陈卫萍

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104）

创意婚庆与区域经济文化联合发展研究
——以江苏省为例

陈卫萍

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104）

借助创意婚庆推动区域经济文化联合发展。在城市规划建设中，需遵循规律，助力婚庆产业，实现一举多得。传统婚庆用品要赢得市场需摆脱负面印象，挖掘优势特色，加强浪漫爱情元素的开发，突出美感与时尚品位。开发婚恋旅游，突出浪漫情韵，发展体验经济，针对“行”“游”“住”“食”“购”“娱”六方面提出具体建议。

婚庆；创意；城市规划；婚恋旅游；浪漫爱情

［DOI］10.13939／j.cnki.zgsc.2016.46.056

婚礼属于习俗，本是“十里不同风，百里不同俗”，然而在现代媒体的影响下，城市空间中的婚庆由白婚纱、轿车、钻戒、香槟酒、蛋糕、婚宴、玫瑰花等构成了基本要素，而能体现地方区域文化特色的内容越来越少，这对于培育城市文化，不能不说是一种遗憾。如果一座城的特色文化不能让年轻人关注、喜爱、传承、建设……那么这座城的文化个性魅力又将何去何从？

如果能从婚庆入手，借助婚庆需求实施相关创意，挖掘彰显地方区域文化特色，实现区域经济文化的联合发展，岂不美哉？而要实现这一愿景，有诸多地方亟须给予重视，下面就以江苏为例，研究如何借助婚庆，进行创新开发，以推动地方经济文化的进一步发展繁荣。

1 城市规划建设：助力婚庆产业，实现一举多得

在城市规划建设中，景观设计一直受到市政的重视，然而一些地方虽然不乏风景区，但在吸引新人观光、婚拍方面却缺乏竞争力。有的新人就因婚拍景观不理想，不惜舍近求远。从经济角度讲，这是婚拍财富的流失；从文化角度讲，这是当地景观文化对年轻人吸引力不足的表现。那么如何改善这一状况？城市景观设计要获得新人青睐，需要研究新人婚庆观念与审美思潮。

结婚新人中，年轻人占了绝大多数，在观念上推崇时尚与流行。具体到婚庆中，无论是婚拍还是婚礼庆典，绝大多数年轻人会选择以西式为基调。这样的选择，并非偶然。改革开放至今，新娘结婚穿白婚纱已成为一种共识。白婚纱是全世界流行的新娘服饰，与之相应的西式基调婚礼也成为主流。影视明星大婚也基本选择西式婚礼，而且为了拍婚纱照，其中一些人还会远赴欧洲取景，明星偶像的选择导向，无疑强化了西式婚礼的时尚地位。

洞察了新人的婚庆心理，市政规划建设就可以有的放矢，更好满足需求。或许会有这样的疑问，有的地方原本不够摩登时尚，该怎么办？笔者认为，一座城想要吸引年轻人、拉动婚庆经济，赢得市场，就需遵循市场规律、满足新人消费愿望。江苏苏州在实践探索中就交出了一份美丽创新答卷。

苏州是著名古城，但苏州的婚庆发展并没有局限于古韵中，而是大胆遵循市场规律进行创意开发。在苏州相城区原先郊外农田之上横空出世的欧陆风情摄影基地“苏州小外滩”创意十足，颇受年轻人喜爱。此处婚拍每对门票要380元，但昂贵的收费阻挡不了新人的热情。与此相对，苏州精美绝伦的私家园林举世闻名，最贵的园林门票也不需如此价位，然而却不见新人光临婚拍。此对照，鲜明地印证了新人的婚庆审美取向。像“苏州小外滩”这样的婚拍摄影基地，对于普通游客不收门票，于是欧式风情的美景又吸引了不少市民包括外地游客到此休闲放松，有如此时尚美景，周围楼盘也连带受青睐，可谓一举多得。

不仅婚拍摄影场所如此，在田野调查中同样发现，办理婚宴的酒店也因适宜置办西式婚典而大受欢迎。有的酒店因建筑外观上的欧式风情而遭新人预抢，有的酒店外景因可办理西式的草坪婚礼而大受新人欢迎。

或许会有这样的担心，时尚善变，现在流行西式婚礼，过一段时间会不会又刮中式风？应该看到，以白婚纱为象征的西式婚礼引领全球风尚。新娘穿白婚纱，新郎穿西服已经成为新民俗，而民俗一但形成，不会轻易改变。从整体看，办中式婚礼的年轻人毕竟是少数。在现代婚礼中，新娘的凤冠霞帔或旗袍，新郎的长袍马褂更多是作为礼服换装中的一套而出现。

强调西式风格，并非说为了促进婚庆经济，城市规划建设就要完全模仿欧美的环境景观。事实上，如果只是一味地“同”，也会失去吸引力。齐美尔曾说，人是具有两重性的生物，他同时追求着普遍性和特殊性。［1］如果说西式基调普遍性是“同”“熟悉”的一面，那么高明的设计者和规划者还要懂得在这个基础上体现自己的特殊性既“差异性”“陌生”的一面。景观设计、酒店造型这样的基础建设亦需遵循这一规律。

在城市规划建设中，重视婚庆产业，还意味着对相关产业链的关注，譬如，花艺。景观、建筑与不断翻新的花艺进行组合，可以不断呈现美妙景致。有条件的地方还可以配合发展以鲜花为主的特色农艺。苏州阳澄湖薰衣草庄园就不失为特色农艺的成功例子。紫色浪漫象征爱情奇迹的薰衣草让人联想起普罗旺斯的风情，现在该处不仅是婚拍基地，还吸引不少游客来此观光休闲，包括一些影视剧组也慕名来取景。婚庆是刚需，城市规划建设，如能把握这一美丽产业，则有利于促进经济文化的良性发展。

2 传统婚庆用品涅磐：创意要凸显时尚

以西式为基调的婚礼受到年轻人的普遍欢迎，自然而然，西式婚庆用品，如玫瑰花、钻石婚戒、巧克力、婚庆蛋糕等，已成为婚礼标配。相对地，中国传统婚庆用品，则无形受到挤压。我们不能肆意地以“崇洋媚外”来对消费者横加指责，而更应该躬身反省，仔细分析原因，从而提出解决之道。

中国传统婚姻是父母之命，媒妁之言，强调门当户对、子嗣的繁衍而忽略了两性结合最重要的爱情基础，这就无形中使得中国传统婚庆用品严重缺乏浪漫爱情元素。现代人崇尚自由恋爱缔结婚约，即使在现实生活中，缔结婚约会掺杂着除爱情之外的种种权衡考虑，但至少在携手进入婚姻之门时，都期望彼此是互相爱慕的，将来的生活能够甜蜜幸福。为此，传统婚庆用品需不断改良，突出创意，展现新的神韵风采，才能赢得市场，以下几方面就亟须革新。

2.1 传统糕点糖果需要婚庆靓相

婚庆活动中少不了糕点糖果，然而在今天的婚礼上挑大梁唱主角的很少会是中式传统的糕点糖果，婚礼上，新人共切华美蛋糕的瞬间，已成为经典的幸福时刻。除了西式婚礼的约定俗成外，是否还有其他原因？

并非国人对传统糕点没有感情。逢年过节，国人还是会食用传统糕点以讨喜庆和吉利。传统糕点注重美好寓意，如“糕”谐音“高”，有“高兴”“高升”等象征意义。然而普遍地，中国传统糕点在外形上比较朴素，颜值偏低，几乎都是千百年不变的“老面孔”。而婚礼婚宴是以青年人为主体，他们在审美观念上崇尚的是“新”“美”，甚至是“萌”“可爱”，在婚礼婚宴中注重突出浪漫爱情。为此，古板“老面孔”的中式糕点，被华美甜蜜浪漫可爱的西式糕点取代，也就不足为怪了。

这就告诫我们，如果传统糕点糖果想要占领婚庆市场，必须做出改变和调整，而外观上的突破增加颜值度就非常有必要。其实这并不难实现。如有“国糖”美称的苏州采芝斋粽子糖，形似粽子，由琥珀色的麦芽糖汁凝成，晶莹剔透，如能丰富其外形样式，变换出美丽的玫瑰、可爱的小丘比特或者其他能传达爱意的卡通图像等，浪漫美味又有名望的“国糖”再加上时尚的包装与宣传，无疑会增强其在婚庆糖果市场上的竞争力。

江苏各地都不乏特色的糕点糖果食品，有些还是非物质文化遗产。如何让这些特色食品，赢得婚庆市场，获得蓬勃发展的生机，关键还是要勇于创新。“非遗”需要保护，原模原样的继承是一种保护，而保留优势特色再根据消费者心理进行加工改进，使其生生不息于百姓生活更是一种发扬光大！否则，很多包括“非遗”在内的特色传统食品逐渐淡出甚至销声匿迹于百姓日常生活，岂不可惜？

2.2 以金玉为代表的传统婚庆首饰需要新设计

现在结婚，年轻人都会购买钻戒，钻石坚硬象征忠贞持久的爱情，而且结婚钻戒款式以简洁为主，适合日常生活佩戴。而过去中国人结婚的信物更多的是金银首饰和美玉。市场上，用于婚庆的金首饰，多为龙凤呈祥的图案，美则美矣，但婚后再戴，又不合时宜。至于美玉，目前市场上的玉雕绝少与浪漫爱情相关，这又怎能吸引婚庆消费者？其实，当下社会，正如后现代理论家布西亚所指的那样，是社会个性化、精致化消费需求引领的生产趋势，属于高附加值的新生产。为此，无论是美玉还是金首饰，如能根据新人需求，开辟“私人订制”服务，则有助于迎来新机遇。

2.3 以传统手工艺为代表的婚庆贺礼需要新气质

一些传统手工艺也应突破思维定式，努力创造新的价值，积极进入婚庆市场，带给新人新的惊喜。过去，送新婚贺礼或送嫁妆，就有送刺绣作品，譬如，宋庆龄父母补送给宋庆龄的嫁妆中，就有苏绣“吉庆有余”百子图被面。［2］不过，在今天，送刺绣贺新婚已很少了。然而，只要创意得法，传统手工艺照样可以赢得婚庆市场，譬如鲜为人所知的发绣艺术，就值得关注。

中国“结发夫妻”之说，源于早年汉族结发婚姻习俗。夫妻成婚时，两人就床而坐，各自取下一绺头发，将这两绺头发缠绕绾结，合二为一，以誓结发同心。今天年轻人结婚，早已不见结发的仪式，然而如果能巧用发绣，则可将“结发”婚俗以一种新的形式加以呈现。如果纯粹的发绣艺术显得单薄，那么在五彩的刺绣作品中融入深情款款的发绣又如何？今天的年轻人崇尚个性，DIY的发绣艺术，完全可以成为亲密甜蜜的特别礼物。

总之，传统的婚庆用品要想在婚庆市场中赢得年轻人的认可，就需要尽量摆脱“土”“落后”“陈旧”“古板”等负面印象，而注重发挥其优势特色，如“非遗”产品的稀有珍贵、传统工艺的国际声望，再配以革新，注入浪漫爱情元素，突出美感与时尚品味，如此传统婚庆用品、技艺习俗才能生生不息，有助于当地经济文化的繁荣与发展。

3 旅游资源的挖掘与开发：释放浪漫情韵，助推婚恋之旅

江苏经济发达、人文荟萃，历史文化资源丰富，是旅游大省，然而对于婚庆中的蜜月旅游这一领域，表现并不突出，这与其地理环境有一定关系。1998年美国《新娘》（Bride's）杂志的调查表明，迷人的海滨地区和设施完善的度假地是蜜月旅游者最优先的选择。［3］在中国也有这样的倾向，我国沿海的一些旅游城市，如厦门、青岛和三亚等因得天独厚的海滨海岛风情成为国内蜜月旅游的热门之选。

该次研究主要采用SPSS 17.0统计学软件分析数据，计量资料（±s）行 t检验，计数资料[n（%）]以 χ2检验；P＜0.05为差异有统计学意义。

虽然江苏缺少海滨海岛这样的地理资源，在蜜月旅游方面缺乏一定的地缘竞争优势，然而这并不意味江苏在婚恋旅游方面就没有了施展空间。在这里提出的“婚恋旅游”，不仅包括蜜月旅游，还包括情侣旅游，乃至结婚纪念旅游以及相亲旅游等，虽然业内没有专门提出“婚恋旅游”的概念，但事实上这些旅游类型都已存在，只是我们在细分市场方面做得还不够。既然是婚恋旅游，理应在“浪漫爱情”上下功夫，打造特色，将“浪漫爱情”元素融入旅游的各个环节中，具有而言，就是要在“行”“游”“住”“食”“购”“娱”六方面加以强化设计。

3.1 关于“行”

旅行途中交通工具也要有讲究。以常见的旅游大巴车为例。在舒适整洁的基础上，不妨进行人性化的布置与设计，温馨雅致的座位套、可爱的毛绒玩具、彩色气球等，立马可以在视觉上提升美感和幸福感；颠簸的路途中，播放动听的情歌，可以让情侣、夫妇放松心情，沉浸在美妙中。

3.2 关于“游”

江苏历史文化资源丰富，景致怡人，如能将动人的爱情故事进行挖掘开发，则可提升景区浪漫指数，利于吸引婚恋游者。譬如对于镇江焦山，很少有人知道蒋介石宋美龄定情焦山，［4］景区介绍中也缺失说明，如能将这一史料进行宣传，镇江焦山自会倍添浪漫风情。再如江苏淮安的清江浦，是琼瑶小说和影视剧中一再出现的地名，如能借助琼瑶作品中的爱情故事进行传播则也有利于当地的婚恋游发展。

3.3 关于“住”

所以在住宿方面，针对蜜月旅行者可以重点推荐有特色的居所。譬如，南京的美玲宫，是蒋介石和宋美龄的爱巢，相关酒店能否模仿其布置，推出民国元首特色套房，让旅游者过一把瘾？再如，明清时期，苏州独领风骚，能否提供蜜月游客居住古色古香的酒店，以享穿越之梦？还有，游乐园中的梦幻城堡，是否也可以开辟出来供浪漫的婚恋游客订购？只要价格合理，相信非同一般的住宿体验可以成为婚恋游的有力卖点。

3.4 关于“食”

对于婚恋旅游而言，在“食”上也需体现浪漫情调。就餐环境要舒心有档次，最好能提供情侣套餐，餐具精美，独具特点，满足年轻人喜欢自拍的愿望。在此基础上，还可以因地制宜展现当地文化特色，使浪漫更具文化内涵。譬如到南京参加婚恋游，就可发挥名人效应，向顾客推出蒋介石宋美龄新婚餐饮菜谱，让婚恋游客从“食”的角度体验民国社会名流的爱情和家庭生活。譬如到徐州参加婚恋游，则可以发挥传说的影响力，让游客了解传说活到800岁的彭祖既是厨行祖师还是房中始祖，并向其推荐彭祖养生文化餐饮，祈福爱情天长地久白头偕老。

3.5 关于“购”

针对婚恋游，旅游目的地购物商店，不妨推出有特色的情侣纪念用品，譬如情侣衫、情侣帽、情侣饰品等。有条件的地方，还可以再细分推出专项婚纱礼服购物游、婚纱照情侣照纪念游等。

3.6 关于“娱”

在婚恋游中，可以根据地域文化特色专门设计与爱情有关的“娱”的项目，譬如到苏州听昆曲《牡丹亭》，不妨教唱几句深情款款的唱词。其实“娱”的活动可以贯穿在“行”“游”“住”“食”“购”整个过程中，譬如，“行”中模仿古时坐花轿、骑大马、坐龙船、坐花船；“游”中的古代才子佳人的角色扮演；“住”中的玩穿越——可以住传统古式居所，也可以住欧式梦幻城堡；“食”时安排情侣一起制作糕点，在糕点中放入爱之语的纸条或者小礼物等；“购”时安排情侣一起自制纪念品，再将其买下等，都包含了“娱”的成分。

相关调查数据显示，“爱情”是女性的热门话题，与恋人或爱人旅游是女性最喜欢的休闲方式，［6］只要用心设计经营，让婚恋游顾客体验到其中的种种美好，自能打开婚恋游市场，正如美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩在《体验经济》中认为体验经济已逐渐成为服务经济之后又一个经济发展阶段，人们愿意为美好、个性化的体验和感受埋单。［7］

借助创意婚庆促进区域经济文化联合发展，还需运用好大数据进行统计分析，把握婚庆消费新趋势新需求；还需发挥运用好各种媒体，尤其要以青年人所喜好的新媒体和方式加以宣传与推广。海德格尔说“人诗意地栖居在大地上”，而创意婚庆则是艺术化生活的呈现，是大众对美好生活的追求。精准定位，各方协力，在创意婚庆的推动下，相信区域经济文化自能乘势而上。

［1］郑也夫.论时尚［J］.浙江社会科学，2006（3）：145.

［2］华夏经纬网.孙中山与宋庆龄的爱情信物［EB／OL］. （2011-02-21）.http：／／www.huaxia.com／zhwh／whrd／whrdwz／2011／02／2300223.html.

［3］谷学真.北京婚庆旅游市场营销策略研究［D］.北京：首都经济贸易大学，2013：22.

［4］王东方，聂茂，彭礼芝.图说宋氏家族［M］.北京：团结出版社，2005：171-172.

［5］刘艳.旅行社蜜月旅游产品开发［D］.长沙：中南林业科技大学，2007：50.

［6］陈薇.女性爱情之旅细分市场研究——以湖南省长沙市为例［J］.科技创业月刊，2011，24（16）：46.

［7］约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］.北京：机械工业出版社，2002：18.

江苏高校哲学社会科学课题“社会主义核心价值观与中国当代婚庆文化融通研究”（项目编号：2015SJD598）；江苏省社科基金项目“苏南自主创新示范区文化金融融合的路径研究”（项目编号：15EYD003）。

陈卫萍（1975—），女，汉族，江苏苏州人，苏州工业职业技术学院，人文与艺术教研室主任，高校副教授，硕士。研究方向：婚庆文化产业。