赖，随着会员之间的交流和情感的增加，对社区的归属感也在增加。

假设4：虚拟社区中，信任与归属感正相关。

社会有用性代表的是从其他虚拟社区会员中获得的一种感知上的支持（例如，尊重、认可等）。会员在虚拟社区中得到了其他会员的尊重、认可，那么它对这个社区的认可度就会在一定程度上提升，对社区的依赖感也会增加。

假设5：虚拟社区中，社会有用性与归属感正相关。

1.4 用户满意度

用户满意度是指用户对一个虚拟社区和它提供的信息的认可或者是好感度。用户对社区的好感度增加，那么就会对该社区产生归属感，会有再次使用该社区的意愿。王凤燕，艾时钟[13]等认为顾客满意度会正向影响用户的忠诚度，因此我们可以提出以下假设：

假设6：虚拟社区中，用户满意度与归属感正相关。

假设7：虚拟社区中，用户满意度与忠诚度正相关。

1.5 归属感

归属感被视为参与虚拟社区的决定性特征。人类自古以来就是群居动物。在一个虚拟社区中，对这个虚拟的世界产生强烈的归属感，获得心灵上的舒适感，这就会促使用户再次进入这个虚拟社区。周志民[14]等认为归属感会正向影响社区用户的忠诚度，因此，我们可以提出以下假设：

假设8：虚拟社区中，归属感与忠诚度正相关。

1.6 忠诚度

用户忠诚度是决定虚拟社区质量的因素之一，是决定社区发展的关键，它也是国内外学者研究的重点。忠诚度创造了会员的稳定性，他在拓展社区上发挥着重要的作用。只有对社区忠诚，才会频繁的参与社区的互动，社区才得以生存和发展。所以说，忠诚度是衡量社区是否成功的重要标准（图1）。

图1

2 实证分析

2.1 研究设计与数据采集

本研究采用问卷调查的方式来收集数据，并对提出的模型和假设进行验证。为了保证问卷的内容效度，所使用变量的测度指标均借鉴于已有文献中相对成熟的指标测量结构。为了保证问卷中的语言表达的准确性，指标翻译采用了回译法，量表问题均采用Likert 5点评分量表（1代表非常不同意，5代表非常同意）。